Konkurrensen mellan företag blir allt hårdare i dagens samhälle och därav är det är viktigt för företag att utveckla konkurrenskraftiga varumärken med en tydlig inriktning. En strategi för att differentiera sitt varumärke är att utveckla en passande varumärkespersonlighet, vilket definierats är en uppsättning mänskliga egenskaper som förknippas med varumärket. Denna studie använder Aakers (1997) välkända ramverk som utgår från att varumärken huvudsakligen kan besitta en av dessa fem varumärkespersonligheter: uppriktig, spännande, kompetent, sofistikerad eller robust. Denna studie är inriktad på visuella symbolers färg och form, dessa faktorer har valts ut eftersom de har stark inverkan på hur varumärkespersonligheten uppfattas. För att till viss del kunna fylla ett forskningsgap är studien riktad till företag som tillhandahåller credence-tjänster, där konsumenter inte kan bedöma produktens kvalité vare sig innan eller efter köpet utan en större kostnad. Studien kan tillföra specificerad teoretisk kunskap inom de aktuella ämnena samt praktiskt bidra med information till marknadsföringsavdelningar genom ökad förståelse för konsumenters preferenser och uppfattningar av loggors färg och form samt varumärkespersonligheter. Studiens syfte är således att skapa förståelse för hur konsumenter uppfattar varumärkespersonligheter inom credence-tjänster beroende på den visuella loggans färg och form, arbetet avgränsas till reparationstjänster. Detta arbete följer ett positivistiskt paradigm med en kvantitativ datainsamlingsmetod och tillämpar ett deduktivt angreppssätt med induktiva inslag. För att besvara forskningsfrågan har ett antal hypoteser framtagits som testas genom en experimentell enkätundersökning. I enkäten fick respondenter illustrerat loggor med neutral design i färgerna röd, gul, blå, lila och grön samt fick välja mellan olika egenskaper från de fem varumärkespersonligheterna som de ansåg passa bäst ihop med varje logga. Respondenternas uppfattning av loggorna testades först utan ett produktsammanhang och därefter i ett credence-sammanhang, där respondenterna fick ett angivet reparationsscenario och välja mellan loggor i de nämnda färgerna samt i kantig och rund form. Studiens hypoteser har testats statistiskt med hjälp av logistisk regression, chi2-test och bivariate probit regression. Resultatet från testerna presenteras för varje enskild hypotes för att kunna dra generella slutsatser om respondenternas uppfattning. Studiens resultat visar att loggans färg har betydelse för uppfattad varumärkespersonlighet. Respondenternas uppfattning av loggorna i ett credence-kontext antyder att de generellt ansåg att blå logga är associerad med kompetent personlighet, grön logga med uppriktig personlighet och röd logga med spännande personlighet. De lila och gula loggorna valdes av väldigt få respondenter som mest lämpliga till reparationsscenariot och därför utfördes ingen utförlig undersökning av dessa färger. Detta resultat från ett credence-kontext skiljde sig en del från resultatet då loggorna inte presenterades i ett produktsammanhang, resultaten var olika för bland annat röd färg. Denna studie har inte kunnat bevisa att det finns ett samband med hjälp av chi2-test mellan någon av de utvalda färgerna och kantig eller rund form. Kantiga loggor associeras dock till robust personlighet och rund form till uppriktig personlighet. Gröna och röda loggor anses av en del personer vara passande till reparationstjänster. Tidigare studier har visat att röd är en svårplacerad färg och kan variera beroende på sammanhanget, denna studie bekräftar detta. Grön färg kan associeras med moral och ärlighet, det är förståeligt att respondenter eftersöker dessa egenskaper i ett credence-sammanhang. Studiens slutsats är att kompetent personlighet är att föredra för företag med credence-attribut, då stor del av respondenterna ansåg att blå färg var mest lämplig och att den var associerad till kompetens.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:umu-188466 |
| Date | January 2021 |
| Creators | Arusell, Mattias, Olsson, Nina |
| Publisher | Umeå universitet, Företagsekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0028 seconds