[pt] O patrocínio esportivo é uma das atividades promocionais
de marketing que mais
se desenvolveu nos últimos anos. Estimativas indicam que
os valores investidos
mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por
cento nos últimos 20 anos,
alcançando a soma de 21 bilhões de dólares em 2004. Apesar dos
investimentos
necessários para se conduzir um programa de patrocínio
esportivo serem cada vez
mais volumosos, nem sempre as empresas obtém o retorno
esperado de seu
investimento. Este trabalho tem como objetivo central
compreender a efetividade do
patrocínio esportivo junto aos consumidores. Para
realizar esta análise, selecionou
como objeto de pesquisa a Seleção Brasileira de Futebol e
os seus três patrocinadores
durante a Copa do Mundo de 2006: Nike, Vivo e Guaraná
Antarctica. A efetividade
do patrocínio esportivo foi avaliada segundo dois
fatores principais: o correto
reconhecimento das empresas patrocinadoras (mais comumente
referido como recall)
e o aumento na intenção de compra de produtos dessas
empresas por parte dos
entrevistados. Três modelos foram desenhados para
mensuração da efetividade do
patrocínio, sendo dois deles para mensuração de recall e
um para mensuração do
aumento na intenção de compra. Foi então conduzida uma
pesquisa de campo com
382 indivíduos. Os dados coletados foram analisados
utilizando técnicas estatísticas
multivariadas, tais como análise fatorial, regressão
linear múltipla, e regressão
logística. Os resultados obtidos evidenciam que alguns
fatores têm maior influência
para a previsão do recall dos patrocinadores do que
outros. Foi o caso do interesse
por parte dos entrevistados em futebol, como
também do hábito que estes têm em
assistir transmissões esportivas. Outra evidência
encontrada foi a de que a percepção
de similaridade, dos patrocinadores com a Seleção
Brasileira de Futebol, influenciou
de formas distintas o recall de cada uma das 3 empresas
patrocinadoras. Por fim, em
termos da intenção de compra, a pesquisa encontrou
evidências de que os
entrevistados têm sua decisão influenciada a favor dos
patrocinadores quando fazem
uma avaliação positiva da marca e, também, quando percebem
haver similaridade de
imagem entre o patrocinador e a Seleção. / [en] The use of sports sponsorship as a marketing tool is in
the rise. Estimates indicate
that the values invested in this activity have grown over
one thousand per cent in the
last twenty years, reaching the total sum of US$ 21
billion in 2004. Despite the fact
that the capital needed to conduct a sponsorship program
is growing considerably,
companies that invest in this kind of marketing activity
are often not able to obtain
the expected return. The main objective of this study is
to examine sports sponsorship
effectiveness on the consumers. In order to achieve this
objective, The Brazilian
National Soccer Team and its three official sponsors –
Nike, Vivo and Guaraná
Antarctica – were used as a case-study. The effectiveness
of the sponsorship was
evaluated according to two main factors: the correct
recall of the sponsors and the
increase of the purchase intention of sponsors’ products.
Three different models were
used to measure the sponsorship effectiveness: two of them
to measure recall, and
one to measure the increase of the purchase intention.
A field research was then
conducted with 382 individuals. Three different methods
of statistical analysis were
used to examine the data: Factor Analysis, Multiple
Regression and Logistic
Regression. Results showed that some factors have
more influence on predicting
recall than others. It was the case of the interest that
individuals have for soccer, as
well as the frequency that they watch sports
events through television. Perceived
similarity between the sponsors and the team has also
influenced the recall of the
sponsors, but in a different way for each one of the
sponsors. Finally, research
showed that the purchase intention tends to be affected
by how positive individuals
evaluate the brands, and also, when they perceive
an image similarity between the
sponsor and the Brazilian National Soccer Team.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:10758 |
| Date | 26 October 2007 |
| Creators | CAIO DE ALMEIDA GRYNBERG |
| Contributors | ANDRE LACOMBE PENNA DA ROCHA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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