[pt] Este trabalho tem como objetivo analisar a importância da localidade da cultura na apropriação da comunicação publicitária global e a maneira com que se dá a recepção da mensagem à luz de novas referências culturais mundializadas. A abordagem ao tema é feita a partir de uma visão histórica do consumo e da análise da publicidade como ferramenta de afirmação dos valores culturais por meio da divulgação para aquisição, posse e uso dos bens. Para traçar este caminho, foram utilizados teóricos das ciências sociais e da comunicação que estudaram as mudanças nos padrões de consumo como um importante campo de reflexão sobre o indivíduo e suas práticas sociais na cultura contemporânea. Como estudo de caso, foi utilizada a campanha global Viva o Lado Coca-Cola da Vida. / [en] This work analyzes the importance of local culture in the appropriation of global advertising campaigns and the way message is received within new world cultural references. The topic is discussed within the framework of a historical view of consumption and the analysis of advertising as a tool to affirm cultural values by means of campaigns for acquisition, ownership and use of goods. In order to carry out the work, we focused on authors, in the field of social sciences and communication, who saw the changes on patterns of consumption as important to the understanding of people and his/her social practices in contemporary culture. The global campaign Live the Coca-Cola side of life was used as a case study.

[pt] A presente tese tem como objetivo discutir o que é marketing a partir de três momentos. No primeiro momento, uma apreciação histórica do conceito é apresentada, analisando eventos que nos dão pistas de como pôde ter surgido um pensamento de marketing, com o intuito de compreender a raiz cultural do conceito. O segundo momento se dá através de conceitos e teorias propostos pelos autores reconhecidos no campo de estudos do marketing. Para isso, foram entrevistados professores na área de marketing, que apontaram um conjunto de autores e livros relevantes. A pesquisa analisa as obras indicadas pelos especialistas, problematizando os sentidos e as matrizes teóricas do conceito de marketing para esses autores. Por fim, no terceiro momento, a pesquisa propõe uma análise do marketing na prática, cujo objetivo é entender como as empresas entendem marketing e que papéis elas desempenham nas organizações. Para isso, será desenvolvido um estudo de caso da Coca-Cola Brasil, através de entrevistas com funcionários e ex-funcionários do departamento de marketing da empresa. Depois de realizar esta triangulação – história das práticas culturais do marketing, conceitos e teorias de marketing e estudo de caso – a pesquisa aponta as convergências e divergências entre esses três âmbitos. As conclusões sugerem que o marketing possui como um de seus principais fundamentos os processos comunicativos e suas representações culturais, sociais e históricas. O conceito de marketing converge em alguns aspectos na história, na teoria e na prática e sua aplicação constrói novas teorias à medida que o marketing se transforma. / [en] The present thesis aims at discussing what marketing is from three moments. In the first moment, a historical appreciation of the concept is presented, analyzing events that give us hints of how a marketing thought could have arisen, in order to understand the cultural root of the concept. The second moment occurs through concepts and theories proposed by recognized authors in the field of marketing studies. For this, were interviewed teachers in the area of marketing who pointed out a set of relevant authors and books. The research analyzes the works recommended by the specialists, problematizing the meanings and theoretical matrices of the marketing concept for these authors. Finally, in the third moment, the research proposes a marketing analysis in practice, whose objective is to note how companies understand marketing and what roles they play in organizations. For this, a case study of Coca-Cola Brazil will be developed, through interviews with employees and former employees of the company s marketing department. After promoting this triangulation - history of cultural marketing practices, concepts and theories of marketing and case study - the research points out the convergences and divergences between these three scopes. The conclusions suggest that marketing has as one of its main foundations the communicative processes and their cultural, social and historical representations. The concept of marketing converges in some respects in history, theory and practice and its application builds new theories as marketing changes.