Internet och sociala medier har radikalt förändrat förutsättningarna för hur människor konsumerar medier och kommunicerar med såväl varandra som företag och organisationer (Carlsson, 2011; Karlsson, 2013:265; Wadenström, 2001). Sociala mediers hastiga framväxt väcker frågor om hur och varför människor använder dessa. När företag inte längre kan skilja sig ur mängden med traditionell envägskommunikation (reklam) för att vinna konsumenternas uppmärksamhet satsar allt fler på att bygga goda, långsiktiga relationer. Sociala medier är i det avseendet ett kostnadseffektivt verktyg som nyttjas av allt fler i allt större utsträckning.   Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka vilka tillfredsställelser användare erhåller från Instagram samt vilka förståelser och kunskaper modeföretag har av desamma, och hur dessa faktorer samspelar och kommer till uttryck i egenskap symmetrisk kontra asymmetrisk kommunikation. Studien innehar en sociologisk ansats med avstamp i bl.a. uses and gratifications och teorier om identitet och symmetrisk kontra asymmetrisk kommunikation. Det empiriska materialet har genererats från tre enskilda intervjuer med företag samt fyra fokusgruppsintervjuer om totalt 13 respondenter med de ingående företagens tilltänkta (men inte nödvändigtvis faktiska) målgrupp på Instagram.   Resultatet pekar ut fyra centrala dimensioner av tillfredsställelser respondenterna erhåller från Instagram: Eskapism/avkoppling, sociala relationer, personlig identitet och information. Företagen uppvisar överlag goda kunskaper och förståelser för dessa funktioner och använder sig också av detta i arbetet med Instagram. Dock tenderar företagen att överdriva betydelsen av den sistnämnda funktionen, vilket gör att de riskerar gå miste om att fånga upp delar av sin målgrupp.   Respondenternas allmänna uppfattning av företags kommunikation på Instagram präglas av ett asymmetriskt synsätt. Trots detta förhåller de sig alltjämt positiva till modeföretags närvaro på Instagram, tack vare de gränssnittsfunktioner som möjliggör för respondenterna att själva välja varifrån de får information.

The majority of water bodies in Sweden have a lower than desirable environmental status. Sweden has many hydropower plants that operate on old, or completely without, a permit. A government decision has been taken to re-trial all hydropower starting in 2022 so that after the process is completed, all power plants will have a permit containing modern environmental conditions. For this environmental modernisation to be carried out with the best possible outcome, communication between government employees and hydropowerplant owners is required. This paper has investigated the communication regarding the re-trialprocess between authorities and owners of small-scale hydropower plants. How is symmetrical or asymmetric communication experienced and are there any additional limiting or enabling factors influencing communication? The thesis is limited to investigating hydropower plants and authorities located in southern and central Sweden. The hydropower plants in the study were not allowed to exceed a capacity of 10 MW as this is the Energy Agency's definition of small-scale hydropower. The overall method approach is qualitative, and the method used to obtain empirical data is semi-structured interviews. The respondents are three persons with key functions employed by executive authorities, as well as seven persons who are owners of small-scale hydropower plants. The results show that there are factors that hinder effective communication and cooperation such as, for the owners, past bad experiences in contact with these authorities. The results also show that communication is an area under development in the authorities. Deficiencies in communication from both parties in the form of misunderstandings have also been identified. Both previous research and the results of the thesis show symmetrical communication in the form of personal meetings is the form of communication that is most effective and appreciated.

Surveys show that consumers tend to avoid traditional marketing channels, leading the practitioners to use earned media channels through public relations (PR). This has also led to the use of covert PR. To understand the use of this communications method, the purpose of this thesis is to study campaigns, which have gained transmission in social media, by investigating how practitioners of three different campaigns motivate the choice to use covert PR. The study is based on a hermeneutic methodology and has an abductive approach. It is carried out by semi-structured elite interviews with six contributors of three different campaigns, using covert PR. The primary data consists of the empery of the interviews, while the secondary data consists of a theoretical framework of excellence in public relations, the PR practice and viral messages. The result of the study indicates the point of view that covert PR has given the campaigns a wider reach. Furthermore the campaigns are described as having gained an extensive viral transmission, which exceeded the expectations of the interviewees. Nevertheless none of the practitioners think they will do a similar campaign again, it seems that they are aware of the risk of covert PR reducing the organisation’s reputation. The analysis also show a contradiction between the interviewees’ position and the presented theory, which might be caused by a perspective on PR as a way of spreading information rather than creating relationships. / Undersökningar visar att konsumenter i allt större utsträckning undviker reklam, vilket har gjort att kommunikationspraktiker i större utsträckning väljer förtjänade kanaler, eller public relations (PR), för att nå sina målgrupper. En följd av det är PR-aktiviteter med dolda avsändare. Med utgångspunkt i den debatt som finns kring metoden är syftet med studien att undersöka PR som fått viral spridning med avseende på hur tre kampanjer utformats och hur praktikerna bakom dessa i efterhand motiverar och resonerar kring valet av dold viral PR. För att få förståelse för fenomenet och varför sådana kampanjer genomförs har studien ett hermeneutiskt förhållningssätt och en abduktiv ansats. Undersökningen har genomförts med en kvalitativ metod genom semistrukturerade elitintervjuer med sex stycken praktiker som jobbat med någon av tre valda kampanjer. Det empiriska materialet i form av intervjuerna utgör studiens primärdata, medan dess sekundärdata består av teorier och tidigare forskning om excellens i public relations, PR i praktiken och viral spridning i sociala medier. Resultatet visar att den dolda avsändaren och dess avslöjande anses bidra till viral spridning. Kampanjerna motiveras med att de nått stora målgrupper, väckt debatt och varit underhållande – och räckvidden har överträffat praktikernas förväntningar. Ändå nämner alla att det inte är önskvärt att förknippas med metoden. Respondenternas utsagor går till viss del emot teorins normativa resonemang, vilket möjligtvis skulle kunna förklaras av en syn på PR som informationsspridande snarare än relationsskapande.