[pt] O consumerismo é um movimento social que tem o objetivo de equilibrar a relação assimétrica entre compradores (consumidores) e vendedores (empresas). A partir da década de 1980 o movimento evoluiu impondo uma pauta de questões morais, como consumo ético e sustentável, e trazendo mudanças para a relação consumidores-empresas . A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser considerada uma resposta a essas crescentes cobranças da sociedade, à medida em que diversos stakeholders têm o papel de representar as expectativas da sociedade perante as empresas, entre elas, as demandas dos consumidores. A despeito da crescente tendência das empresas de adotarem um compromisso formal para serem mais atuantes na sociedade, a literatura sobre consumerismo pouco atenta para este esforço. O presente estudo tem como objetivo identificar motivações de empresas a reagirem a pressões exercidas por organizações consumeristas. Para isso , foi realizado um estudo de caso que investiga, sob a perspectiva teórica do neo institucionalismo, a relação de uma empresa com duas instituições consumeristas. A análise dos dados mostrou que uma mesma empresa teve motivações e tipos de resposta distintos nas situações analisadas , conforme a influência de sua identidade e comunidades intra organizacionais . Foi possível perceber que a maturidade da causa e o modelo de financiamento influenciam a atuação e o resultado obtido pelas instituições. O presente estudo preenche um gap da literatura sobre consumerismo trazendo a perspectiva das empresas e propõe uma nova abordagem do tema por meio da análise de causas distintas vs uma análise genérica e da aplicação da teoria Neo Institucional. / [en] Consumerism is a social movement that seeks to balance the asymmetric re-lationship between buyers ( consumers) and sellers ( companies). Since the 1980 decade the movement has been evolving to discussions more centered around moral and political themes like ethical and sustainable consumption. This evolution brought changes to the relationship between companies and consumers . Despite the growing trend of companies assuming formal commitments to address social questions, this effort is not recognized in the consumerism literature. The present study aims to analyze, through the lens of the neo institutionalism theory, the organizational field composed by two consumerist organizations and one multinational company, its structure and relationships dynamics. The findings indicated that the same company had different motivations and distinct types of responses to the consumerist organizations pressures according to its identity influence and the strength of its intra organizational communities. Also, it was observed that the development stage of the cause and the funding of the consumerists institutions influence their line of action and therefore their results. The pre-sent study fills a gap in the consumerism literature as it adds the perspective of companies. Moreover, it proposes a new approach with the Neo Institutionalist theory and through the analysis of distinct causes as opposed to a generic analysis of the consumer defense cause.