La presente investigación plantea la necesidad de conocer cómo construir una marca fuerte
para una empresa social basándose en el modelo de Kevin Keller, incluyendo el planteamiento de la
propuesta de valor, la definición del posicionamiento de la marca y determinando qué actividades
de marketing construyen Valor Capital de Marca para el cliente.
La aproximación de la investigación se realiza mediante el estudio de caso de una empresa
social peruana la cual ofrece al mercado productos outdoor, con la peculiaridad que por cada casaca
que logran vender donan otra a niños de escasos recursos de los andes peruanos. La empresa tiene
como objetivo de corto plazo ingresar a un nuevo segmento del mercado; por tal motivo, la
investigación presenta como uno de sus objetivos específicos identificar y definir el target al cual la
marca puede dirigirse y plantear la propuesta de construcción de marca enfocada en este nuevo
target.
Para lograrlo se comenzó con realización de un análisis interno y externo a la empresa para
crear una visión general y comprender los factores que influyen en ella. Posteriormente, a través de
entrevistas a los clientes actuales y al gerente de marca de la empresa, se identifica la propuesta de
valor actual y se define el posicionamiento de marca basados en el modelo de Keller. Luego, se
realizaron focus groups, cuyos participantes formaban parte del nuevo target propuesto, para
identificar insights que puedan agregar valor a la propuesta de la marca.
La propuesta de valor potenciada con los insights recabados en los focus groups fue validada
a través de encuestas realizadas a personas del target propuesto. Luego, con la información obtenida
en los focus groups y en las encuestas se propusieron actividades de marketing que contribuyeran a
la construcción de una marca fuerte. Finalmente, se compara el valor económico generado para la
empresa en ambos escenarios: con actividades de marketing y sin actividades de marketing.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/9290 |
| Date | 04 September 2017 |
| Creators | Del Pino Henostroza, Angela, Echegaray Luna, Diego, Manrique Campos, Jorge |
| Contributors | Coriat Nugent, Juan Miguel |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú, PE |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf, application/octet-stream |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Perú, info:eu-repo/semantics/openAccess, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/pe/ |
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