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Previous issue date: 2009-05-11 / This research has the purpose to investigate the jeans pathway along
the years binding it to democratic aspect, as a garment adopted for different
social groups. Here is analyzed how and why the jeans fashion is a deep-rooted
custom in social context and what is the role of Advertising on the construction
of this garment´s image. Knowing that fashion is defined from social levels, this
study analyzes the hypotheses that this garment followed the inverse pathway
of fashion, before democratizing in all social classes. From a garment made for
miners and hard workers in the beginning of it´s trajectory, changing into luxury
object. Despite, even being this upgrade on the social stratum, we realize that,
until today, this garment is present in all of them. In order to find out cultural and
social values that belongs to jeans, the advertising communication is present, to
fulfill an important role as it represents an appeal tool for consumption, that
indicates values, tastes and ideologies from each decade, principally when it
talks about fashion. In the sense of capturing social perception about jeans,
were applied questionnaires to individuals borned from 50´s to 90´s decade. In
the analysis, data are crossed with the possible advertising messages from the
ad pieces analyzed and the image that the individual have on his own mind
about this garment. The main analysis methodology of the collected data, being
them the answers captured from questionnaires or from magazines advertise
materials, was the Peirce´s essence search for phenomenon distancing, when
we observe it and let it talk and answer what it is. In the sense of permit the
action of the object, and through of induction and deduction, extract analysis, by
the characteristics that repeat or vanish, being laws, habits or changing them.
The present work is based in some author´s thoughts. For the history of fashion,
we have the Crane and Roche´s historic reports and the value contribution of
the sociologist Simmel. The jeans history is explained by Sullivan and
Huiguang and Lv, and is present along the research. In the discussion about the
principles of advertising, marketing and fashion we can appreciate the authors
Lipovestky (the fast and a concrete fashion), Bauman (consumers society),
Baudrillard (consumption society), Martins (brand value), Predebon (brand
identity), Kotler (classic marketing principles) and Iasbeck (contemporaneous
speech of advertising). To categorization of the analysis changeable from the
ad pieces, it was used the principles of the space organization like mediation
proposed by Ferrara and the index of visual language, proposed by Dondis / Este trabalho tem como finalidade investigar a trajetória do jeans ao
longo dos anos relacionando-o com seu aspecto democrático, por ser uma
vestimenta adotada por diversas classes sociais. Analisa-se como e por quê a
moda jeans é arraigada no contexto social e qual o papel da publicidade na
construção da imagem desse tipo de vestimenta. Sabendo que a moda é
definida a partir de níveis sociais hierárquicos, este trabalho analisa a hipótese
de que esta vestimenta percorreu caminho inverso, antes de democratizar-se
entre todas as classes sociais. De roupa feita para garimpeiros, no começo de
sua trajetória se transformou em artigo de luxo. Porém, mesmo havendo essa
escalada nas classes sociais, podemos perceber que, até hoje, essa
vestimenta se encontra presente em todas elas. Para conseguir averiguar os
valores culturais e sociais inerentes ao jeans, a comunicação publicitária se faz
presente, por exercer um importante papel ao representar uma ferramenta de
apelo ao consumo que indica os valores, gostos e ideologias de cada época,
principalmente quando se fala de moda. No sentido de captar a percepção
social a respeito do jeans foram aplicados questionários a indivíduos nascidos
na década de 50 à década de 90. Na análise cruzam-se os dados das
possíveis mensagens publicitárias das peças analisadas e a imagem que estes
indivíduos têm no seu imaginário a respeito dessa vestimenta. A principal
metodologia de análise dos dados coletados, sejam eles os obtidos através dos
questionários ou o material publicitário retirado de revista, foi a essência
peirceana da procura do distanciamento do fenômeno, observá-lo e deixá-lo
responder o que ele é. No sentido de permitir que o objeto objete e através de
indução e dedução, extrair análises, por meio de características que se
repetem ou esvaem, tornando-se leis, hábitos ou modificando-os. O presente
trabalho tem como embasamento para história da moda os relatos dos
historiadores Crane e Roche e as valiosas contribuições do sociólogo Simmel,
que já em 1905 questionava a representação do vestir social. A história do
jeans explanada por meio de Sullivan e Huiguang e Lv também encontra-se
inclusa ao longo da pesquisa. Na discussão a respeito dos princípios
publicitários de marketing e de moda estão os autores Lipovetsky (o efêmero e
a moda consumada), Bauman (sociedade de consumidores), Baudrillard
(sociedade do consumo), Martins (valor de marca), Predebon (identidade de
marca), Kotler (princípios clássicos do marketing) e Iasbeck (discurso
publicitário contemporâneo). Para uma categorização das variáveis de análise
das peças publicitárias, foram utilizados os princípios da organização do
espaço como mediação propostos por Ferrara e os vetores da sintaxe da
linguagem visual, proposto por Dondis
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/5201 |
| Date | 11 May 2009 |
| Creators | Lima, Ana Patrícia Batista de |
| Contributors | Ferrara, Lucrécia D'Alessio |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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