Esta pesquisa se insere nas linhas de investigação do Centro de Pesquisa ATOPOS, da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) sobre os aspectos teóricos das mídias digitais. Propõe compreender, estudar, analisar e verificar como a sociabilidade expressa nos blogs está contribuindo para ressignificação e identificação dos valores culturais entre os dekasseguis por meio da construção de uma identidade comunicativa na web. A metodologia baseia-se em uma análise de fundo qualitativo da composição da postagem de oito blogs em três períodos determinados, levando em conta critérios trazidos pela determinação da tipologia de blogs e existência de comunidades e espaços conversacionais na rede digital e por fragmentos de análise usados pela análise do discurso. Entre os resultados podemos afirmar que o termo comunidade dekassegui não é apropriado se for levado em conta a sociologia clássica, porém este termo pode ser aplicado no âmbito digital. Também o termo mediascape, de Arjun Appadurai (1996), e situação social tecnológica (MEYROWITZ, 1985) se mostram presentes e relidos ao serem aplicados a este grupo. / This research fits into the lines of investigation of the ATOPOS Research Center, of Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo [School of Communication and Arts of the University of São Paulo] (ECA/USP) on the theoretical aspects of digital media. It is intended to understanding, studying, analyzing and verifying how the sociability expressed in the blogs contributes to the redefinition and identification of the cultural values among the dekasseguis through the construction of a communicative identity in the Web. The methodology is based on the qualitative analysis of the composition of posts of eight blogs, in three determined periods, considering criteria brought by speech analysis and determination of the typology of blogs and the existence of communities and conversational spaces in the digital web. Among the results, one can state that the term dekassegui community is not appropriate, considering the classic sociology, but such term can be applied in the digital sphere. Also, the terms mediascape, of Arjun Appadurai (1996), and social technologic situation (Meyrowitz, 1985) are present and redefined when applied to this group.

Title: Brand evolving in identity shaping TV commercial – a quantitative study of Gevalias commercial movies over time. (Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias reklamfilmer över tid) Number of pages: 35 Author: Julia Garellick Lindborg Tutor: Anne-Marie Morhed Course: Media and Communications studies C Period: Autumn of 2010 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Purpose: The purpose of the study has been to investigate in what ways the concept of success is constructed in Gevalia’s TV commercials with the theme “unexpected visit”. Eight identity evolving variables have been chosen to measure variations in the pattern of the unexpected visit in order to understand the essence of time. Material/Method: The study is executed through a quantitative content analysis. The material studied is 18 of Gevalia’s TV commercials produced from 1991 to 2010. The study is a complete investigation of the material that has been found over the internet and especially on Youtube. Main results: The results show that Gevalia’s 18 TV commercials with the theme”unexpected visit” follows the same concept through a period of 20 years. In the pattern of the concept a variation is seen in the use of for example coffee visibility, elect of slogan and sort of drama construction. This variation is distinctively seen after the millennium and can among other things depend upon a shift in commercial company and the need to renew. A small change that however follows a pattern the audience is able to remember from earlier, has by Gevalia been identified as highly essential in order to not wear out their audience. All commercials consist of more or less humor in purpose of seeking attention to be able to profile the product on the market. The thematic identity in the commercials that humor helps building is seen as the greatest contribution to why Gevalia has evolved into such a strong brand and a large reason for its success.   Keywords: brand identity, brand personality, Gevalia, communicative identity, TV commercial / Studien undersöker på vilka sätt Gevalias framgångskoncept är konstruerat i reklamfilmerna med temat ”oväntat besök”. Vidare har åtta identitetsskapande variabler valts ut för att mäta variationer i det oväntade besöksmönstret filmerna emellan. Detta i syfte att se tidens betydelse. Genom en kvantitativ innehållsanalys och utifrån teorier inom varumärkesidentitet studeras 18 reklamfilmer under en 20 års period. Studien är en totalundersökning och utgår ifrån det material som funnits att hitta över internet och framförallt på Youtube. Resultaten visar att Gevalias 18 reklamfilmer med temat ”oväntat besök” följer samma koncept under de 20 år som studerats. I konceptmönstret kan dock en viss variation urskiljas i användandet av bland annat kaffesynlighet, val av slogan och typ av dramaturgisk konstruktion. Denna variation kan tydligast skådas efter millennieskiftet och bland annat bero på byte av reklambyrå och behov av förnyelse. En mindre förändring som dock följer ett mönster som mottagarna kommer ihåg från tidigare reklamfilmer, har Gevalia insett är väsentligt för att hålla sin publik fortsatt intresserad. Samtliga reklamfilmer innehåller dessutom mer eller mindre humor i syfte att söka uppmärksamhet och på så sätt profilera produkten på marknaden. Den tematiska identitet som humor hjälper till att bygga upp i reklamfilmerna har setts vara den största förstärkande faktorn på Gevalias starka varumärkesutveckling och som kan sägas stå till grund för framgången.   Nyckelord: varumärkesidentitet, varumärkespersonlighet, Gevalia, kommunikativ identitet, reklamfilm.

Esta pesquisa se insere nas linhas de investigação do Centro de Pesquisa ATOPOS, da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) sobre os aspectos teóricos das mídias digitais. Propõe compreender, estudar, analisar e verificar como a sociabilidade expressa nos blogs está contribuindo para ressignificação e identificação dos valores culturais entre os dekasseguis por meio da construção de uma identidade comunicativa na web. A metodologia baseia-se em uma análise de fundo qualitativo da composição da postagem de oito blogs em três períodos determinados, levando em conta critérios trazidos pela determinação da tipologia de blogs e existência de comunidades e espaços conversacionais na rede digital e por fragmentos de análise usados pela análise do discurso. Entre os resultados podemos afirmar que o termo comunidade dekassegui não é apropriado se for levado em conta a sociologia clássica, porém este termo pode ser aplicado no âmbito digital. Também o termo mediascape, de Arjun Appadurai (1996), e situação social tecnológica (MEYROWITZ, 1985) se mostram presentes e relidos ao serem aplicados a este grupo. / This research fits into the lines of investigation of the ATOPOS Research Center, of Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo [School of Communication and Arts of the University of São Paulo] (ECA/USP) on the theoretical aspects of digital media. It is intended to understanding, studying, analyzing and verifying how the sociability expressed in the blogs contributes to the redefinition and identification of the cultural values among the dekasseguis through the construction of a communicative identity in the Web. The methodology is based on the qualitative analysis of the composition of posts of eight blogs, in three determined periods, considering criteria brought by speech analysis and determination of the typology of blogs and the existence of communities and conversational spaces in the digital web. Among the results, one can state that the term dekassegui community is not appropriate, considering the classic sociology, but such term can be applied in the digital sphere. Also, the terms mediascape, of Arjun Appadurai (1996), and social technologic situation (Meyrowitz, 1985) are present and redefined when applied to this group.