[pt] A atividade de patrocínio vem se modificando em todas as partes do mundo. No Brasil, em particular, observa-se que o patrocínio vem sendo mais utilizado como ferramenta do mix de marketing das empresas para promover suas marcas. Porém, uma dificuldade está presente na realidade das empresas patrocinadoras e dos profissionais que trabalham com patrocínio: a avaliação dos projetos. Este estudo se propõe a identificar as principais características dos projetos de patrocínio de eventos e discutir a importância destas características na escolha dos projetos a patrocinar. Foram levantadas 22 características utilizadas por decisores e experts no processo de avaliação de projetos de patrocínio de eventos. Foi constatado ainda que a importância destas características é influenciada pelos diferentes objetivos considerados pelos executivos no momento da escolha dos projetos. / [en] Sponsorship activity has been experiencing changes worldwide. In Brazil, particularly, sponsorship is widely used as a tool within companies´ marketing mix for promoting companies´ brands. However, an issue is present in the reality of sponsor companies and professionals who work with sponsorship: the assessment of projects. This study proposes to identify the main characteristics within sponsorship project of events, and asses the importance of those characteristics when deciding which projects to sponsor. A total of 22 characteristics used by decision makers and experts in the process for assessing sponsorship projects of events were found. The study also determined that the importance of these characteristics is influenced by various purposes, which executives take into account when deciding to sponsor or not projects.

[pt] Com o aparente crescimento da consciência ecológica no mundo, é de se supor que aumente também o interesse da população por produtos com características ecológicas. Sob o ponto de vista mercadológico, é importante que tal fenômeno seja acompanhado de investigações sobre como os consumidores fazem suas escolhas e que valor atribuem às características dos produtos com um menor impacto degenerativo ao meio ambiente, tais como materiais recicláveis, reutilizáveis, insumos orgânicos, naturais ou que consumam menos energia elétrica, entre outros. Estudos revelam, contudo, que nem sempre esses ingredientes são mais valorizados do que outros atributos, como marca e preço. Parte da explicação pode estar na descrença dos consumidores sobre a verdadeira presença desses atributos nos produtos que compram. O presente trabalho apresenta o resultado de um estudo sobre o papel de dois selos encontrados no mercado de produtos elétricos, os quais atestam eficiência energética e contribuições de caráter ambiental: Procel e Ence. O objetivo do selo Procel é promover a racionalização da produção e do consumo de energia elétrica. A etiqueta Ence visa a informar ao consumidor o consumo de energia elétrica e a eficiência energética de alguns produtos comercializados no país. A pesquisa é baseada em simulações de compra de lâmpada incandescentes e fluorescentes e os dados são processados com o uso da análise conjunta. Foram realizadas 172 simulações com 86 pessoas. Os resultados mostram que embora os selos sejam percebidos na embalagem, não são os mais valorizados no processo decisório. preço e duração estimada das lâmpadas são as variáveis mais relevantes no processo de escolha. A maioria dos respondentes não reconhece plenamente o papel dos selos e mostram contradições em suas escolhas. Contudo, mulheres valorizam mais os selos do que os homens, assim como pessoas de mais alta renda. Outras variáveis ajudam a explicar os resultados encontrados. / [en] With the apparent growth of environmental awareness across the world, one would assume that there will also be an increased interest of the population in products with environmental features. From the marketing standpoint, it is important that such a phenomenon be accompanied by an investigation into how consumers make their choices and what value they attribute to the characteristics of the products that have less detrimental impacts on the environment, such as recyclable or reusable materials, organic or natural inputs, or lower power consumption, among others. Studies have shown, however, that consumers do not always value these features as much as others, such as brand and price. Part of the explanation may be in the consumers disbelief in the actual presence of these features in the products they buy. This study presents the results of a study into the role played by two seals found in the electrical products market which certify the energy efficiency and environmental contributions: Procel e Ence. The aim of the Procel seal is to promote a rationalization of the electric power production and consumption. The Ence label seeks to inform consumers of the power consumption and the energy efficiency of some products sold in the country. The research is based on incandescent and fluorescent lamp purchase simulations and the data were processed using conjoint analysis. 172 simulations were carried out with 86 people. The results showed that although the seals were noticed on the packaging, they were not the most valued feature in the decision-making process. Price and lamp life were the most relevant variables when choosing the lamps. Most respondents did not fully recognize the role of the seals and exhibited contradictions in their choices. However, women valued the seals more than men, as did higher income earners. Other variables help to explain the results found in the study.

[pt] O conceito de responsabilidade social praticada pelas empresas percorre os paradigmas econômico-legal, passa pelo ideário ético-filantrópico e culmina com a abstração da responsabilidade social incorporada ao processo de decisão empresarial e atenta aos relacionamentos com os stakeholders. A responsabilidade social corporativa também se tornou um instrumento de marketing capaz de proporcionar um diferencial na imagem que projeta para o seu público-alvo. O marketing social é empregado para descrever diferentes iniciativas sociais corporativas. Neste trabalho, o significado adotado para o marketing social enfoca a influência sobre o comportamento da comunidade, visando à aceitabilidade de idéias sociais e o seu bem-estar. O Centro de Integração é o empreendimento da PETROBRAS que tem por objetivo qualificar e capacitar mão-de-obra para a implantação do Complexo Petroquímico do Rio de Janeiro. A fim de identificar a percepção da comunidade circunvizinha em relação à imagem de marca comprometida com os princípios da Responsabilidade Social, um estudo exploratório foi conduzido. O universo é formado pelos moradores dos municípios impactados pelo COMPERJ e que se inscreveram no processo seletivo de 2007 para ingresso no CICOMPERJ. A amostra estabelecida foi composta pelos inscritos nos municípios de Itaboraí e de São Gonçalo. A análise das informações obtidas permitiu concluir que o CICOMPERJ influencia a mudança de comportamento da comunidade para a busca da melhoria da empregabilidade, sendo considerada uma iniciativa de Marketing Social Corporativo Comunitário. A pesquisa de campo conduzida indicou que o CICOMPERJ é percebido como um projeto socialmente responsável. / [en] Concept social responsibility practiced by companies has gone through paradigms regarding economic-legal, it goes through the ethical-philanthropic set of ideas and having as a highlight point the detachment from proactive social responsibility, incorporated to the corporate decision process and attentive to relationships with stakeholders. Corporate social responsibility it has also become a marketing instrument capable of enabling a differential in the image it projects to its target-audience. The so-called social marketing is used to describe different corporate social initiatives. For the purposes of this paper, the meaning adopted for social marketing focus the influence on the Communitys behavior, aiming at the acceptability of social ideas and its welfare. The Integration Center is development from PETROBRAS which has the purpose of qualifying and empowering workforce in competitive and sustainable bases for the implementation of the Petrochemical Complex in Rio de Janeiro. In order to identify the perception of the surrounding community regarding the brand image committed to the principles of Social Responsibility, an exploratory study has been carried out. The universe is comprised of dwellers from the eleven cities impacted by COMPERJ which have already enrolled in the 2007 selective process to enter CICOMPERJ. The sample established was comprised by those enrolled in the cities of Itaboraí­ and São Gonçalo. The analysis of the information obtained enable for the conclusion that CICOMPERJ influences the communitys behavior in the search for improvement in employment, being considered a Community Corporate Social Marketing initiative. The field survey conducted appointed that CICOMPERJ is realized as a socially responsible project.

[pt] Este estudo tem como objetivo principal verificar a contribuição dos dispêndios em publicidade no valor da empresa a partir de um modelo dinâmico e estocástico. O efeito dinâmico capta os impactos dos dispêndios de publicidade na geração de caixa em períodos subseqüentes. O efeito estocástico reflete a incerteza dos ciclos econômicos que influenciam a decisão de quanto gastar. Finalmente, com a otimização é possível comparar se a geração de caixa, sob esses efeitos, é de fato maior. Os resultados indicam evidências de que os dispêndios de publicidade, quando realizado de forma efetiva, contribuem para o valor da empresa. Dados de empresas norte-americanas do setor de consumo discricionário, de 1998 a 2007, foram utilizados para testar empiricamente o modelo proposto. É importante destacar a congruência entre as disciplinas de marketing e finanças, pelo caráter multidisciplinar desta pesquisa. / [en] This study has as it principal objective to verify the contribution of advertising expenditures to firm value. To reach this goal, a dynamic and stochastic model was developed. The dynamic effect captures the advertising expenditure impact on the cash flows in subsequent periods. The stochastic effect reflects the uncertainty caused by business cycles that influence the decision as to the amount to be spent. Finally, with optimization it is possible to compare whether the cash flow generated, under these specific effects, is, in fact, higher. The results indicate evidence that advertising expenditures, when effectively spent, can contribute to firm value. Data of American companies of the consumer discretionary sector from 1998 to 2007 were employed to test empirically the proposed model. It is also important to point out the interface between marketing and finance through the multidisciplinary character of this research.

[pt] Atualmente a internet configura-se com um espaço para manifestações sociais, onde as pessoas retratam opiniões, constroem conhecimento e se relacionam continuamente. Este ambiente proporciona um canal de mídia interativa, capaz de conectar empresas e seus clientes em uma via de mão dupla. O objetivo principal deste trabalho é levantar, a partir da consolidação desta nova era da internet, conhecida com web 2.0, e da formação das redes sociais virtuais, oportunidades para o marketing e para a comunicação. Segue como objetivo do trabalho, a identificação de possíveis riscos aos quais as empresas devem estar atentas no ambiente das mídias sociais. O site de relacionamento Orkut serviu de pano de fundo para este trabalho, um estudo qualitativo, baseado na observação da atuação das empresas operadoras de telefonia celular no Rio de Janeiro: Claro, Oi, TIM e Vivo neste site, e na análise de conteúdo dos textos publicados nas comunidades e em fóruns de discussão virtuais. Os resultados apurados sugerem que as mídias sociais virtuais parecem ainda não estar sendo utilizadas em todo seu potencial para as ações de marketing e comunicação. Indica também que as empresas têm como principais desafios nas mídias sociais, a observação contínua das manifestações dos grupos, a qualificação das interações propostas e o uso das ações de marketing viral. Sugestões para pesquisas futuras fazem parte do final deste trabalho. / [en] Nowadays the Internet is configured with a space for social events, where people portray reviews, build knowledge and interact continuously. This environment provides a channel for interactive media, able to connect companies and their customers in a two-way street. The main objective of this work is to raise from the consolidation of this new Internet era, known as Web 2.0, and the formation of virtual social networks, opportunities for marketing and communication. Further on, other objective of the work is the identification of possible challenges to which companies should be mindful of at the environment of social media. The social networking site Orkut has served as the backdrop for this work, a qualitative study, based on observation of the performance of the companies of mobile operation in Rio de Janeiro: Claro, Oi, TIM and Vivo on this site, and content analysis of texts published in communities and virtual discussion forums. The results of this work suggest that the digital social networks does not seem to be being used to its full potential for the actions of marketing and communication. It also indicates that companies have as main challenges in social media: continuous observation of the manifestations of the groups, the classification of interactions proposed and the use of viral marketing. Suggestions for future research are part of the final text.

[pt] Este trabalho tem como objetivo principal a identificação dos fatores que impedem ou restringem o consumo de atividades de lazer infantil, adotando como base o modelo de restrições ao lazer desenvolvido por Crawford, Jackson e Godbey (1991). Com a finalidade de entender como se dá a escolha do lazer infantil e identificar as restrições existentes, foram pesquisadas mães pertencentes a diversas gerações. Esta abordagem foi adotada pois estudo pretende investigar possíveis diferenças de atitudes frente às restrições ao consumo do lazer infantil pelo target pesquisado. Os dados foram coletados através da utilização da metodologia de pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade e grupos de foco. Os resultados obtidos sugerem que não existem fortes restrições por parte das mães no consumo de atividades de lazer de seus filhos. As barreiras intrapessoais não apresentaram importância significativa para este target. No entanto, independentemente da geração a que pertence a mãe, foram encontrados fortes indícios de barreiras interpessoais e estruturais que se constituem em um importante objeto de estudo, uma vez que impactam diretamente a vida familiar e social da população em geral. As conclusões deste estudo objetivam contribuir para a formulação de estratégias de empresas pertencentes à indústria do entretenimento, bem como subsidiar estratégias de atuação do governo no que tange a investimentos ou financiamentos de projetos de entretenimento para o público infantil. / [en] The purpose of the present study is to identify the factors that prevent or restrict the consumption of children`s leisure activities. In order to achieve the proposed objectives the Constraints to Leisure model developed by Crawford, Jackson and Godbey (1991) was used. To better understand how the Children s leisure decisions are taken and to identify its associated constraints mothers of several generations were chosen as subjects to participate in the field research. This kind of approach was selected as way a to identify different attitudes concerning the topic among the target. The data was collected through qualitative research methodology, using as tools focus groups and in-depth interviews. The results demonstrated that the constraints identified did not represent an issue for the mothers while engaging in leisure activities with their children. The intrapersonal barriers haven`t shown any relevance for the target. However, all mothers interviewed, regardless of their age, pointed out various interpersonal and structural barriers that can have a direct impact in their day-today lives, concerning both family and social aspects. The findings achieved in this study are relevant to help companies in the entertainment industry to build more accurate and efficient marketing strategies and also to help the government by providing information that could support decisions concerning investments and financing projects related to the kids entertainment.

[pt] Após a privatização do setor elétrico brasileiro, o Estado passou a responsabilidade de prestar o serviço básico de infra- estrutura, onde teria que investir em expansão e manutenção, para regular e fiscalizar o setor. Passado o longo e turbulento período da estabilização dentro de cada área de concessão, as empresas distribuidoras buscam novas alternativas de negócios, além do serviço principal. Dessa forma, a Ampla Energia e Serviços, empresa distribuidora do interior do estado do Rio de Janeiro, iniciou a comercialização de outros serviços junto à fatura de energia. Como por exemplo, venda de seguro em conta de energia. Entretanto, pouco se sabe sobre este novo mercado. A proposta do estudo é identificar, através de teorias de estratégias de marketing, marketing de relacionamento e estatística descritiva, se a comercialização do serviço de venda de seguro de vida vinculado à fatura de energia elétrica está atendendo às expectativas da Ampla S.A. / [en] After privatizing the electric power sector in Brazil, the state government had stopped investing in basic infrastructure services, as otherwise it would have to invest in expansion and maintenance, in order to regulate and inspect the sector. After a long period of turmoil until the stabilization of each concession area, power distribution companies searched for new business ventures, other than their core businesses. Thus, Ampla Energia e Serviços S.A, power Distribution Company that operates in Rio de Janeiro state, started adding more services to its portfolio, such as the insurance in energy bills. However, few information is available about this new market. This study aims to identify, through market strategy theories, relationship marketing and descriptive statistics, whether the sale of life insurance products included in the power distribution bill is fulfilling Ampla s expectations.

[pt] O presente estudo teve por objetivo identificar os entraves no processo de transferência de tecnologia entre a Embrapa Agroindústria de Alimentos, empresa pública de pesquisa, e o setor produtivo brasileiro. Inicialmente foi realizado um levantamento bibliográfico para identificar os principais problemas gerais relacionados ao processo de transferência de tecnologias, que resultaram num rol de fatores restritivos. Para se atingir o objetivo central foram ouvidos os principais atores envolvidos neste processo: os pesquisadores e analistas da Embrapa, a geradora de tecnologias, e os proprietários das empresas, os receptores das tecnologias. A busca de informações no campo contou com um roteiro de entrevistas semi-estruturado, construído com base no levantamento bibliográfico. Por meio de um método qualitativo, a análise de conteúdo, foram analisadas as experiências e opiniões dos respondentes considerando as seguintes variáveis: (a) orientação para o produto ou para o mercado quando da geração de tecnologias, (b) proteção intelectual, (c) nível de capacitação dos profissionais envolvidos, (d) infra-estrutura para a geração de tecnologias, (e) disponibilidade dos recursos financeiros, (f) burocracia organizacional, (g) nível de informação nas empresas (h) percepção de risco. Com base nos relatos analisados há indícios de que entre os principais entraves para a transferência de tecnologia neste caso estão: (a) a burocracia organizacional da Embrapa, (b) a falta de mão de obra capacitada nas empresas, (c) a burocracia das fontes de financiamento, (d) a orientação de tecnologias para o produto, (e) a falta de conhecimentos complementares para a comercialização de tecnologias, (f) a baixa interação da Embrapa com o mercado, (g) a falta de estrutura local para administrar a comercialização de patentes e (h) a baixa capacidade para inovação tecnológica. Ao final do trabalho são apresentados sugestões de melhoria para o processo de transferência de tecnologias da Embrapa. / [en] This study had the objective of identifying barriers in the technology transfer process between Embrapa Food Technology, a public research institute, and the Brazilian productive sector. A literature review was conducted in order to identify the main general problems related to the technology transfer process, which resulted in a number of restrictive factors. To achieve the central objective, the main actors involved in this process were heard: Embrapa’s researchers and technology transfer technicians (who generate the technology) and the owners of the companies (who receive the technology). The search for field information had a semi-structured procedure, which was based on the literature review. Through a qualitative method, the analysis of contents, the experiences and views of respondents were analyzed considering the following variables: (a) product or market orientation, at the moment of the technology generation, (b) intellectual property, (c) level of training of the professionals involved, (d) infrastructure for technology generation, (e) availability of financial resources, (f) organizational bureaucracy, (g) level of information at the companies and (h) risk perception. Based on the reports examined, there is evidence that among the main barriers for the technology transfer in this case could be mentioned: (a) Embrapa organizational bureaucracy, (b) lack of trained personnel in the companies, (c) funding sources buraucracy, (d) product-oriented technology, (e) lack of complementary expertise for the commercialization of technologies, (f) low interaction between Embrapa and the market, (g) lack of local structure to manage the commercialization of patents and (h) insufficient training for technological innovation. Suggestions for the improvement of the technology transfer process within Embrapa Food Technology are presented at the end of the work.

[pt] Os avanços da medicina têm proporcionado aumento da longevidade e melhor qualidade de vida. Pessoas acima de 55 anos percebem-se como tendo idade inferior à sua idade cronológica, engajando-se em atividades não imaginadas há uma década. No caso das mulheres, o interesse por moda mostra-se alto nessa fase. Este estudo procurou investigar a influência da idade cognitiva da mulher madura em sua atitude em relação a anúncios de moda. Utilizando-se fotos de modelos femininos, conduziu-se um survey, com uma amostra de 164 mulheres, entre 55 e 70, anos residentes do Rio de Janeiro. Surgiram evidências de que mulheres maduras se vêem de acordo com sua idade cognitiva e que sua identificação é maior com modelos fotográficos que aparentam ter sua idade cognitiva. Ao se identificarem mais com a modelo, sua atitude positiva em relação à roupa apresentada no anúncio aumenta. Estas descobertas podem ser utilizadas para que empresas direcionem, de modo mais eficaz, não apenas suas campanhas publicitárias para esse mercado, como também o desenvolvimento de produtos e seu posicionamento de marca. / [en] In recent years, advances in medicine have increased life expectancy and quality of life for people over 55. They feel much younger than their actual age and engage in activities that would have been unimaginable a decade ago. In the case of mature women, interest in fashion has also increased significantly. This study aims at investigating the relationship between women’s cognitive age and their emotional responses towards fashion advertising. A survey with 164 women aged 55 to 70 evidenced that mature women´s self-perception is in accordance with their cognitive age and that they identify themselves mostly with photographic models of their own age. In doing so, their positive attitude towards clothes shown by an advertisement also increases. This knowledge could be used by the marketing sector so as to direct more effective publicity campaigns to the market of mature women.

[pt] A globalização dos mercados transformou o cenário mundial de negócios, levando muitas empresas a ultrapassar as fronteiras geográficas de seus países visando expandir e aumentar a sua competitividade. No Brasil este movimento tem crescido nas últimas décadas, impulsionado por diversos fatores. O presente estudo investigou o processo de internacionalização de uma grande empresa brasileira do setor de moda, a Marisol S.A., posicionada como gestora de marcas. Objetivou-se compreender as suas motivações, o modo como este processo se desenvolveu e os fatores que influenciaram a expansão internacional, sob o enfoque das principais teorias propostas pela literatura. O estudo foi de natureza qualitativa, utilizando-se o método de estudo de caso. Foram realizadas entrevistas com os principais executivos da empresa e levantados dados secundários. Foi possível traçar a evolução do processo de internacionalização da empresa, identificando etapas e eventos importantes, assim como os motivos que determinaram suas principais ações, confrontando-se tais resultados com a literatura sobre o tema. / [en] Market globalization has transformed the global business landscape, leading many firms to go beyond geographical borders of their countries in order to expand and enhance their competitiveness. In Brazil, this movement has grown in recent decades, driven by several factors. The present study investigated the process of internationalization of a large company in the fashion sector, Marisol S.A., positioned as manager of brands. The objective was to understand its motivations, the way this process has evolved and the factors influencing the international expansion, from the standpoint of the main theories proposed in literature. The study was qualitative in nature, using the case study method . Interviews were conducted with key executives and secondary data was collected. It was possible to trace the evolution of the internationalization of the company, identifying milestones and important events, as well as the reasons for its main actions, confronting these results with the literature on the subject