Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente estudio busca verificar la experiencia de marca y sus
componentes. Así como, analizar la relación que existe entre ésta y el capital
de marca, la identificación marca-consumidor y comunicación boca-oído.
El estudio se aplicó en cinco categorías de productos: automóviles,
cerveza, comida rápida, tecnología y redes sociales. Esto con el fin de
proponer hallazgos útiles, sobre la percepción de los consumidores hacia las
marcas experienciales, para las empresas de dichas industrias.
La investigación corresponde a un estudio tipo concluyente realizado en la
Región Metropolitana de Chile, su población objetivo fueron estudiantes
universitarios. El instrumento construido para la recolección de datos fue una
encuesta estructurada, con la cual se obtuvieron 477 observaciones.
Con dichos datos se procedió a realizar un análisis factorial exploratorio
de fiabilidad y validez de las variables observadas. Posteriormente, se
realizó un análisis factorial confirmatorio por medio de la construcción de un
modelo de ecuaciones estructurales para medir las relaciones propuestas
por el modelo teórico.
La originalidad del estudio radica en la evaluación de las relaciones entre
la experiencia de marca y sus cinco componentes propuestos, y no sólo las
relaciones propuestas por Fernández & Delgado (2011) entre experiencia de
marca, capital de marca, identificación marca-consumidor y comunicación
boca-oído. Por otro lado, los resultados se examinarán por categoría, es
decir, cada una por separado. Esto implica que los resultados, además, de
ser generales, son específicos para cada categoría.
El estudio concluye en que la experiencia de marca, en efecto, está
compuesta por cinco componentes, siendo estos: sensorial, cognitiva,
afectiva, de comportamiento y social. Así como, que la experiencia de
marca, por ser definida como un conjunto de vínculos emocionales creados
en los momentos de contacto con la marca, contribuye positivamente en el
capital de marca, la identificación marca-consumidor y comunicación bocaoído.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/136584 |
| Date | 05 1900 |
| Creators | Cordova Mayen, Alejandra Michelle |
| Contributors | Valenzuela Fernández, Leslier Maureen, Escuela de Postgrado, Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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