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Previous issue date: 2012-03-22 / This research is within the scope of the communication field and investigates the production strategies of the discourse of difference in the advertising communication from the production point of view. The research issue is how the foreign body stereotype is used as strategy of advertising discourse production representing the difference in the sphere of consumption, and its main purpose is analyzes the use of the foreign body stereotype as rhetorical discursive strategy in the Brazilian advertising communication in the 21st century. Considering the contemporary consumer society setting, the concepts of multiculturalism, transculturality, social hybridism, miscegenation, and crystallization of cultural homogenization are part of the theoretical reference upon which the reflection is based. The bibliographical research performed collected samples from the Brazilian advertising from the first decade of the 21st century, printed on Revista Veja, using stereotyped foreign body as rhetorical-discursive resource of the difference and analyzed its interdiscursive relations, subject relations and action on the formation of the discursive meaning, under the French Discourse Analysis approach. The results reached show that stereotypes as discursive strategy result is notably metaphorical discursive flows, with the transference of attributes as the most prominent discursive object and cooperating for the construction of meaning in a predominantly authoritarian way according to the discourse typology proposed by Orlandi. Thus, stereotypes represent a safety zone as construction strategy of the discourse of difference in the contemporary Brazilian advertising communication. / A presente pesquisa enquadra-se no campo da comunicação e investiga as estratégias de produção do discurso da diferença na comunicação publicitária a partir da perspectiva da produção. Como o estereótipo do corpo estrangeiro é usado como estratégia de produção do discurso publicitário que representa a diferença na esfera do consumo, constitui-se o problema de pesquisa que tem como objetivo principal analisar o uso do estereótipo de corpo estrangeiro como estratégia retórico-discursiva na comunicação publicitária brasileira no século XXI. Considerando o cenário da sociedade de consumo contemporânea, os conceitos de multiculturalismo, transculturalidade, hibridismo social, miscigenação racial e cristalização da homogeneização cultural são parte do referencial teórico que fundamenta a reflexão desenvolvida. A pesquisa documental realizada coletou amostras da publicidade brasileira na primeira década do século XXI, veiculada na Revista Veja, que usam o corpo estrangeiro estereotipado como recurso retórico-discursivo da diferença e analisou suas relações interdiscursivas, suas relações de sujeito e sua ação sobre a formação dos sentidos discursivos, sob a ótica da Análise do Discurso de Linha Francesa. Os resultados alcançados revelam que os estereótipos como estratégia discursiva resultam em fluxos discursivos eminentemente metafóricos, que têm a transferência de atributos como objeto discursivo mais proeminente e que cooperam para a construção de sentidos de modo predominantemente autoritário
conforme a tipologia do funcionamento do discurso proposta por Orlandi. Deste modo, os estereótipos representam uma zona de segurança como estratégia de construção do discurso
da diferença na comunicação publicitária brasileira contemporânea.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/114 |
| Date | 22 March 2012 |
| Creators | Santos, Luis Henrique dos |
| Contributors | Hoff, Tania Marcia Cezar, Casaqui, Vander, Barreto Filho, Eneus Trindade |
| Publisher | Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM, ESPM, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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