Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Hoy en día, la población web chilena tiene un gran tamaño, llegando a ser un 60% de
la población total y más del 60% del tiempo online lo consumen usuarios de 15 a 34 años.
Estos pasan 17,6 horas online al mes y el alcance de algunos medios digitales es muy alto,
por ejemplo las redes sociales alcanzan un 93%, el mail un 77% y los blogs un 63%, por lo
que los encargados de marketing deberían considerar estos medios dentro de sus
campañas.
Uno de estos medios son los blogs, que son sitios web que publican contenidos de
interés, actualizado y que son comentados por los lectores. En estos espacios online donde
se comentan ideas y experiencias han comenzado a tomar mayor fuerza y se han vuelto en
una fuente de boca a boca online (eWOM) y con ello ser capaz de influir a un lector en su
intención de compra. De esto surge la interrogante: ¿Existe en Chile influencia de las
recomendaciones de los blogueros sobre las intenciones de compra online de sus lectores?.
Para ello, es que en esta investigación se realiza una revisión de la literatura sobre
los blogs como herramienta de marketing, y algunas características de los blogs como
confianza, utilidad de las recomendaciones, actitud hacia las compras online, intención de
compra online, reputación de los blogueros y el como piensan los lectores sus decisiones.
De lo anterior, se fija como objetivo evaluar la utilidad de la recomendación de los blogueros
y la confianza hacia ellos como influenciadores en la intención de compra online de un lector
de blog, esto considerando además la reputación del bloguero y el NFC del lector del blog.
Para responder esto, se realizó un cuestionario, el cual fue pre testeado y después
una encuesta piloto para confirmar que era adecuada para medir lo que se necesitaba.
Luego de un mes la encuesta final en línea, se lograron 402 registros. Posteriormente, se
realizaron análisis de validez y fiabilidad de los datos, por items y del modelo. Con la
confirmación de que los datos eran adecuados se procedió a obtener los resultados, para
soportar o no las hipótesis.
Luego de los resultados, se generaron discusiones y conclusiones de ello. Dentro de
las conclusiones más relevantes está que la actitud hacia la intención de compras online y la
confianza sobre la utilidad de las recomendaciones son los indicadores más importante
sobre la intención de compra online para los chilenos, y que la confianza por si sola no es un
factor suficiente para generar actitud hacia las compras online.
Respecto a la reputación (una de las variables moderadoras) se pudo visualizar que
para los de alta reputación, la confianza hacia lo que escriben los blogueros es un ítem que
aporta mucho en la percepción de las utilidad de recomendación y esta puede generar
actitud o intención a comprar online, y para los que sienten baja reputación a los blogueros,como no le tienen confianza, lo que escriben podría generarles actitud, pero pueden también
considerar otros factores dentro de esa actitud no estudiados en la tesis.
Respecto el need for cognition (NFC – segunda variable moderadora), se identificaron
tres grandes diferencias entre alto y bajo NFC. La primera es que para alto NFC, la actitud
de compra influye en menor peso relativo sobre la intención de compra, por lo que a ellos los
influyen más variables, como la confianza, la percepción de la utilidad, la actitud hacia las
compras, esto porque tienden a buscar más información. Segundo, para alto NFC los influye
en gran peso realtivo la percepción de la utilidad de la recomendación que leen y también les
influye quién escribe ello, a diferencia de los bajo NFC. Tercero, para el grupo de bajo NFC,
lo que más lo influencia a generar intención de compra es la actitud, y esta podría darse
porque quienes no les gusta pensar tanto sus decisiones, consideran poco las
recomendaciones y puede que consideren otros factores como la seguridad en los sitios,
tiempos de entrega, bancarización u otros factores que sería bueno estudiarlos en futuras
investigaciones.
Luego de lo anterior, se mencionan algunas posibles aplicaciones prácticas,
limitaciones del estudio y recomendaciones para futuras investigaciones.
Finalmente, una vez concluída la tesis, queda en evidencia que efectivamente las
recomendaciones de los blogueros influyen en las intenciones de compra online de sus
lectores, por lo que las empresas deberían aprovechar la oportunidad de usar estos medios
digitales dentro de sus campañas publicitarias
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/136984 |
| Date | 11 1900 |
| Creators | Torrealba M., Daniela |
| Contributors | Uribe Bravo, Rodrigo Alejandro, Escuela de Postgrado, Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
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