Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Programa de Pós Graduação em Administração, 2016. / Submitted by Camila Duarte (camiladias@bce.unb.br) on 2016-07-21T15:24:50Z
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2016_MarcosInacioSeverodeAlmeida.pdf: 2154963 bytes, checksum: 1500bbe296e514c2dcb32832204fc07e (MD5) / Desempenho é uma temática que se encontra no núcleo da atividade mercadológica, considerado de extrema importância por pesquisadores. Os motivos subjacentes pela variabilidade de medidas como vendas e participação de mercado baseiam decisões de gestores da área e constituem a base de modelos de resposta em marketing. Por essas razões, o objetivo principal dessa tese é explicar o impacto de estratégias mercadológicas em vendas de marca, de categoria e na participação de mercado. Pesquisas que avaliam diretamente o efeito do marketing são frequentes em países industrializados. Entretanto, editoriais de periódicos respeitados da área destacam a necessidade dos esforços investigativos se concentrarem nos desafios que economias emergentes como o Brasil apresentam para o desenvolvimento da disciplina. A abordagem utilizada nessa tese preenche essa lacuna e fundamenta-se no varejo de gasolina, um ambiente competitivo que apresenta certas particularidades dos elementos mercadológicos. O ponto de partida deste trabalho é delimitar essa singularidade em um capítulo conceitual, que estabelece o desempenho mercadológico no campo Business-to-Business (B2B) em economias emergentes como tema de interesse. Essa seção delimita dois quadros teóricos como fundamentação conceitual e incorpora o mercado de gasolina como campo de estudo para duas iniciativas empíricas baseadas em análises de séries temporais. O primeiro estudo empírico se concentra na explicação das vendas de marca em um contexto marcado pela competição entre produtos com e sem marca. A metodologia envolveu a classificação descritiva das vendas em seis posições, que variam entre o pior e o melhor cenário para gestores. O segundo estudo empírico explora a importância do serviço, uma vez que essa foi a variável que mais produziu efeitos positivos na seção anterior. Esse estudo se concentra na análise do impacto da diferenciação de serviço em venda de marca, de categoria e na participação de mercado, com auxílio de uma metodologia dividida em dois estágios. As questões abordadas nessa tese são importantes para a pesquisa de marketing pois detalham o comportamento de medidas de desempenho no contexto B2B de uma economia emergente. Essa contribuição provoca implicações para a prática mercadológica, uma vez que os gestores podem compreender os processos envolvidos na variação de medidas de desempenho mercadológico. / Performance is at the core of marketing practice and is regarded as a critical subject by researchers. The variation of measures such as sales and market share underpins managers decisions and constitutes the basis of response models and this is why the primary objective of this thesis is to explain the impact of marketing strategies on brand and category sales and market share. Research that directly assess the marketing effect reached an overemphasizing condition, especially in industrialized countries, but recent editorials from important journals are stressing the need to shed light on the challenges that emerging economies like Brazil pose to the development of the discipline. The approach detailed in this thesis seeks to fill this gap, anchored in the gasoline retailing context, a competition environment which presents singularities of marketing elements. The starting point is to underscore this particularity in a conceptual chapter dedicated to establish Business-to-Business (B2B) performance in emerging economies as the subject of interest. The theoretical part highlights two established frameworks and incorporates the gasoline market as the foundation for two empirical avenues based on time series analysis. The first empirical study focuses on explaining brand sales in a setting where branded and unbranded competition coexist. The methodology involved the classification of brand sales into six descriptive positions, ranging from what is considered the worst to the best scenario for managers. The second empirical chapter explores the importance of service because this was the most impactful variable of the preceding study. We analyse the positive effect of service differentiation on brand, category sales and market share using a methodology divided into two stages. The issues addressed in this thesis are important for marketing research because outline how performance measures in a B2B setting behave in an emerging economy. This contribution also arouses implications for practice, where managers can understand the processes involved in the variation of brand and category sales and market share.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.unb.br:10482/22703 |
| Date | 18 March 2016 |
| Creators | Almeida, Marcos Inácio Severo de |
| Contributors | Porto, Rafael Barreiros |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Inglês |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UnB, instname:Universidade de Brasília, instacron:UNB |
| Rights | A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data., info:eu-repo/semantics/openAccess |
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