[pt] Alguns autores apontam que o marketing de relacionamento veio para suplantar o então considerado obsoleto marketing transacional. Para testar essa afirmação, autores como Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Macolin (2001), baseados nas definições de marketing relacional de Grönroos (1996), definiram diferentes tipos de marketing de relacionamento, que foram posteriormente testados em pesquisas realizadas com empresas em vários países. Essas pesquisas, porém, revelaram que não há uma substituição de um tipo de marketing pelo outro, mas sim que o marketing relacional e o marketing transacional co-existem dentro das empresas. Esta dissertação, baseada em uma pesquisa exploratória descritiva, realizada por meio de questionário aplicado a 128 empresas, constatou que os diferentes tipos de marketing também co-existem dentro das empresas brasileiras, mas que a prática do marketing transacional, em conjunto com o marketing relacional, não trouxe retornos mercadológicos e financeiros satisfatórios nos últimos três anos para as empresas. / [en] Some authors state that the Relationship Marketing came to suppress the Transactional Marketing once considered somewhat obsolete. In order to check this assertion, writers like Brodie and Munro (1997) and Coviello, Milley and Macolin, based on Grönroos Relationship Marketing definition (1996), defined different types of relationship Marketing which were checked later with surveys in companies over the countries. However, these researches showed that there is no replacement of one type of marketing for another and verified that both of them coexist in the companies at the same time. This research is a descriptive exploratory survey that was carried out by a questionnaire applied to 128 companies. It was concluded that the different types of marketing coexist in the Brazilian firms as well and, but that the practice of Transactional Marketing, in conjunction with the Relationship Marketing, has not brought marketing and financial returns satisfactory in the last 3 years for business.

[pt] O movimento de empresas brasileiras em busca de novos mercados no exterior tem aumentado nos últimos anos. Algumas empresas se destacam pela comercialização de produtos com valor agregado e cuja marca representa uma importante força competitiva. Diante disso, essas empresas precisam também adotar uma estratégia de marketing com foco na marca quando do processo de internacionalização. Este estudo busca verificar a estratégia de marketing internacional adotada por duas empresas brasileiras e seus respectivos produtos - o Guaraná Antarctica e as cervejas Xingu e Palma Louca. Busca identificar também o peso do efeito país de origem na escolha de produtos brasileiros por parte de consumidores estrangeiros. Este trabalho, de caráter descritivo e baseado em estudo de casos, procurou avaliar o lançamento de produtos genuinamente brasileiros em mercados externos, à luz da literatura existente. Os estudos de casos se basearam em documentos e entrevistas realizadas em profundidade com executivos das empresas e com seus distribuidores/importadores. De forma complementar, foi realizado um levantamento por meio de um questionário a estudantes estrangeiros residentes no Brasil, para avaliar a percepção destes aos produtos made in Brazil. Os resultados apontam que a gestão da marca possibilita a diferenciação da empresa no mercado internacional. Todavia, viu-se que o maior desafio no processo de internacionalização ainda reside na correta escolha do modo de entrada no novo mercado. No caso do Guaraná Antarctica, verificou-se que o efeito país de origem foi positivo para este produto, sugerindo uma maior propensão ao consumo pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro. / [en] The movement of Brazilian companies seeking for new markets abroad has increased in the latest years. Some companies stand out by selling products with aggregate value and their brand represent a relevant competitive force. Before making this move, these enterprises need to adopt a marketing strategy with a brand focus in the internationalization process. This study is looking for verifying the international marketing strategy adopted by two Brazilian companies and their respective products - Guaraná Antarctica and the beers Xingu and Palma Louca. This work also seeks to identify the relevance of brand origin effect in the search of Brazilian products by some foreign consumers. This descriptive job based on case studies, intended to evaluate the launch of genuine Brazilian products in external markets, in light of the existing literature. The case studies were based on documents and detailed interviews with companies’ executives and with their distributors/ importers. A survey through a questionnaire has been also conducted with foreign students living in Brazil, to evaluate their perceptions in relation to products made in Brazil. The results show that brand management permits the differentiation of company in the international market. Nevertheless, the major challenge in the internationalization process is still the right choice of the entering way in each new market. In the case of Guaraná Antarctica, the brand origin effect was positive for this product, suggesting a greater inclination for consumption by the fact that it is a typical Brazilian product.

[pt] Este trabalho elabora o mosaico de valores referente a três coortes geracionais brasileiros recentes e propõe sua utilização como base de segmentação de consumidores. Um coorte geracional é um grupo de pessoas que ao entrar na fase adulta compartilhou os mesmos eventos históricos e circunstâncias sociais, desenvolvendo valores comuns que perduram ao longo do tempo. A partir da identificação de eventos marcantes associados aos coortes geracionais brasileiros, este estudo revela que o efeito coorte resulta de macro processos sociais em grandes populações e compreende mecanismos psicológicos complexos relacionados ao amadurecimento dos indivíduos ao entrarem na fase adulta, indicando a existência de variações individuais quanto à intensidade em que tais transformações se operam. Esta pesquisa investiga os valores pertencentes às classes sociais A e B. Como alguns valores prevalecem em coortes específicos, o trabalho confirma a estrutura de coortes geracionais brasileira adotada. Utilizando a análise de classe latente captura tanto variações intercoorte quanto variações intracoorte nos graus de aceitação e assimilação dos valores e inova o processo de segmentação via coortes. Indivíduos classificados como pertencentes a um coorte geracional, eventualmente, exibem diferenças significativas em relação aos membros mais representativos deste coorte geracional. Os resultados demonstram essas diferenças. O mosaico geracional revela os perfis distintos de valores e facilita o desenvolvimento de programas de marketing diferenciados para atingir os consumidores. Os resultados deste trabalho são relevantes para aprimorar as abordagens de segmentação de grandes populações. / [en] This research designs a value mosaic for three Brazilian generational cohorts and proposes it as a consumer segmentation basis. A generational cohort is a group of individuals that upon entering adulthood has shared the same historical events and social environment, and has developed common values that lasts a lifetime. Based on the identification of defining moments associated with each cohort, this study reveals the cohort effect as a macro social process and covers complex psychological mechanisms related to the individuals entering adulthood, revealing the existence of individual variations associated to the strength of these transformations. This research investigates the values ofindividuals that belong to the Brazilian social classes A and B. As some values prevail in certain cohorts, the research confirms the Brazilian cohort structure adopted. The latent class analysis captures both the intercohort and the intracohort variations in the assimilation of values. It also innovates the segmentation process through cohorts. Individuals classified as belonging to a generational cohort, eventually, show significant differences related to the most representative members of this generational cohort. The generational mosaic reveals different profiles of values and makes the development of differentiated marketing programs easier to target the consumers. The results of this research are relevant to enhance the big population`s segmentation approaches.

[pt] A presente tese tem como objetivo discutir o que é marketing a partir de três momentos. No primeiro momento, uma apreciação histórica do conceito é apresentada, analisando eventos que nos dão pistas de como pôde ter surgido um pensamento de marketing, com o intuito de compreender a raiz cultural do conceito. O segundo momento se dá através de conceitos e teorias propostos pelos autores reconhecidos no campo de estudos do marketing. Para isso, foram entrevistados professores na área de marketing, que apontaram um conjunto de autores e livros relevantes. A pesquisa analisa as obras indicadas pelos especialistas, problematizando os sentidos e as matrizes teóricas do conceito de marketing para esses autores. Por fim, no terceiro momento, a pesquisa propõe uma análise do marketing na prática, cujo objetivo é entender como as empresas entendem marketing e que papéis elas desempenham nas organizações. Para isso, será desenvolvido um estudo de caso da Coca-Cola Brasil, através de entrevistas com funcionários e ex-funcionários do departamento de marketing da empresa. Depois de realizar esta triangulação – história das práticas culturais do marketing, conceitos e teorias de marketing e estudo de caso – a pesquisa aponta as convergências e divergências entre esses três âmbitos. As conclusões sugerem que o marketing possui como um de seus principais fundamentos os processos comunicativos e suas representações culturais, sociais e históricas. O conceito de marketing converge em alguns aspectos na história, na teoria e na prática e sua aplicação constrói novas teorias à medida que o marketing se transforma. / [en] The present thesis aims at discussing what marketing is from three moments. In the first moment, a historical appreciation of the concept is presented, analyzing events that give us hints of how a marketing thought could have arisen, in order to understand the cultural root of the concept. The second moment occurs through concepts and theories proposed by recognized authors in the field of marketing studies. For this, were interviewed teachers in the area of marketing who pointed out a set of relevant authors and books. The research analyzes the works recommended by the specialists, problematizing the meanings and theoretical matrices of the marketing concept for these authors. Finally, in the third moment, the research proposes a marketing analysis in practice, whose objective is to note how companies understand marketing and what roles they play in organizations. For this, a case study of Coca-Cola Brazil will be developed, through interviews with employees and former employees of the company s marketing department. After promoting this triangulation - history of cultural marketing practices, concepts and theories of marketing and case study - the research points out the convergences and divergences between these three scopes. The conclusions suggest that marketing has as one of its main foundations the communicative processes and their cultural, social and historical representations. The concept of marketing converges in some respects in history, theory and practice and its application builds new theories as marketing changes.

[pt] Este trabalho investiga o problema de consumo do produtor rural de baixa renda a partir das limitações estabelecidas pelo mercado. Considera o conceito de empreendedorismo no trabalho da produção rural, sua aplicação dentro da cadeia produtiva desde a concepção do negócio rural até a venda final. Tem especificamente como objetivos: (i) analisar se o produtor rural de baixa renda é um empreendedor, com base nos conceitos de Prahalad (2005) e nos significados sinalizados pela verificação das práticas empresariais por ele desenvolvidas e (ii) identificar as influências do mercado no consumo domiciliar e consumo para produção rural da família de baixa renda a partir da ótica do marketing rural. Focalizando o município de Teresópolis, Rio de Janeiro, o estudo recorta as peculiaridades regionais de comportamento, atitude e hábitos de consumo desse mercado a partir de entrevistas com 11 famílias de produtores. Os resultados apontam para oportunidades de mercado, públicas e privadas, para estratégias, tanto da produção rural em áreas de baixa renda como para o setor empresarial e público. Ao mesmo tempo, ressaltam a desigualdade do pequeno produtor dentro da rede de produção rural na qual ele se insere, as barreiras à comercialização e as práticas empresariais ineficientes. Ao final discute as flutuações de consumo decorrentes das irregularidades do fluxo de produção. / [en] Este trabalho investiga o problema de consumo do produtor rural de baixa renda a partir das limitações estabelecidas pelo mercado. Considera o conceito de empreendedorismo no trabalho da produção rural, sua aplicação dentro da cadeia produtiva desde a concepção do negócio rural até a venda final. Tem especificamente como objetivos: (i) analisar se o produtor rural de baixa renda é um empreendedor, com base nos conceitos de Prahalad (2005) e nos significados sinalizados pela verificação das práticas empresariais por ele desenvolvidas e (ii) identificar as influências do mercado no consumo domiciliar e consumo para produção rural da família de baixa renda a partir da ótica do marketing rural. Focalizando o município de Teresópolis, Rio de Janeiro, o estudo recorta as peculiaridades regionais de comportamento, atitude e hábitos de consumo desse mercado a partir de entrevistas com 11 famílias de produtores. Os resultados apontam para oportunidades de mercado, públicas e privadas, para estratégias, tanto da produção rural em áreas de baixa renda como para o setor empresarial e público. Ao mesmo tempo, ressaltam a desigualdade do pequeno produtor dentro da rede de produção rural na qual ele se insere, as barreiras à comercialização e as práticas empresariais ineficientes. Ao final discute as flutuações de consumo decorrentes das irregularidades do fluxo de produção.

[pt] O presente trabalho tem como objetivo apresentar um estudo comparativo das atitudes e comportamentos de grupos distintos de consumidores vis-à-vis ao que se denomina Marketing Verde ou Consumo Consciente. Ou seja, busca-se identificar o perfil atitudinal e comportamental de grupos de consumidores em relação a produtos com apelos ecológicos. Os produtos pesquisados foram: creme hidratante com extratos naturais, destinado ao público feminino e pneus reciclados ou remodelados, destinados ao público masculino. O trabalho está dividido em cinco capítulos: o primeiro concentra-se na contextualização do tema e nas tendências; o segundo apresenta uma revisão bibliográfica acerca do Marketing Verde; o terceiro aborda o comportamento do consumidor; o quarto descreve a pesquisa realizada, suas etapas e os resultados obtidos e o quinto apresenta as conclusões e sugestões para pesquisas futuras. Nesses dois experimentos realizados os resultados apontam um maior valor atribuído à característica ecológica do creme hidratante, por parte do público feminino, e uma forte rejeição à característica ecológica contida nos pneus, por parte do público masculino. Na conclusão é feita uma reflexão acerca dos resultados que conduzem à proposta inicial relativa ao comportamento de diferentes grupos de consumidores frente a esses produtos com apelos ecológicos. / [en] This dissertation presents a comparative study of the attitudes and behavior of different groups of consumers with regard to so-called Green Marketing, or Conscious Consumption. It seeks to identify the attitude and behavior profiles of distinct groups of consumers in relation to products which have an ecological appeal. The products researched were a women’s moisturizing cream containing natural extracts, and recycled or remold tires aimed at the male market. The thesis consists of five chapters: the first identifies the wider context and current trends; the second reviews the bibliography available on Green Marketing; the third looks at consumer behavior; the fourth describes the different stages of the research process and the results obtained and the fifth identifies conclusions and suggestions for future research. In both experiments the results indicate a higher value assigned to the ecological character of moisturizing cream by the female public, and a strong rejection of the ecological characteristics contained in the tire by the male audience. The conclusion presents an assessment of the results obtained against the initial hypotheses regarding the behavior of different groups of consumers in relation to products with ecological appeal.

[pt] O BNDES é, desde 1952, o principal provedor de financiamentos de longo prazo para investimentos na economia brasileira. Ao financiar projetos de seus clientes, o banco tem como objetivo promover o desenvolvimento do país. Neste processo, é fundamental selecionar, além dos melhores projetos, os clientes mais capacitados para executá-los, procurando então desenvolver um relacionamento com eles que garanta o sucesso dos projetos e a maximização dos impactos positivos para o país. O objetivo desta dissertação é analisar o ciclo de relacionamento com clientes no BNDES, utilizando como parâmetro as práticas preconizadas pelo Marketing de Relacionamento. Para esta análise, foi conduzida uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade com quinze executivos do BNDES. As entrevistas foram integralmente gravadas e compiladas, sendo então identificadas problemáticas e temáticas vinculadas ao relacionamento do banco com seus clientes. Por fim, as problemáticas foram distribuídas pelo modelo de ciclo de relacionamento proposto por Stone, Woodcock e Machtynger (2001) e confrontadas com a teoria do Marketing de Relacionamento. A pesquisa revelou os hiatos entre a condução do relacionamento com clientes no BNDES e as práticas e conceitos preconizados pelos teóricos, assim como as possíveis conseqüências destes hiatos para a eficácia e eficiência na consecução dos objetivos estratégicos do banco. / [en] Since 1952, BNDES has been the leading provider of long-term funding for investments in the Brazilian economy, with the objective of promoting the country’s development. To maximize these effects, it is essential for the bank to manage relationships with the customers that will carry out the selected projects. This study aims to analyze the customer relationship cycle in BNDES, comparing the bank’s practices with the insights provided by the Relationship Marketing Theory. For this analysis, a qualitative research was conducted, by means of interviews with thirteen BNDES executives. These interviews were recorded, compiled and analyzed, allowing the identification of the main issues related to the bank s relationship with customers. Finally, these issues were distributed by the relationship cycle model proposed by Stone, Woodcock and Machtynger (2001) and confronted with the insights provided by the Relationship Marketing Theory. The analysis revealed the gaps between the relationship practices in BNDES and the concepts advocated by Relationship Marketing Theory and also identified the main reasons for their existence.

[pt] Este trabalho estuda o caso de uma empresa do varejo farmacêutico e suas preocupações com a implantação de um sistema de CRM – Customer Relationship Management. O mercado de varejo farmacêutico no Brasil conta com mais de 60 mil farmácias e drogarias. Este é um cenário de competitividade acirrada, no qual a busca de vantagem competitiva, por meio da implantação de um CRM, exige estratégias e ações cuidadosamente elaboradas. Este estudo identifica ações usuais ao CRM e analisá-las sua pertinência às peculiaridades e dimensões de uma empresa de grande porte no cenário competitivo do varejo farmacêutico nacional. O método elege a empresa DPSP S/A da qual obtém dados por meio de consulta a documentos internos e entrevistas com dirigentes. Os resultados mostram quatro áreas de preocupações da empresa para a formulação de um plano de CRM: Identificação e Classificação de Clientes; Benefícios para os Clientes; Gestão de Benefícios e Gestão de Relacionamento. Os resultados incluem uma análise detalhada dos elementos de cada área à luz das considerações feitas pelos dirigentes; mas revelam que a importância do CRM está concentrada apenas na cabeça dos líderes, quando deveria fazer parte da cultura de toda a organização. / [en] This paper studies the case of a company in the retail pharmacy and their concerns with the implementation of a CRM - Customer Relationship Management. The retail pharmaceutical market in Brazil has more than 60,000 pharmacies. This is a tough competitive scenario, in which the pursuit of competitive advantage through the implementation of a CRM requires carefully designed strategies and actions. This study identifies the CRM usual actions and analyze them their relevance to the peculiarities and dimensions of a large company in the competitive landscape of the national retail pharmacy. The method chooses the company DPSP S / A which gets data by querying the internal documents and interviews with officials. The results show four areas of concern to the company to formulate a plan of CRM: Customer Identification and Classification; Customer Benefits, Benefits Management and Relationship Management. Results include a detailed analysis of the elements of each area in the light of the considerations made by the directors, but reveal that the importance of CRM is concentrated only in the head of the leaders when it should be part of the culture of the entire organization.

[pt] Os blogs de moda atraem uma grande audiência de mulheres em busca de inspirações sobre como se vestir. As leitoras procuram seguir as sugestões de autoras de bom gosto, com características demográficas similares às suas, e em que possam confiar. Este é o principal benefício oferecido pelo blog quando comparado às mídias tradicionais: ao blog é atribuído maior confiança, visto que as autoras estariam livres de vieses e representariam a consumidora comum. No entanto, sabe-se que um número considerável de autoras de blogs recebem presentes e recompensas financeiras para recomendar um produto em seu canal. Este fenômeno ocorre de duas maneiras diferentes: ou a autora admite a existência de uma parceria entre ela e a marca que recomenda, ou oculta esta parceria – fato este que tem levantado importantes questões éticas. Este estudo buscou identificar se a credibilidade do blog é afetada quando há indícios de que a autora omite seu vínculo com a marca que recomenda. Através de um experimento conduzido online com amostragem por conveniência, 350 questionários foram respondidos, sendo 157 válidos. Foi criado um endereço eletrônico que, de acordo com a determinação de algoritmos, apresentava ora blog e biografia de uma autora favorável à prática de identificar publicações patrocinadas, ora de uma autora que busca omitir seu vínculo com o produto que recomenda. O experimento comparou as médias para os construtos Confiança, Atitude e Intenção de Seguir Recomendação, onde apenas este último apresentou diferenças significativas entre as médias. O construto Credibilidade da Fonte também foi medido, indicando que os respondentes não são favoráveis à presença de propaganda nos blogs. / [en] Fashion blogs attract the interest of a large audience of women in search for dressing inspiration. The readers look for suggestions from neatness bloggers with demographic characteristics similar to their own, and who they can trust. The main benefit offered by blogs when compared to the traditional media is the reliability conferred to the blog, since the authors would be free of biases, representing the common consumer. Nevertheless, it is known that a considerable number of bloggers receive gifts and financial income to recommend products in their websites. This phenomenon occurs in two different ways: either the author recognizes the existence of a partnership with the recommended fashion brand, or conceals this partnership. This occurrence has provoked important ethical questions. This study focused on identify if the blog s credibility can be affected when there is evidence that the authors are hiding their connection with the recommended fashion brand. To answer this question, an online experiment with convenience samples resulted in 350 answered questionnaires, from which 157 were valid. It was created a website that, in accord with determination of algorithms, presented two types of blogs: one where the author is favorable to the practice of identifying sponsored posts, and another where the author seeks to hide a link with the brand that is recommended. The experiment compared the average for the theoretical constructs Reliability; Attitude and Intention to Follow Recommendation, which was the only one that presented substantial differences between the averages. The theoretical construct Source Reliability was also measured, indicating that the respondents are not favorable to the presence of propaganda in fashion blogs.

[pt] Este trabalho tem como objetivo final identificar atributos que determinam a fidelidade de empresas aos seus fornecedores de serviços de consultoria em informática. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica sobre os conceitos de serviços, qualidade, satisfação, fidelidade, relacionamento, retenção, customer bonding e características do mercado de consultoria. Em seguida, são realizadas entrevistas com executivos de diversos segmentos que serviram de base, junto com a pesquisa bibliográfica, para a elaboração e aplicação de um questionário. Elaborou- se um modelo de fidelidade utilizando as variáveis independentes imagem, relacionamento com a equipe de vendas, suporte, relacionamento com a equipe de consultores, preço, serviço e barreiras de mudança e a variável dependente fidelidade, resultante da aglutinação das variáveis satisfação, recompra e recomendação. A análise dos resultados da pesquisa mostrou que os atributos imagem do fornecedor, relacionamento da equipe de consultores, preço e serviço foram os mais importantes para explicar a fidelidade. O estudo mostrou que 54% dos clientes são fiéis, 19% como prisioneiros (fidelidade espúria), 6% como acessíveis (fidelidade latente) e 21% como de alto risco (ausência de fidelidade). Ele mostrou também que o setor público apresenta menor fidelidade (25%) em relação a outros setores. / [en] The purpose of this study is to identify the attributes that determine the customers loyalty to its IT consulting services suppliers. We started this study with a bibliographical research on the concepts of services, quality, satisfaction, loyalty, relationship, retention, customer bonding and characteristics of the IT consulting market. After that, it carried through interviews with executives from different segments. A survey was elaborated based on the bibliographical research and the interviews. A loyalty model was created using the independent variables brand, relationship with the sales team, support, relationship with the consultants team, price, service, switch barriers and the dependent loyalty variable, resultant of the agglutination of satisfaction, repurchases and recommendation. The research findings showed that the attributes brand, relationship of the consultants team, price and service had been most important to explain the loyalty. The findings showed that 54% of the customers are truly loyal, 19% as prisoners (spurious loyalty), 6% as accessible (latent loyalty) and 21% as of high risk (loyalty absence). It also showed that the public sector is less loyalty (25%) than other sectors.