[pt] A responsabilidade social corporativa no Brasil tem se tornado um tema de estudo recorrente no campo da Administração. Entretanto, um aspecto crítico relacionado ao assunto deve ser analisado com maior profundidade: no que se baseia o modelo de gestão social das empresas no Brasil? Acreditamos que o aporte de concepções de outras disciplinas, como a Sociologia e a Antropologia, pode contribuir para o entendimento mais amplo da questão. Trouxemos para a pesquisa teórica os estudos do etnógrafo Marcel Mauss sobre o dom, ou paradigma da dádiva, e a sua releitura por modernos teóricos, bem como diferentes abordagens relacionadas à solidariedade. Este trabalho objetiva analisar até que ponto a gestão da responsabilidade social corporativa no Brasil pode ser associada aos princípios da dádiva e da solidariedade. Para cumprir tal objetivo, além da pesquisa teórica, foi realizado um estudo de caso de uma organização de economia mista que atua em projetos sociais em diversos estados do país, a Petrobras S.A. De acordo com o paradigma da dádiva, as relações sociais se compõem pelos pólos do interesse, da obrigação, do prazer e da espontaneidade. Na presente pesquisa, observamos que os quatro pólos do dom estão presentes na gestão da responsabilidade social corporativa da empresa estudada, em graus que variam de acordo com a especificidade de cada projeto social. Notamos também que a concepção de solidariedade, intrinsicamente relacionada à interdependência, está no cerne da gestão da responsabilidade social corporativa, ainda que os atores sociais envolvidos, em sua maioria, a associem a uma prática assistencialista. / [en] The social responsibility of business has become an usual theme of study in Brazil in the Business Administration area. However, a critical aspect related to the subject should be analyzed in deep: what is the basis of the model of corporate social management in Brazil? We believe that conceptions of other disciplines, such as Sociology and Anthropology, may contribute to a wider understanding of the subject. Therefore, we used in the theoretical research the studies of the ethnographer Marcel Mauss about the gift, and its modern interpretation, as well as a variety of conceptions related to solidarity. The main objective of this research is to analyze if the management of corporate social responsibility can be related to the principles of the gift and solidarity. To achieve this goal, in addition to the theoretical research, a case study of an organization that develops social programs throughout the country was made. The company studied is Petrobras S.A. According to the gift, the social relations are formed by the poles of interest, obligation, pleasure and spontaneity. In this study, we observed that the four poles of the gift exist in the management of the corporate social responsibility of the company analyzed, in degrees that vary according to the specificity of each project. We also noted that the conception of solidarity, intrinsically related to mutual-dependency, is central in the management of corporate social responsibility, despite the fact that the social actors involved, in majority, associate it to a philanthropic practice.

[pt] Nessa pesquisa, procura-se identificar o estilo de liderança e a visão relacional com o entorno corporativo, percebidos por alto-executivos inseridos em um contexto organizacional de forte mutação e de práticas de ações sócioresponsáveis, diagnosticando eventuais afinidades e recorrências, na tentativa de se estabelecer um padrão comportamental que possa promover uma abordagem organizacional alternativa, com foco nas relações interpessoais. Para tanto, estabelece-se uma trilogia conceitual composta pela liderança, pelo contexto das teorias administrativas, e pela teoria dos stakeholders, justificada pela ação prática da responsabilidade social. Adicionalmente, apoia-se nos preceitos da racionalidade, intrínsecos aos propósitos das relações interpessoais associados à presente investigação. A pesquisa é baseada em estudo de casos múltiplos de empresas globais que reconhecidamente pregam e praticam o discurso da responsabilidade social e apropria-se de tipologias e tratamentos classificatórios teóricos, na tentativa de ratificar as afinidades comportamentais evidenciadas. Os resultados mostram que os executivos se percebem como democráticos, intervencionistas, controladores, orientados para a tarefa e resultado, e vêem a responsabilidade social com foco no nível econômico e como um modelo de negócio alinhado à estratégia utilitária da organização. Esse padrão se ratifica pela repetição do diagnóstico e recorrência comportamental, e pela distribuição uniforme de resultados, mesmo diante de ferramentais distintos e de um distanciamento entre o discurso escrito e falado. Observa- se, ainda, que tais padrões, mesmo inseridos em um contexto eminentemente relacional, não se prestam a suportar uma nova abordagem organizacional, à medida que, pelo tipo de estilo e similaridade acentuada, reforçam o discurso dominante de uma lógica de pensamento instrumental e funcional. / [en] The following research focuses on identifying the leadership behavior and the relationship forms within corporate environment, noticed by high-leveled executives inserted in an organizational context of strong changes and practices of socio-responsible activities, diagnosing occasional affinities and recurrences, in trying to establish a behavioral pattern that can promote an organizational alternative approach, with focus on interpersonal relationships. As a way of accessing this matter, a conceptual trilogy is established and composed by leadership, by the context of administrative theories and the theory of stakeholders, justified by the practical action of social responsibility. Additionally, it is based on precepts of rationality, intrinsic to the purposes of interpersonal relationships associated to this work. The research is based on studies of multiple cases of global companies that deliver and practice speech of social responsibility. In complement, typologies and ratings from theories patterns have been used in the attempt to ratify the behavioral affinities highlighted. The results show that the executives see themselves as democratic, interventionist, controllers, guided to task and result, and see social responsibility with focus on the economic level and as a model of business aligned to the utilitarian strategy of the organization. This pattern is ratified by the repetition of diagnosis and behavioral recurrence, and by unvarying distribution of results, even facing distinct tools and a space between the written and the spoken speech. Yet, it is observed that these patterns, even inserted in a context that enphasies relationships, do not support a new organizational approach, as the kind of behavior and sharp similarity, reinforce the dominant speech of an instrumental and functional thought logic.

[pt] O conceito de responsabilidade social praticada pelas empresas percorre os paradigmas econômico-legal, passa pelo ideário ético-filantrópico e culmina com a abstração da responsabilidade social incorporada ao processo de decisão empresarial e atenta aos relacionamentos com os stakeholders. A responsabilidade social corporativa também se tornou um instrumento de marketing capaz de proporcionar um diferencial na imagem que projeta para o seu público-alvo. O marketing social é empregado para descrever diferentes iniciativas sociais corporativas. Neste trabalho, o significado adotado para o marketing social enfoca a influência sobre o comportamento da comunidade, visando à aceitabilidade de idéias sociais e o seu bem-estar. O Centro de Integração é o empreendimento da PETROBRAS que tem por objetivo qualificar e capacitar mão-de-obra para a implantação do Complexo Petroquímico do Rio de Janeiro. A fim de identificar a percepção da comunidade circunvizinha em relação à imagem de marca comprometida com os princípios da Responsabilidade Social, um estudo exploratório foi conduzido. O universo é formado pelos moradores dos municípios impactados pelo COMPERJ e que se inscreveram no processo seletivo de 2007 para ingresso no CICOMPERJ. A amostra estabelecida foi composta pelos inscritos nos municípios de Itaboraí e de São Gonçalo. A análise das informações obtidas permitiu concluir que o CICOMPERJ influencia a mudança de comportamento da comunidade para a busca da melhoria da empregabilidade, sendo considerada uma iniciativa de Marketing Social Corporativo Comunitário. A pesquisa de campo conduzida indicou que o CICOMPERJ é percebido como um projeto socialmente responsável. / [en] Concept social responsibility practiced by companies has gone through paradigms regarding economic-legal, it goes through the ethical-philanthropic set of ideas and having as a highlight point the detachment from proactive social responsibility, incorporated to the corporate decision process and attentive to relationships with stakeholders. Corporate social responsibility it has also become a marketing instrument capable of enabling a differential in the image it projects to its target-audience. The so-called social marketing is used to describe different corporate social initiatives. For the purposes of this paper, the meaning adopted for social marketing focus the influence on the Communitys behavior, aiming at the acceptability of social ideas and its welfare. The Integration Center is development from PETROBRAS which has the purpose of qualifying and empowering workforce in competitive and sustainable bases for the implementation of the Petrochemical Complex in Rio de Janeiro. In order to identify the perception of the surrounding community regarding the brand image committed to the principles of Social Responsibility, an exploratory study has been carried out. The universe is comprised of dwellers from the eleven cities impacted by COMPERJ which have already enrolled in the 2007 selective process to enter CICOMPERJ. The sample established was comprised by those enrolled in the cities of Itaboraí­ and São Gonçalo. The analysis of the information obtained enable for the conclusion that CICOMPERJ influences the communitys behavior in the search for improvement in employment, being considered a Community Corporate Social Marketing initiative. The field survey conducted appointed that CICOMPERJ is realized as a socially responsible project.

[pt] Diante da necessidade de repensar as práticas de produção e consumo, a economia circular surge como uma alternativa no âmbito do desenvolvimento sustentável, baseada nos princípios de regeneração e restauração dos recursos. A logística reversa promove o fluxo de materiais e informações referentes ao retorno de bens pós-venda e pós-consumo, atendendo ao princípio de restauração da economia circular, representado pelo ciclo técnico. O volume de trabalhos que relaciona a logística reversa e a sustentabilidade vêm crescendo anualmente, inclusive com a introdução de tópicos emergentes e perspectivas multidisciplinares, como é o caso da economia circular. O objetivo deste estudo é fornecer uma visão holística atual da literatura que relaciona logística reversa com economia circular, oferecendo uma taxonomia dos fatores críticos de sucesso da logística reversa na perspectiva do ciclo técnico da economia circular, um framework mostrando a relação entre esses conceitos e uma agenda de pesquisa. O método adotado foi a revisão terciária da literatura, resultando em uma amostra de 66 artigos. A agenda para pesquisas futuras foi subdividida em: (i) amadurecimento do estado da teoria sobre o tópico; (ii) abordagem temática; (iii) continuação da investigação através do aprofundamento teórico de cada um dos cinco fatores críticos de sucesso. A dissertação faz um levantamento crítico abrangente do estado da arte em relação a logística reversa e economia circular no contexto da cadeia de suprimentos. / [en] Faced with the need to rethink production and consumption practices, the circular economy emerges as an alternative in the field of sustainable development, based on the principles of regeneration and restoration of resources. The reverse logistics promotes the flows of materials and information on the return of post-sale and post-consumer products, taking into account the principle of restoration of the circular economy, represented by the technical cycle. The volume of work that relates the reverse logistics and sustainability has been increasing annually, including the introduction of emerging topics and multidisciplinary perspectives, such as circular economy. The objective of this study is to provide a current holistic view of the literature that relates reverse logistics to circular economy by offering a taxonomy of the critical success factors of reverse logistics from the perspective of the circular economy technical cycle, a framework that shows the relationship between these concepts and a research agenda. The method adopted was the tertiary review of the literature, resulting in a sample of 66 articles. The agenda for future research was structured into: (i) development of the state of the theory on the subject; (ii) thematic approach; (iii) theoretical deepening in each of the five critical success factors. The dissertation makes a comprehensive critical survey of the state-of-the-art in relation to reverse logistics and circular economy in the context of the supply chain.

[pt] A responsabilidade social corporativa é um tema de bastante destaque atualmente. Para as empresas, investir em ações socialmente responsáveis tem se tornado essencial visto que o investimento pode resultar em melhoria da imagem corporativa, vantagem competitiva e retornos financeiros, além de conferir legitimidade à organização. O conceito de responsabilidade social corporativa abrange as relações da organização com seus stakeholders e as ações ocorrem em diversas áreas, sendo a área social a que mais se destaca no Brasil. O objetivo desta dissertação é compreender, como tem ocorrido a institucionalização da responsabilidade social corporativa em empresas farmacêuticas e os impactos e as consequências deste processo nas comunidades alcançadas pelos projetos sociais realizados por essas empresas. Para isto foi feita uma revisão da literatura sobre responsabilidade social corporativa, teoria dos stakeholders e teoria institucional e uma pesquisa qualitativa e descritiva. Foi realizada pesquisa documental, entrevistas, aplicação de questionários e elaborados estudos de caso de quatro empresas farmacêuticas. Os dados coletados foram submetidos à análise de conteúdo e posterior triangulação. Os resultados desta análise sugerem que a responsabilidade social corporativa nas empresas farmacêuticas estudadas está caminhando para um estágio de total institucionalização com algumas características ainda do estágio institucional. Além disso, a evolução da responsabilidade social corporativa e sua institucionalização nestas empresas têm tido impactos positivos nas comunidades no entorno, pois são realizados trabalhos sociais bem estruturados e cujos resultados são satisfatórios e distanciam-se do simples assistencialismo. / [en] Corporate social responsibility is a very prominent subject nowadays. For companies, investing in socially responsible actions has become essential since this kind of investment can result in a better corporate image, competitive advantage and financial returns. Moreover it legitimates the organization. The concept of corporate social responsibility includes the organization s relationship with its stakeholders and the action occurs in several areas, being the social area the one that stands out in Brazil. The purpose of this dissertation is to understand how has been occurring the corporate social responsibility institutionalization in the pharmaceutical companies and the impacts and consequences of this process to the communities reached by the social projects undertaken by those companies. A literature review about corporate social responsibility, stakeholder theory and institutional theory was conducted along with a qualitative and exploratory research. Documentary research was conducted and interviews, questionnaires and case studies were prepared about four pharmaceutical companies. The collected data were submitted to content analysis and subsequent triangulation. The results suggest that corporate social responsibility in considered pharmaceutical companies is moving to a stage of full institutionalization with some features of the institutional stage. Besides, the evolution of corporate social responsibility and its institutionalization in these companies have shown positive impacts on communities due to well-structured social actions performed. The results are satisfactory and different from simple philanthropy.

[pt] Os últimos 40 anos propiciaram a difusão, ao redor do mundo, de idéias e práticas de responsabilidade social corporativa, nas quais empresas e organizações empresariais (principalmente, mas não só) atuam de forma voluntária na solução de problemas tidos como globais e, portanto, compartilhados. Estas empresas, vistas como agentes próprios da globalização, contribuem para a multiplicação de mecanismos de convencimento de opinião por meio da formação de subjetividades coletivas e de processos de negociação que se dão em contextos de poder desiguais, e que, portanto, implicam tensões hegemônicas entre atores sociais com pesos políticos, econômicos e interesses distintos. Este estudo busca, então, verificar como se dão estas tensões no seio do Estado e da sociedade civil brasileira em torno da ideologia do capitalismo global socialmente responsável, tendo por base a análise da criação Pacto Global da ONU e da sua atuação no Brasil. Partimos do pressuposto de que os atores nacionais e locais são agentes eficientes para a globalização que vinculam o desenvolvimento do capitalismo global à implantação de uma agenda social e, simultaneamente, possibilitam a criação de um espaço de negociações, conflitos, resistências e (re)adaptações em torno da formulação de estratégias e diretrizes de atuação para o capital transnacional e para as empresas que se pretendem socialmente responsáveis. / [en] The last 40 years fostered the dissemination around the world of ideas and practices of corporate social responsibility, in which companies and business organizations (mainly but not only) act voluntarily in the solution of problems considered as global, and therefore shared. These companies, seen as agents of globalization, contribute to the proliferation of mechanisms of persuasion through the formation of collective subjectivities and through negotiation processes that take place in contexts of unequal power, and consequently, involve competition for hegemony between social actors with different interests and political and economic weights. This research seeks, then, to verify how this process of struggle over the ideology of socially responsible global capitalism takes place within the Brazilian state and the Brazilian civil society, based on the analysis of the creation of the United Nations Global Compact and its performance in Brazil. Our initial assumption is that the national and local actors are effective agents for globalization that link the development of global capitalism to the implementation of a social agenda and, simultaneously, allow the creation of a space for negotiation, conflict, resistance and (re) adaptation around the formulation of strategies and guidelines for transnational capital actions and companies who want to be considered as socially responsible enterprises.

[pt] O tema da responsabilidade social nos negócios vem sendo discutido no meio acadêmico, desde a década de 50 e sob diversos enfoques. No Brasil, mais especificamente, a discussão em torno desta questão tem seu início na década de 60. No entanto, foi no final da década de 80 que o tema passou a ser discutido mais intensamente no meio empresarial e na mídia do País, assumindo importância estratégica para as empresas. Para a abordagem teórica desta pesquisa, foi feito um levantamento dos trabalhos pertencentes à área de estudos denominada -Business and Society-,apresentando a evolução do conceito ao longo do tempo e os conceitos dele derivados. Paralelamente, o tema foi abordado contexto brasileiro, apresentando um estudo do processo de mobilização do empresariado em prol da responsabilidade social corporativa no Brasil. Para tal, foi feita uma pesquisa em dados secundários tais como relatórios, revistas, jornais e nos sites das associações que tratam do assunto no Brasil. Este trabalho tem como objetivo analisar a questão da responsabilidade social corporativa no contexto brasileiro,a partir de um estudo de caso de uma organização privada. Foi investigada a gestão das relações da empresa estudada com seus diversos públicos de interesse e, de maneira mais aprofundada, analisada a gestão de suas relações com a comunidade. Foram realizadas entrevistas em profundidadecom funcionários, líderes da organização, coordenadores de programas e membros dos grupos afetados pela atuação da empresa. A pesquisa conclui que a responsabilidade social de uma empresa é reflexo dos valores e crenças passados por seus líderes para cultura da organização ao longo do tempo, além de ser impulsionada por fatores e pressões externas de diversas naturezas e por possíveis benefícios vislumbrados pela empresa como conseqüência de uma atuação social estratégica. A empresa pesquisada pratica sua responsabilidade social de forma multidimensional, tendo seus valores e princípios refletidos nas relações com os diversos públicos por ela afetados. No entanto, algumas limitações são apontadas, principalmente no que tange à perpetuação desta prática. A empresa em questão pode ser classificada como - empresa-cidadã -,segundo conceitos propostos por alguns dos autores estudados (Martinelli, 1997;Carroll 1998, 1999; Maignan, 1999 e Davenport, 2000). / [en] The social responsibility of business has been discussed since the 50 s, from different approaches. In Brazil, however, the theme has only acquired strategic importance from the late 80 s onward. The evolution of the corporate social responsibility concept is presented,together with a study of the mobilization process of private companies towards social responsibility in Brazil. The main objective of the present research is to analyze corporate social responsibility in the Brazilian context, from a case study of a private company. The company s stakeholder relationship management process is investigated, with deeper approach to the company s relations with the community. A few company leaders and employees, program coordinators, and members of the community were inetrviewed. The main conclusions of the present research are that a company s social responsibility is a consequence of the values brought to the organizational culture by its leaders, along with external pressures of various natures. The possible benefits brought to the company as a result of its socially responsible behavior are also important factors. The studied company practices its social responsibility in a multidimensional way, having its values and principles reflected in its relationships with different stakeholder groups. However, some limitations are pointed out,especially in relation to the perpetuation of the current social responsible practices.The referred company could be classified as a - citizen company -, based on concepts proposed by different authors (Martinelli, 1997; Carroll 1998, 1999; Maignan, 1999,and Davenport, 2000). / [es] EL tema de la responsabilidad social en los negocios ha estado sobre discusión en el medio académico desde la década de 50, bajo diversos enfoques. En Brasil, la discusión en torno a esta cuestión tuvo inicio en la década del 60 pero fue a finales de la década de los 80 que el tema pasó a ser discutido más intensamente en el medio empresarial y en la mídia del país, ganando importancia estratégica para las empresas. Para abordar teóricamente esta investigación, se realizó un levantamiento de los trabajos pertencientes al área de estudios denominada - Busines and Society-, presentando la evolución del concepto en el transcurso del tiempo así como los conceptos de él derivados. Paralelamente, se aborda el tema en el contexto brasileiro, presentando un estudio del proceso de mobilización del empresariado en pro de la responsabilidad social corporativa. Para esto, se llevó a cabo una investigación en datos secundarios como informes, revistas, príodicos y en los sitios de las asociaciones que tratan este asunto en Brasil. Este trabajo tiene como objetivo analizar el tema de la responsabilidad social corporativa en el contexto brasilero, a partir de un estudio de casos de una organización privada. Se investigó la gestión de las relaciones de la empresa con su público de interés y, de manera más profunda, se analiza la gestión de sus relaciones con la comunidad. Se realizaron entrevistas com funcionarios, líderes de la organización, coordinadores de programas y miembros de los grupos afectados por la actuación de la empresa. La investigación concluye que la responsabilidad social de una empresa es reflejo de los valores y creencias pasados por sus líderes a la cultura de la organización; además de ser impulsado por factores y presiones externas de diversa naturaleza y por posibles beneficios vislumbrados por la empresa como consecuencia de una actuación social estratégica. La empresa investigada practica su responsabilidad social de forma multidimensional, reflejando sus valores y principios en las relaciones con los diversos públicos. Sin embargo, existen algunas limitaciones, como la referida a la perpetuación de esta práctica. La empresa en cuestión puede ser clasificada como - empresa-ciudadana -,según los conceptos propuestos por algunos de los autores estudiados (Martinelli, 1997;Carroll 1998, 1999; Maignan, 1999 y Davenport, 2000).

[pt] No meio empresarial brasileiro, a discussão sobre a responsabilidade social das empresas e sobre a ética na condução dos negócios vem ganhando espaço crescente. Apesar do conceito de responsabilidade social abranger as relações da organização com seus diversos públicos de interesse (stakeholders), no Brasil é a dimensão dos investimentos sociais a que mais espaço tem ocupado na agenda empresarial. Reallizou-se uma investigação dos modelos de gestão adotados por empresas no Brasil na condução de seus projetos sociais, buscando avaliar a influência e a combinação de diferentes fatores para a efetividade e a sustentabilidade dos resultados. Para tal, construiu-se um arcabouço conceitual adequado à análise dos projetos sociais de empresas, no contexto brasileiro, ao mesmo tempo em que se traçou um panorama indicativo das práticas de gestão destes projetos, analisando-os à luz do arcabouço desenvolvido. A pesquisa de campo foi composta de levantamento por meio de questionário, entrevistas em profundidade, análise documental e estudos de caso. Os dados coletados foram analisados sob diferentes óticas, de forma a se obter uma visão multifacetada do fenômeno em estudo. A análise quantitativa das respostas ao questionário, foi complementada com os dados provenientes das entrevistas. Posteriormente, foram construídos dois estudos de caso, a partir da combinação de dados de naturezas distintas sobre projetos selecionados. Os resultados sinalizaram que a combinação entre o tipo de projeto, o modelo de gestão e a configuração institucional - esta última formada pela empresa ou empresas investidoras, instituição operadora, organizações parceiras, articulações com o poder público e articulações com outros projetos - influencia os resultados e a sustentabilidade. Os resultados da pesquisa sugeriram, ainda, algumas alterações no arcabouço conceitual inicialmente proposto. O arcabouço resultante tem potencial para ser utilizado tanto na condução de pesquisas empíricas sobre projetos sociais, quanto como ferramenta de gestão. O detalhamento de dimensões e indicadores oferece a possibilidade de analisar a adequação entre o modelo de gestão adotado, as características do projeto e sua configuração institucional, além permitir refletir sobre as inter-relações de diversos fatores e de suas implicações para as medidas de desempenho do projeto. / [en] Corporate social responsibility and business ethics issues have been gaining increasing visibility amongst the Brazilian entrepreneurial environment. In Brazil, the social investment dimension captures most of the flare in the enterprise agenda. However, the comprehensive view of social responsibility includes the relations between the organizations and different stakeholder groups. An investigation of different social project management models used by Brazilian companies was undertaken, aiming at evaluating the influence and the combined effects of diverse factors on the effectiveness and sustainability of the projects` results. A conceptual framework for corporate social project analysis was postulated for the Brazilian context, and then used as the basis for an evaluation of project management practices. The field research activities comprised application of a questionnaire, in depth interviews, document analysis, and case studies. The data were analyzed under different perspectives, so as to provide a multidimensional view of the studied phenomenon. The quantitative analysis of the questionnaire data was complemented by data provided by the interviews. Two case studies were developed, as a result of the combination of data provided by selected projects. The results indicate that interactions between the type of project, management model, and institutional configuration (enterprises or investing entities, operative institution, partner organizations, associations with the public sector and with other projects) influence projects` results and sustainability. The results also led to modifications of the conceptual framework originally proposed. The resulting framework has great potential to be used either guiding empirical research or as management tools for social projects. The detailed analysis of different dimensions and indicators enable an evaluation of the fitness of the adopted management model to project`s characteristics and its institutional configuration, as well as allowing a reflection about the inter-relations of several factors and their implications on the performance of the project.

[pt] O consumerismo é um movimento social que tem o objetivo de equilibrar a relação assimétrica entre compradores (consumidores) e vendedores (empresas). A partir da década de 1980 o movimento evoluiu impondo uma pauta de questões morais, como consumo ético e sustentável, e trazendo mudanças para a relação consumidores-empresas . A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser considerada uma resposta a essas crescentes cobranças da sociedade, à medida em que diversos stakeholders têm o papel de representar as expectativas da sociedade perante as empresas, entre elas, as demandas dos consumidores. A despeito da crescente tendência das empresas de adotarem um compromisso formal para serem mais atuantes na sociedade, a literatura sobre consumerismo pouco atenta para este esforço. O presente estudo tem como objetivo identificar motivações de empresas a reagirem a pressões exercidas por organizações consumeristas. Para isso , foi realizado um estudo de caso que investiga, sob a perspectiva teórica do neo institucionalismo, a relação de uma empresa com duas instituições consumeristas. A análise dos dados mostrou que uma mesma empresa teve motivações e tipos de resposta distintos nas situações analisadas , conforme a influência de sua identidade e comunidades intra organizacionais . Foi possível perceber que a maturidade da causa e o modelo de financiamento influenciam a atuação e o resultado obtido pelas instituições. O presente estudo preenche um gap da literatura sobre consumerismo trazendo a perspectiva das empresas e propõe uma nova abordagem do tema por meio da análise de causas distintas vs uma análise genérica e da aplicação da teoria Neo Institucional. / [en] Consumerism is a social movement that seeks to balance the asymmetric re-lationship between buyers ( consumers) and sellers ( companies). Since the 1980 decade the movement has been evolving to discussions more centered around moral and political themes like ethical and sustainable consumption. This evolution brought changes to the relationship between companies and consumers . Despite the growing trend of companies assuming formal commitments to address social questions, this effort is not recognized in the consumerism literature. The present study aims to analyze, through the lens of the neo institutionalism theory, the organizational field composed by two consumerist organizations and one multinational company, its structure and relationships dynamics. The findings indicated that the same company had different motivations and distinct types of responses to the consumerist organizations pressures according to its identity influence and the strength of its intra organizational communities. Also, it was observed that the development stage of the cause and the funding of the consumerists institutions influence their line of action and therefore their results. The pre-sent study fills a gap in the consumerism literature as it adds the perspective of companies. Moreover, it proposes a new approach with the Neo Institutionalist theory and through the analysis of distinct causes as opposed to a generic analysis of the consumer defense cause.

[pt] As últimas décadas se caracterizaram por um novo ambiente nas organizações internacionais com um aumento explícito do engajamento de corporações transnacionais (CTNs) em debates sobre problemas globais, principalmente no que se refere à responsabilidade delas com relação a tais questões. A tese analisa como diferentes processos em termos de assegurar a responsabilidade das CTNs em questões globais terminam se constituindo em um processo de legitimação da ordem mundial capitalista. Tomar o mundo como ele é e tentar reformá-lo com foco na responsabilidade dos agentes que detém o poder pode se converter em um maior empoderamento desses atores ao gerar uma percepção de que eles seriam os mais eficientes para garantir melhores soluções para o mundo. A análise se centra em duas iniciativas emblemáticas em curso na Organização das Nações Unidas (ONU): o Pacto Global e o trabalho do Representante Especial da ONU para Empresas e Direitos Humanos. Observase, então, que acordos políticos e normativos sobre responsabilidade corporativa, incluindo expectativas de normas obrigatórias em direitos humanos, devem ser percebidos como parte de uma arquitetura de governança global que, ao mesmo tempo, vincula a agenda social e de desenvolvimento ao capitalismo global, empodera atores não-estatais, globaliza organizações internacionais e limita o espaço para pensar o mundo para além de uma constante legitimação da classe capitalista transnacional. / [en] Last decades have seen a new environment on international organizations with the explicit increase of transnational corporations’ (TNCs) engagement in debates about global matters, mainly on their responsibilities regarding these issues. The dissertation analyzes how several processes in terms of achieving TNCs responsibility in global matters end up being a process of legitimation of the capitalist world order. Taking the world as it is and trying to reform it with a focus on the responsibility of the powerful agents might mean empowering them as if they were the most efficient actors to guarantee better solutions to the world. The analysis is centered on two current emblematic initiatives on the United Nations (UN): the Global Compact and the work of the UN Special Representative on Business and Human Rights. Normative and political agreements on corporate responsibility, including prospects for mandatory norms on human rights, should be perceived as part of a global governance architecture which connects the social and development agenda to global capitalism, empowers non-state actors, globalizes international organizations and reduces the space for rethinking the world beyond a permanent legitimation of an emergent transnational capitalist class.