<p>Varumärkespersonlighet blir en allt viktigare del i företagens strategiska marknadsföring. Studier visar att om man applicerar drag från mänskliga personligheter på ett varumärke kommer man att effektivare kunna marknadsföra sig mot sina målgrupper. Men inte bara mänsliga personlighetsdrag är ett verktyg i detta syfte, utan företagen kan även likna sitt varumärke vid arketyper, vilka kort kan sägas vara väsen som ofta förekommer i sagor och legender. Denna studie ämnar att studera hela fenomenet med varumärkespersonlighet från konsumenternas perspektiv. Det vill säga hur konsumenterna, som i dett fall är respondenterna, uppfattar ett visst varumärkes personlighet. Därmed blir studiens problemformulering följande:</p><p> </p><p> </p><p><em>Hur uppfattar konsumenter valda varumärkens personligheter?</em></p><p> </p><p> </p><p>Detta problem skall undersökas och besvaras med fyra delsyften, vilka är:</p><p> </p><p> </p><p>1. Vilken/vilka dimension/er enligt ”The Big Five” förknippar studiens respondenter med valda varumärken?</p><p> </p><p>2. Vilken/vilka arketyp/er förknippar respondenterna med valda varumärken?</p><p>3. Vilket marknadsföringsmedel (förmedling med olika budskapstyper eller sponsring) påverkar mest respondenterna bild av olika varumärken?</p><p> </p><p> </p><p>4. Hur tycker respondenterna att respektive varumärkes organisatoriska struktur ser ut: grupporienterad/självfokuserad; vill ha ordning/förändring?</p><p> </p><p> </p><p> </p><p>Studien angriper problemet med en induktiv metod, där kvalitativa intervjuer utgör datamaterialet. Synen på kunskap i studien är av konstruktionistisk-hermeneutisk art, där nya tolkningar görs kontinuerligt och en helhetsbild växer fram i takt med studiens gång.</p><p> </p><p> </p><p> </p><p>Studien baseras på en teori som kallas för ”The Big Five”, vilken beskriver fem olika varumärkespersonligheter, en teori om varumärkesarketyper, teorier om budskapstyper samt teorier om hur kommunikation av varumärkespersonligheter kan gå till.</p><p> </p><p> </p><p> </p><p>Resultaten och slutsatserna tyder på att det råder en relativt stor samstämighet bland respondenterna kring respektive varumärkes personlighet. Respondenterna var även relativtöverens om vilka arketyper som kunde liknas vid varumärkenas personlighetet. Oplanerade budskap tycktes ha påverkat deras uppfattning om varumärkenas personlighet i högst grad, med planerad budskap har haft minst påverkan, och de flesta företagen var enligt respondenterna föränderliga och grupporienterade.</p><p> </p><p> </p><p> </p><p> </p><p> </p><p> </p><p> </p><p> </p><p> </p><p> </p>

Varumärkespersonlighet blir en allt viktigare del i företagens strategiska marknadsföring. Studier visar att om man applicerar drag från mänskliga personligheter på ett varumärke kommer man att effektivare kunna marknadsföra sig mot sina målgrupper. Men inte bara mänsliga personlighetsdrag är ett verktyg i detta syfte, utan företagen kan även likna sitt varumärke vid arketyper, vilka kort kan sägas vara väsen som ofta förekommer i sagor och legender. Denna studie ämnar att studera hela fenomenet med varumärkespersonlighet från konsumenternas perspektiv. Det vill säga hur konsumenterna, som i dett fall är respondenterna, uppfattar ett visst varumärkes personlighet. Därmed blir studiens problemformulering följande:     Hur uppfattar konsumenter valda varumärkens personligheter?     Detta problem skall undersökas och besvaras med fyra delsyften, vilka är:     1. Vilken/vilka dimension/er enligt ”The Big Five” förknippar studiens respondenter med valda varumärken?   2. Vilken/vilka arketyp/er förknippar respondenterna med valda varumärken? 3. Vilket marknadsföringsmedel (förmedling med olika budskapstyper eller sponsring) påverkar mest respondenterna bild av olika varumärken?     4. Hur tycker respondenterna att respektive varumärkes organisatoriska struktur ser ut: grupporienterad/självfokuserad; vill ha ordning/förändring?       Studien angriper problemet med en induktiv metod, där kvalitativa intervjuer utgör datamaterialet. Synen på kunskap i studien är av konstruktionistisk-hermeneutisk art, där nya tolkningar görs kontinuerligt och en helhetsbild växer fram i takt med studiens gång.       Studien baseras på en teori som kallas för ”The Big Five”, vilken beskriver fem olika varumärkespersonligheter, en teori om varumärkesarketyper, teorier om budskapstyper samt teorier om hur kommunikation av varumärkespersonligheter kan gå till.       Resultaten och slutsatserna tyder på att det råder en relativt stor samstämighet bland respondenterna kring respektive varumärkes personlighet. Respondenterna var även relativtöverens om vilka arketyper som kunde liknas vid varumärkenas personlighetet. Oplanerade budskap tycktes ha påverkat deras uppfattning om varumärkenas personlighet i högst grad, med planerad budskap har haft minst påverkan, och de flesta företagen var enligt respondenterna föränderliga och grupporienterade.

Tidigare forskning visar att varumärkesbyggande är viktigt hos kommersiella organisationer för att sticka ut framför konkurrenter, det finns dock begränsad forskning om varumärkesbyggande i ideella organisationer i Sverige. Det är viktigt att varumärkesidentiteten; hur företaget vill bli uppfattade, överensstämmer med varumärkesimagen; konsumentens uppfattning, då det skapar konkurrensfördelar. Syftet med uppsatsen är att undersöka om den ideella organisationen Erikshjälpens eftersträvade varumärkesidentitet överensstämmer med konsumenternas uppfattning samt hur detta kan förbättras om så inte är fallet. Studien är av kvalitativ karaktär där konsumenternas uppfattning av varumärkesimagen jämförs med organisationens uppfattning om dess varumärkesidentitet. Analysen sker med hjälp av Kapferers varumärkesprisma där personlighetsdimensionen mäts med Aakers teori om varumärkespersonligheter. Resultatet visar att varumärkesidentiteten överensstämmer med varumärkesimagen gällande vissa delar i varumärkesprismat som personlighet och kultur men att konsumenter inte uppfattar organisationens huvudsakliga ändamål; att hjälpa barn. Erikshjälpen bör därför fokusera på förmedlingen av sitt huvudsakliga syfte genom marknadsföring.

Det är vanligt att modevarumärken efter en längre tid på marknaden uppfattas olika hos kund. Genom en stark varumärkespersonlighet och varumärkesidentitet uppfattar kunden modevarumärken i identitet och image, genom vad företagen levererar och utlovar i association och värderingar genom sina varumärken. I förhållande till vad en kund upplever och uppfattar, är det dessa preferenser som styr vid varumärkespreferenser. Uppsatsen har i syfte att undersöka hur ett modeföretag, med en mycket stark varumärkesidentitet hos yngre tjejer, kan profilera sig mot kategorin ”yngre mogen kvinna”? Litteratur har studerats kring vilka olika delar av varumärkesidentitet och image som kan skapa medkänslor och tilltro till varumärke. Detta har kompletterats med en företagsprofil som genom ett välkänt modevarumärke, skapat starka medkänslor hos en yngre målgrupp av kunder. För att kunna presentera hur ett modevarumärke, med en mycket stark varumärkesidentitet hos yngre tjejer, kan profilera sig mot kategorin ”yngre mogen kvinna” måste uppfattningen och upplevelsen av denna klargöras genom vad ett varumärke levererar och utlovar i verklighet. Undersökningen kommer därför att ske ur ett kundperspektiv. Resultaten ska visa på hur ett modevarumärke i verkligheten uppfattas av kunder. Genom att undersöka hur ett modevarumärke, med en mycket stark varumärkesidentitet hos yngre tjejer ”mentalt” kan uppfattas och upplevas av en annan kategori kund. Vilka nya kärnvärden, värderingar och personligheter måste kommuniceras för att ge varumärket en ny associativ kraft? Efter redovisad process är syftet att denna undersökning ska visa på vilka element ett varumärke ska tänka på vid kommunikation av varumärke i identitet och image genom företagsprofilering. Hur en redan starkt associerad varumärkesidentitet “mentalt” kan ställas om för att tilltala en annan typ kategori kund för att nå ökad positiv medkänsla och tilltro av företagsprofil. / Program: Textil produktutveckling och entreprenörskap

I vårt vardagliga liv kommer vi i kontakt med en mängd olika varumärken. De finns runtomkring oss hela tiden, det kan vara läsken man dricker till lunch eller tröjan man har påsig.”Ett varumärke är en brokig samling av både medvetna och omedvetna tankar, känsloroch attityder kopplade till t.ex. en produkt eller ett företag.”Ett starkt varumärke på den svenska modescenen är företaget Filippa K. Varumärketgrundades år 1993 och har sedan dess fått en mängd utmärkelser. Filippa K:s filosofi ochaffärside bygger på begreppen stil, enkelhet och kvalitet. Företaget jobbar med attkombinera tidlös enkelhet med en modern design.Rapportens teori behandlar begreppet varumärke i stort men ävenvarumärkespersonlighet, varumärkets betydelse samt produkt och olika lager av den.Rapportens undersökning ger svar på om kvinnliga konsumenters värderingar av ettklädesplagg påverkas beroende på om varumärket Filippa K är synligt eller inte.Resultatet är baserat på 300 respondenter i åldrarna 15-45 år, under tvåundersökningstillfällen i Göteborg.Resultaten av undersökningen redovisas och analyseras, vilket ger ett svar på rapportenshuvudfråga. Majoriteten av de tillfrågade hade en väldigt likartad syn på Filippa K:sprodukter oavsett om de såg varumärket eller inte. Produktbilderna på t-shirten med ellerutan logga var de bilderna där man kunde avläsa störst skillnader. Här kunde man urskiljaatt varumärket hade en påverkan på respondenternas värderingar. Siffrorna pekade ävenpå att varumärket förändrade och förhöjde respondenternas bild av produktens kvalitet. / Program: Kandidatutbildning i företagsekonomi

I denna uppsats belyses Polisen i Uppsala län ur ett varumärkesbyggande perspektiv med syfte att undersöka om teorier avsedda för företag i konkurrenssituation även kan appliceras på en offentlig myndighet. En kartläggning av Polisen Uppsalas arbete med personifiering av sitt varumärke i sociala media görs genom intervjuer, innehållsanalys och sekundärdata. Insamlad data avseende hur deras varumärkesbyggande stämmer överens med teorier om corporate brand, corporate brand personality och corporate brand personality traits avser besvara uppsatsens syfte. Resultatet visar att en stark koppling mellan Polisen Uppsalas varumärkesbyggande och uppsatsens teoretiska ramverk finns. I undersökningen framkommer att arbetet med personifiering är grundligt utformat genom Polisens värdegrund. Studien ökar förståelsen för hur en organisation motiverar arbetet med sitt varumärke utan att ha behovet att differentiera sig på en konkurrerande marknad. Slutsatsen fastslår inte bara att undersökningsobjektet Polisen Uppsala agerar likt en aktör på en konkurrensutsatt marknad, den leder även till anledning att ifrågasätta tidigare argument om differentiering som syftet med varumärkesbyggande.

Den här uppsatsen studerar hur designad musik påverkar varumärkesassociationer, utifrån aspekterna organisationsassociationer och varumärkespersonlighet. Teorier kring sinnesmarknadsföring, varumärkesassociationer samt analysmodellen Stimuli-Organism-Respons, är underlag för studien. Syftet är att öka förståelse och kunskap kring den designade musikens påverkan på varumärkesassociationer, vilka kan förstärka ett varumärke. Vidare är det intressant att jämföra hur designad musik kan påverka varumärken med såväl gemensamma som specifika egenskaper. Undersökningen genomförs i två butiksmiljöer för bilvarumärkena BMW och MINI. 111 enkätsvar samlas in genom ett fältexperiment under sex dagar. Besökarna uttrycker upplevd grad av association till värdeord, kopplade till varumärket. De mest framstående resultaten visar att designad musik förstärker varumärkespersonligheten hos MINI och att designad musik förstärker ett av värdeorden, kopplat till organisationsassociationer hos BMW. Resultaten tyder på att designad musik kan påverka olika aspekter av varumärkesassociationer, beroende på om varumärket har tydliga kopplingar till associationer som rör organisation eller varumärkespersonlighet.

Konkurrensen mellan företag blir allt hårdare i dagens samhälle och därav är det är viktigt för företag att utveckla konkurrenskraftiga varumärken med en tydlig inriktning. En strategi för att differentiera sitt varumärke är att utveckla en passande varumärkespersonlighet, vilket definierats är en uppsättning mänskliga egenskaper som förknippas med varumärket. Denna studie använder Aakers (1997) välkända ramverk som utgår från att varumärken huvudsakligen kan besitta en av dessa fem varumärkespersonligheter: uppriktig, spännande, kompetent, sofistikerad eller robust. Denna studie är inriktad på visuella symbolers färg och form, dessa faktorer har valts ut eftersom de har stark inverkan på hur varumärkespersonligheten uppfattas. För att till viss del kunna fylla ett forskningsgap är studien riktad till företag som tillhandahåller credence-tjänster, där konsumenter inte kan bedöma produktens kvalité vare sig innan eller efter köpet utan en större kostnad. Studien kan tillföra specificerad teoretisk kunskap inom de aktuella ämnena samt praktiskt bidra med information till marknadsföringsavdelningar genom ökad förståelse för konsumenters preferenser och uppfattningar av loggors färg och form samt varumärkespersonligheter. Studiens syfte är således att skapa förståelse för hur konsumenter uppfattar varumärkespersonligheter inom credence-tjänster beroende på den visuella loggans färg och form, arbetet avgränsas till reparationstjänster. Detta arbete följer ett positivistiskt paradigm med en kvantitativ datainsamlingsmetod och tillämpar ett deduktivt angreppssätt med induktiva inslag. För att besvara forskningsfrågan har ett antal hypoteser framtagits som testas genom en experimentell enkätundersökning. I enkäten fick respondenter illustrerat loggor med neutral design i färgerna röd, gul, blå, lila och grön samt fick välja mellan olika egenskaper från de fem varumärkespersonligheterna som de ansåg passa bäst ihop med varje logga. Respondenternas uppfattning av loggorna testades först utan ett produktsammanhang och därefter i ett credence-sammanhang, där respondenterna fick ett angivet reparationsscenario och välja mellan loggor i de nämnda färgerna samt i kantig och rund form. Studiens hypoteser har testats statistiskt med hjälp av logistisk regression, chi2-test och bivariate probit regression. Resultatet från testerna presenteras för varje enskild hypotes för att kunna dra generella slutsatser om respondenternas uppfattning. Studiens resultat visar att loggans färg har betydelse för uppfattad varumärkespersonlighet. Respondenternas uppfattning av loggorna i ett credence-kontext antyder att de generellt ansåg att blå logga är associerad med kompetent personlighet, grön logga med uppriktig personlighet och röd logga med spännande personlighet. De lila och gula loggorna valdes av väldigt få respondenter som mest lämpliga till reparationsscenariot och därför utfördes ingen utförlig undersökning av dessa färger. Detta resultat från ett credence-kontext skiljde sig en del från resultatet då loggorna inte presenterades i ett produktsammanhang, resultaten var olika för bland annat röd färg. Denna studie har inte kunnat bevisa att det finns ett samband med hjälp av chi2-test mellan någon av de utvalda färgerna och kantig eller rund form. Kantiga loggor associeras dock till robust personlighet och rund form till uppriktig personlighet. Gröna och röda loggor anses av en del personer vara passande till reparationstjänster. Tidigare studier har visat att röd är en svårplacerad färg och kan variera beroende på sammanhanget, denna studie bekräftar detta. Grön färg kan associeras med moral och ärlighet, det är förståeligt att respondenter eftersöker dessa egenskaper i ett credence-sammanhang. Studiens slutsats är att kompetent personlighet är att föredra för företag med credence-attribut, då stor del av respondenterna ansåg att blå färg var mest lämplig och att den var associerad till kompetens.

Institutionen Textilhögskolan är en fristående del av Högskolan i Borås. Skolan har en lång och genuin textilhistoria. Textilhögskolan har genom sitt breda utbud av utbildningar kunnat bygga upp en kombination av olika kompetenser inom hela den textila värdekedjan och blivit en viktig aktör.Syftet med vår undersökning är att utreda och tolka hur en organisation som Textilhögskolan i Borås kan arbeta med brand management och vad dess befintliga varumärke kommunicerar mot sin omgivning.Söktrycket på de flesta av Textilhögskolans utbildningar har ökat vilket vi antar har bidragit till en ökad popularitet av varumärket. Det här anser vi även visar att varumärket Textilhögskolan erbjuder eftertraktade utbildningar, men frågan vi ställer oss när vi läser statistiken är vad varumärket kommunicerar. Räcker det att vara eftertraktad hos blivande studenter och vad anser företag att Textilhögskolan representerar? Textilhögskolan bör kunna sticka ut i mängden av textil- och modeutbildningar i Sverige och utmärka sig med sina speciella kvaliteter och inriktningar.Studien fokuseras kring följande problemformuleringar: Hur bör Textilhögskolan arbeta med sitt varumärke? Vad kommunicerar varumärket Textilhögskolan idag om dess faktiska verksamhet och sina tillgångar? Hur kan Textilhögskolans arbete med varumärket förankras i befintliga varumärkesteorier?Vår studie är kvalitativ och har utförts med kvalitativa djupintervjuer med personal, studenter och andra externa aktörer som har anknytning till Textilhögskolan.Vår studie visar att trots oorganiserad marknadskommunikation är varumärket starkt förankrat såväl internt som externt med en tydlig identitet som signalerar trovärdighet, textilt kunnande i en kreativ miljö med högt i tak där ingenting är omöjligt. Studien visar även att Textilhögskolan bedriver en varumärkesbyggande process som är okordinerad. / <p>The Swedish School of Textiles is an independent part of the University of Borås. The school has a long and genuine history of working with textiles. The Swedish School of Textiles has through its wide range of training courses build a combination of different skills within the entire textile value chain and become a major player.</p><p>The aim of our study is to investigate and interpret how an organization as the one at The Swedish School of Textiles is working with brand management and what its existing brand communicates with its surroundings.</p><p>Sought pressure on most of the The Swedish School of Textiles courses has increased as we adopt it has contributed to increased popularity of the brand. This, we believe also shows that the mark The Swedish School of Textiles offers sought-after training, but the question we ask ourselves, when we read the statistics, are what the brand communicates. Is it enough to be coveted by future students and what the company believes that The Swedish School of Textiles represent? The Swedish School of Textiles should be able to stand out in the amount of textile and fashion courses in Sweden and distinguished by their special qualities and orientations.</p><p>The study focused around the following problem formulations: How should the Swedish School of Textiles work with their brand? What brand communicates The Swedish School of Textiles today with its actual business and its assets? How can the Swedish School of Textile work with their brand, rooted in existing theories of brand management?</p><p>Our study is qualitative and has performed with qualitative interviews with staff, students and other external stakeholders related to the Swedish School of Textiles.</p><p>Some of the results we can see are that the Swedish School of Textiles conducts an un co-prescribe able brand building process. Our study shows that despite disorganized market communication the brand is strongly grounded internally and externally with a clear identity to signal credibility, textile know-how in a creative environment with high ceilings where nothing is impossible.</p><p>Program: Textilekonomutbildningen</p>

Title: Brand evolving in identity shaping TV commercial – a quantitative study of Gevalias commercial movies over time. (Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias reklamfilmer över tid) Number of pages: 35 Author: Julia Garellick Lindborg Tutor: Anne-Marie Morhed Course: Media and Communications studies C Period: Autumn of 2010 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Purpose: The purpose of the study has been to investigate in what ways the concept of success is constructed in Gevalia’s TV commercials with the theme “unexpected visit”. Eight identity evolving variables have been chosen to measure variations in the pattern of the unexpected visit in order to understand the essence of time. Material/Method: The study is executed through a quantitative content analysis. The material studied is 18 of Gevalia’s TV commercials produced from 1991 to 2010. The study is a complete investigation of the material that has been found over the internet and especially on Youtube. Main results: The results show that Gevalia’s 18 TV commercials with the theme”unexpected visit” follows the same concept through a period of 20 years. In the pattern of the concept a variation is seen in the use of for example coffee visibility, elect of slogan and sort of drama construction. This variation is distinctively seen after the millennium and can among other things depend upon a shift in commercial company and the need to renew. A small change that however follows a pattern the audience is able to remember from earlier, has by Gevalia been identified as highly essential in order to not wear out their audience. All commercials consist of more or less humor in purpose of seeking attention to be able to profile the product on the market. The thematic identity in the commercials that humor helps building is seen as the greatest contribution to why Gevalia has evolved into such a strong brand and a large reason for its success.   Keywords: brand identity, brand personality, Gevalia, communicative identity, TV commercial / Studien undersöker på vilka sätt Gevalias framgångskoncept är konstruerat i reklamfilmerna med temat ”oväntat besök”. Vidare har åtta identitetsskapande variabler valts ut för att mäta variationer i det oväntade besöksmönstret filmerna emellan. Detta i syfte att se tidens betydelse. Genom en kvantitativ innehållsanalys och utifrån teorier inom varumärkesidentitet studeras 18 reklamfilmer under en 20 års period. Studien är en totalundersökning och utgår ifrån det material som funnits att hitta över internet och framförallt på Youtube. Resultaten visar att Gevalias 18 reklamfilmer med temat ”oväntat besök” följer samma koncept under de 20 år som studerats. I konceptmönstret kan dock en viss variation urskiljas i användandet av bland annat kaffesynlighet, val av slogan och typ av dramaturgisk konstruktion. Denna variation kan tydligast skådas efter millennieskiftet och bland annat bero på byte av reklambyrå och behov av förnyelse. En mindre förändring som dock följer ett mönster som mottagarna kommer ihåg från tidigare reklamfilmer, har Gevalia insett är väsentligt för att hålla sin publik fortsatt intresserad. Samtliga reklamfilmer innehåller dessutom mer eller mindre humor i syfte att söka uppmärksamhet och på så sätt profilera produkten på marknaden. Den tematiska identitet som humor hjälper till att bygga upp i reklamfilmerna har setts vara den största förstärkande faktorn på Gevalias starka varumärkesutveckling och som kan sägas stå till grund för framgången.   Nyckelord: varumärkesidentitet, varumärkespersonlighet, Gevalia, kommunikativ identitet, reklamfilm.