Surveys show that consumers tend to avoid traditional marketing channels, leading the practitioners to use earned media channels through public relations (PR). This has also led to the use of covert PR. To understand the use of this communications method, the purpose of this thesis is to study campaigns, which have gained transmission in social media, by investigating how practitioners of three different campaigns motivate the choice to use covert PR. The study is based on a hermeneutic methodology and has an abductive approach. It is carried out by semi-structured elite interviews with six contributors of three different campaigns, using covert PR. The primary data consists of the empery of the interviews, while the secondary data consists of a theoretical framework of excellence in public relations, the PR practice and viral messages. The result of the study indicates the point of view that covert PR has given the campaigns a wider reach. Furthermore the campaigns are described as having gained an extensive viral transmission, which exceeded the expectations of the interviewees. Nevertheless none of the practitioners think they will do a similar campaign again, it seems that they are aware of the risk of covert PR reducing the organisation’s reputation. The analysis also show a contradiction between the interviewees’ position and the presented theory, which might be caused by a perspective on PR as a way of spreading information rather than creating relationships. / Undersökningar visar att konsumenter i allt större utsträckning undviker reklam, vilket har gjort att kommunikationspraktiker i större utsträckning väljer förtjänade kanaler, eller public relations (PR), för att nå sina målgrupper. En följd av det är PR-aktiviteter med dolda avsändare. Med utgångspunkt i den debatt som finns kring metoden är syftet med studien att undersöka PR som fått viral spridning med avseende på hur tre kampanjer utformats och hur praktikerna bakom dessa i efterhand motiverar och resonerar kring valet av dold viral PR. För att få förståelse för fenomenet och varför sådana kampanjer genomförs har studien ett hermeneutiskt förhållningssätt och en abduktiv ansats. Undersökningen har genomförts med en kvalitativ metod genom semistrukturerade elitintervjuer med sex stycken praktiker som jobbat med någon av tre valda kampanjer. Det empiriska materialet i form av intervjuerna utgör studiens primärdata, medan dess sekundärdata består av teorier och tidigare forskning om excellens i public relations, PR i praktiken och viral spridning i sociala medier. Resultatet visar att den dolda avsändaren och dess avslöjande anses bidra till viral spridning. Kampanjerna motiveras med att de nått stora målgrupper, väckt debatt och varit underhållande – och räckvidden har överträffat praktikernas förväntningar. Ändå nämner alla att det inte är önskvärt att förknippas med metoden. Respondenternas utsagor går till viss del emot teorins normativa resonemang, vilket möjligtvis skulle kunna förklaras av en syn på PR som informationsspridande snarare än relationsskapande.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:umu-87964 |
| Date | January 2014 |
| Creators | Gustafson, Rebecka |
| Publisher | Umeå universitet, Institutionen för kultur- och medievetenskaper |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0025 seconds