Tesis para optar al grado de Magíster en Administración / Autores, no envían autorización para el acceso a texto completo de su documento / Ignacio Morales Hidalgo [Parte I], Jorge Tellez Zambra [Parte II] / En Chile, el mercado del té representaba un negocio de 90 millones de dólares, para el 2014
según la revista Capital, representará 195 millones de dólares. Chile consume 10 mil
toneladas de té al año (app 1 kilo per cápita), según Economía y Negocios (jun. 2013), y el
85% se lo compra a los tres principales actores: Unilever (Té Club), Cambiaso Hnos. (Té
Supremo) y Walmart (Té Selección). Hace 5 años el 90% del mercado lo tenían los 2
primeros.
En Chile además, existe un efecto estacional en el consumo el cual se incrementa un 20%
durante el invierno, cada chileno gastaba en promedio USD16.5 al año el 2011. Hoy el
consumo se ha incrementado un 37% (Estrategia, dic 2013), es decir, USD22.6 al año.
Los sectores DE en Chile, consumen el doble de lo que consumen los ABC1, pero estos
últimos consumen aquellos de mayor valor o denominados gourmet. Dentro de este
concepto es que pensamos que sumado a todos los beneficios que representa el consumo
de té (salud), podemos presentar una propuesta alternativa que es el Té Orgánico. Este
producto tiene como características la no utilización de sustancias tóxicas sintéticas que
pueden dañar la salud de las personas y el medio ambiente.
Dado que el segmento ABC1 consume menos pero está dispuesto a pagar más por
productos de esta categoría, es que vemos una atractiva oportunidad de negocio a partir de
concentrar nuestro mercado objetivo en las ciudades de Antofagasta, Santiago y
Concepción.
Si utilizamos la información anteriormente expuesta, podemos asumir que tenemos un
mercado de 8.750.000 personas entre las ciudades de Antofagasta, Santiago y Concepción,
de los cuales 834.424 corresponde al grupo ABC1 (9%) (Censo 2012), y 1.574.964 a C2
(18%). Bajo este supuesto y considerando un gasto per capital de $12500 para ABC1 y de
$11000 para C2, el mercado del té podría representar 27.755 millones de pesos (46 millones
de dólares).
Actualmente el mercado del té en Chile, equivalente a 195 millones de dólares, se encuentra
conformado por tres grandes de la industria que controlan el 85% del mercado, en tanto
existe un 15% restante donde actúan otros competidores. Té del Huerto 100% orgánico
apunta a posicionarse dentro del 15% de este mercado más atomizado respecto de sus
competidores y lograr una participación del 5%, equivalente a 1,4 millones de dólares.
La estrategia se basa en capturar dentro del mercado potencial definido de 2.409.388
personas para las ciudades de Antofagasta, Concepción y Santiago para el nivel
socioeconómico ABC1 y C2, un mercado objetivo de 5.500 clientes (consumidores finales)
cuyo perfil sea ser amantes del buen té, cultivadores de un estilo de vida wellness, de edad
entre los 20 y 60 años, consumidores de productos orgánicos, amantes de las infusiones,
cuyo perfil de consumo de té se encuentre en el rango de 3 veces al día equivalente a una
frecuencia de compra de 1,8 a 3,6 veces por mes de té del huerto en su presentación de 50
y 100 gramos.
La propuesta de valor es entregar a nuestros clientes, un té 100% orgánico, de exquisito
aroma y sabor, sano y certificado por medio de una amplia red de distribuidores de tiendas
especializadas, tiendas de productos orgánicos, restaurantes gourmet y orgánicos, tiendas y
farmacias naturistas a un precio atractivo, basado en la estrategia de comercializar nuestro
producto a un precio de entre un 9% y un 15% menos que los dos principales participantes
del mercado en el que participamos.
La propuesta para nuestros distribuidores es comercializar un producto que les permita
obtener un margen de 30%, acompañados de un permanente plan de marketing que apoye
el cumplimiento y las proyecciones de ventas.
La propuesta al socio o inversionista es participar de un negocio que permite capturar un
VAN de $713.999.256 y una TIR de 35% acompañadas de un ROI de 178% y un payback de
2 años, para un proyecto evaluado en un período de 5 años.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/133294 |
| Date | 01 1900 |
| Creators | Morales Hidalgo, Ignacio, Tellez Zambra, Jorge |
| Contributors | Dufeu Senociain, Claudio, Escuela de Postgrado, Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
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