[pt] A atividade de patrocínio vem se modificando em todas as partes do mundo. No Brasil, em particular, observa-se que o patrocínio vem sendo mais utilizado como ferramenta do mix de marketing das empresas para promover suas marcas. Porém, uma dificuldade está presente na realidade das empresas patrocinadoras e dos profissionais que trabalham com patrocínio: a avaliação dos projetos. Este estudo se propõe a identificar as principais características dos projetos de patrocínio de eventos e discutir a importância destas características na escolha dos projetos a patrocinar. Foram levantadas 22 características utilizadas por decisores e experts no processo de avaliação de projetos de patrocínio de eventos. Foi constatado ainda que a importância destas características é influenciada pelos diferentes objetivos considerados pelos executivos no momento da escolha dos projetos. / [en] Sponsorship activity has been experiencing changes worldwide. In Brazil, particularly, sponsorship is widely used as a tool within companies´ marketing mix for promoting companies´ brands. However, an issue is present in the reality of sponsor companies and professionals who work with sponsorship: the assessment of projects. This study proposes to identify the main characteristics within sponsorship project of events, and asses the importance of those characteristics when deciding which projects to sponsor. A total of 22 characteristics used by decision makers and experts in the process for assessing sponsorship projects of events were found. The study also determined that the importance of these characteristics is influenced by various purposes, which executives take into account when deciding to sponsor or not projects.

[pt] O patrocínio esportivo é uma das atividades promocionais de marketing que mais se desenvolveu nos últimos anos. Estimativas indicam que os valores investidos mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por cento nos últimos 20 anos, alcançando a soma de 21 bilhões de dólares em 2004. Apesar dos investimentos necessários para se conduzir um programa de patrocínio esportivo serem cada vez mais volumosos, nem sempre as empresas obtém o retorno esperado de seu investimento. Este trabalho tem como objetivo central compreender a efetividade do patrocínio esportivo junto aos consumidores. Para realizar esta análise, selecionou como objeto de pesquisa a Seleção Brasileira de Futebol e os seus três patrocinadores durante a Copa do Mundo de 2006: Nike, Vivo e Guaraná Antarctica. A efetividade do patrocínio esportivo foi avaliada segundo dois fatores principais: o correto reconhecimento das empresas patrocinadoras (mais comumente referido como recall) e o aumento na intenção de compra de produtos dessas empresas por parte dos entrevistados. Três modelos foram desenhados para mensuração da efetividade do patrocínio, sendo dois deles para mensuração de recall e um para mensuração do aumento na intenção de compra. Foi então conduzida uma pesquisa de campo com 382 indivíduos. Os dados coletados foram analisados utilizando técnicas estatísticas multivariadas, tais como análise fatorial, regressão linear múltipla, e regressão logística. Os resultados obtidos evidenciam que alguns fatores têm maior influência para a previsão do recall dos patrocinadores do que outros. Foi o caso do interesse por parte dos entrevistados em futebol, como também do hábito que estes têm em assistir transmissões esportivas. Outra evidência encontrada foi a de que a percepção de similaridade, dos patrocinadores com a Seleção Brasileira de Futebol, influenciou de formas distintas o recall de cada uma das 3 empresas patrocinadoras. Por fim, em termos da intenção de compra, a pesquisa encontrou evidências de que os entrevistados têm sua decisão influenciada a favor dos patrocinadores quando fazem uma avaliação positiva da marca e, também, quando percebem haver similaridade de imagem entre o patrocinador e a Seleção. / [en] The use of sports sponsorship as a marketing tool is in the rise. Estimates indicate that the values invested in this activity have grown over one thousand per cent in the last twenty years, reaching the total sum of US$ 21 billion in 2004. Despite the fact that the capital needed to conduct a sponsorship program is growing considerably, companies that invest in this kind of marketing activity are often not able to obtain the expected return. The main objective of this study is to examine sports sponsorship effectiveness on the consumers. In order to achieve this objective, The Brazilian National Soccer Team and its three official sponsors – Nike, Vivo and Guaraná Antarctica – were used as a case-study. The effectiveness of the sponsorship was evaluated according to two main factors: the correct recall of the sponsors and the increase of the purchase intention of sponsors’ products. Three different models were used to measure the sponsorship effectiveness: two of them to measure recall, and one to measure the increase of the purchase intention. A field research was then conducted with 382 individuals. Three different methods of statistical analysis were used to examine the data: Factor Analysis, Multiple Regression and Logistic Regression. Results showed that some factors have more influence on predicting recall than others. It was the case of the interest that individuals have for soccer, as well as the frequency that they watch sports events through television. Perceived similarity between the sponsors and the team has also influenced the recall of the sponsors, but in a different way for each one of the sponsors. Finally, research showed that the purchase intention tends to be affected by how positive individuals evaluate the brands, and also, when they perceive an image similarity between the sponsor and the Brazilian National Soccer Team.

[pt] O patrocínio cultural desempenha um papel cada vez mais importante como ferramenta de comunicação de marketing nas empresas.Dentre seus atrativos, destaca-se a capacidade de comunicar-se com os mais variados tipos de público e de fortalecer a imagem institucional da empresa. Estudos têm sido realizados abordando os efeitos do patrocínio, mas pouco tem sido pesquisado a respeito do processo de escolha dos patrocínios pelas empresas. Este trabalho pretende preencher parte desta lacuna. Através de estudos de casos, a pesquisa identifica quais as principais dificuldades enfrentadas pelas empresas na condução do processo de seleção de projetos culturais. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com pessoas-chave, cuja experiência no setor foi preponderante para a escolha. As entrevistas realizadas sugerem que os principais problemas são gerados por dois fatores principais: o despreparo dos profissionais envolvidos no processo, interna ou externamente, e as falhas de comunicação existentes entre as partes envolvidas. O estudo não tem a pretensão de abordar todos os aspectos relacionados, mas apontar os entraves a uma condução mais eficaz do processo e,deste modo, servir de base para que futuras pesquisas apresentarem soluções para as questões aqui levantadas. / [en] Corporate sponsorship is growing in importance as a form of marketing communication. The role of sponsorship is particularly relevant to bridge the gap between a wide range of publics and the corporate image. This work intends to narrow that gap. Through case studies the research identifies the difficulties companies face in selecting projects to receive sponsorship. Data were gathered through interviews with experts with experience with that process. Results suggest that problems are generated by two major factors: Professionals both from arts business and from the sponsoring companies seem unprepared for dealing with the process altogether. In addition, communication between both parts are rather cumbersome. As it shows the major obstacles to an efficient approach to the problem, this study subsidizes not only more immediate solutions but future studies on the subject.