Purpose: Can luxury fashion brands use websites and web-shops and still keep a sense of drama and exclusivity around their brand and at the same time avoid brand dilution?Background: The e-commerce opened up for new possibilities for the luxury fashion brands but due to the dotcom crash around the year of 2000 did many of them become reluctant to the Internet as a selling channel. LVMH was one of the first in this genre to start up a web- shop. It name was eluxury (eluxury.com), and sold products from LVMH’s brands like Louis Vuitton, Dior and Donna Karan. It started off in the US market and then spread to France and the United Kingdom. This inspired other brands like Gucci and Armani to also invest in e-commerce. Even though the success of these web-shops is there still an ongoing debate about whether or not luxury brands should adopt e-commerce. The major concern is the dilution of features like exclusivity and prestige of the brands, if they are present in this channel.Method: To meet the purpose a qualitative research approach was chosen. The qualitative data was collected through eight in-depth interviews with luxury fashion interested Swedish females. The answers from the interviews generated a picture of their online shopping habits, and the likes and dislikes of the websites and web-shops of Louis Vuitton, Burberry, Dior and Gucci. In addition it showed what makes a web-shop exclusive and well designed from a consumer/visitor point of view.Conclusion: The result of this research showed that it is good for luxury fashion brands to have distribution online because it makes the products a lot easier to get hold of for the consumers. Although there were several criteria that was needed to be fulfilled in order to design and create a well functioning and good web-shop. It was evident from the result of the study that the Internet can really be a good distribution channel, with only a little risk of brand dilution depending on how the web-shop is designed. To summarize, we say that a good website and web-shop meeting the criteria of the consumers can really create a stronger brand image and online sales, although a luxury fashion brand should also have good physical stores, a web-shop can in many ways really be a very suitable complement for marketing and distribution. / Program: Magisterutbildning i fashion management med inriktning modemarknadsföring

Many luxury companies within the fashion industry today choose to extend their brands downwards in order to reach new customer segments and hence increase their profitability. A brand extension strategy that leverages the core values of the luxury brand is a new possibility for luxury brands to position themselves towards a broader customer base. Meanwhile there is a risk that the extension dilutes the image of the luxury brand and has a negative effect on the company in the long term. Thus a tradeoff exists between becoming more accessible and maintaining the exclusivity of the luxury brand. The objective of this thesis is to investigate how luxury brands that perform downward brand extensions to reach new markets can succeed with this strategy without diluting the brand image. This is achieved by studying the perceptions of the new target segment towards the extension of luxury brands. The results of the study show that the risk of brand dilution is minimized when the core values of the luxury brand are transferred to the brand extension while the extension at the same time is successfully targeted towards the specific customer segment. / Många lyxföretag inom modebranchen idag väljer att använda sig av varumärkesutvidgning nedåt för att nå ut till nya kundsegment och därigenom öka sin lönsamhet. Varumärkesutvidgningsstrategin som drar nytta av lyxvarumärkets kärnvärden är ett nytt sätt för lyxvarumärken att positionera sig gentemot en bredare kundbas. Samtidigt finns dock risken att utvidgningen kan ge upphov till urvattning av lyxvarumärkets image samt skada varumärket och därigenom påverka företaget negativt på sikt. Det finns således en balansgång mellan tillgänglighet och exklusivitet för lyxvarumärken. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur lyxvarumärken som utvidgar sig nedåt för att nå en ny marknad kan lyckas med denna strategi utan att samtidigt urvattna sitt varumärke. Detta genom att undersöka den nya målgruppens uppfattningar kring varumärkesutvidgning av lyxvarumärken. Studiens resultat visar att risken för varumärkesurvattning minimeras då lyxvarumärkets kärnvärden överförs till utvidgningen samtidigt som den nischas mot den specifika målgruppen.

Syftet med denna studie är att bidra till en djupare förståelse för vilka faktorer som påverkar fristående varumärkesförlängningar bland företag inom dagligvaruhandeln. Studien tillämpar en kvalitativ metod där semistrukturerade intervjuer används för att samla in empiriska data. Intervjuerna har genomförts med anställda på tre olika företag inom dagligvaruhandeln. Analysen av empiriska data har genomförts med hjälp av abduktiv metod med inspiration från grundad teori. Slutsatsen i denna studie är att det finns ett flertal påverkande faktorer vid fristående varumärkesförlängningar, bland annat konsumenters och återförsäljares innovationsförmåga, användningen av ambassadörer vid kommunikation och lansering samt att innovativa konsumenter inte nödvändigtvis kan ses som illojala mot varumärken. Den faktor som studien visar har störst påverkan vid en fristående varumärkesförlängning är förlängningens varumärkesrelevans. Studiens presenterar även en modell för påverkande faktorer vid fristående varumärkesförlängningar. Denna studie bidrar till en djupare förståelse ur ett företagsperspektiv för de påverkande faktorerna vid fristående varumärkesförlängningar. Studien visar även att innovativa konsumenter som i allmänhet anses vara illojala mot varumärken efterfrågar förlängningsprodukter i större utsträckning om dessa marknadsförs av ambassadörer i sociala medier, samt att återförsäljare i vissa fall kräver att få ta del av företagens marknadsföringsstrategier vid presentation av en varumärkesförlängning. Studiens förslag till vidare forskning är att närmare utreda om ambassadörer påverkar slutkonsumenternas varumärkeslojalitet och underlättar mottagandet av varumärkesförlängningar, samt att utveckla den modell som vi har framtagit för påverkande faktorer vid varumärkesförlängningar och anpassa denna till olika branscher. / The aim of this study is to contribute to a deeper understanding of which factors affect independent brand extensions among companies in the fast-moving consumer goods market. This study applies a qualitative approach where semi-structured interviews have been conducted to gather empirical data. The interviews have been conducted with employees from three different companies in the consumer goods market. The empirical data has been analyzed through an abductive method with inspiration from grounded theory. The conclusion of this study is that there are several affecting factors on independent brand extensions, inter alia, the level of innovation among consumers and retailers, the usage of ambassadors when communicating and launching the brand extensions and that innovative consumers isn´t generally disloyal to brands. The study also concludes that relevance of the extension to the core brands a particularly influential factor for independent brand extensions. The study also presents a model for factors affecting independent brand extensions. This study contributes to a deeper understanding, from a business perspective, of the affecting factors on independent brand extensions. The study also finds that innovative consumers who are generally considered to be disloyal to brands request extension products to a larger extent if the products are marketed by ambassadors in social media, and that retailers may want to receive information on the companies’ marketing plans when presenting a brand extension product. The proposal for further research is to investigate whether ambassadors influence consumer brand loyalty and facilitate the acceptance of brand extensions, and to further develop our model for affecting factors on independent brand extensions and adapt it to other sectors of business.