[pt] O objetivo do presente estudo é analisar, a partir da perspectiva decolonial, a história da incorporação do modelo Eurocêntrico de autorregulamentação na criação do Sistema Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, durante contexto de ditadura civil-militar, entre 1978 e 1980. Para isso, foi realizada uma pesquisa histórica, adotando perspectiva decolonial, utilizando dados primários e secundários para analisar o caso em questão. O uso da perspectiva decolonial permitiu entender que a incorporação de elementos estrangeiros ao sistema brasileiro ocorreu por meio, principalmente, de quatro fatores: o alinhamento da publicidade brasileira a padrões internacionais, o incentivo da International Advertising Association ao setor publicitário brasileiro para implementar a prática de autorregulamentação; a relação entre setor publicitário e governo militar; e os movimentos consumeristas estadunidenses replicados no Brasil. Mais do que uma discussão focada no poder de empresas sobre consumidores, espera-se que a problematização de narrativa homogênea de consumerismo gere mais conhecimento sobre as relações entre o Norte Global e o Sul Global e como o controle pós-colonial se materializa em consumerismo, limitando formas de pensar que sejam distintas à lógica neoliberal de defesa do consumidor por meio de livres mercados, assim ajudando a manter domínio Eurocêntrico sobre conhecimento. A pesquisa oferece subsídios para a discussão de d formas possíveis e alternativas de proteção do consumidor, excluídas da narrativa homogênea, levando a outras reflexões, como, por exemplo, o que poderia ser feito para melhorar a proteção do consumidor brasileiro, e qual deveria ser o dever do Estado na proteção do consumidor. / [en] The objective of this study is to analyze, from a decolonial perspective, how the incorporation of the Eurocentric model of self-regulation occurred in the creation of the Brazilian Advertising Self-Regulation System, considering the context of a civil-military dictatorship, in the years of 1978 to 1980. In order to do so, a historical research with a decolonial perspective was carried out, using primary and secondary data to analyze the case in question. The use of a decolonial perspective allowed the researcher to understand that the incorporation of foreign elements into the Brazilian system occurred mainly through four factors: the alignment of Brazilian advertising sector with international standards; International Advertising Association s incentive to Brazilian advertising sector to implement its practice of self-regulation; the relationship between the advertising sector and the military government; and the US consumerist movements replicated in Brazil. More than a discussion focused on business power over consumers, the problematization of a homogeneous narrative of consumerism is expected to generate more insight into the relations between the Global North and the Global South and how postcolonial control materializes in consumerism, limiting ways of thinking that are distinct from the neoliberal logic of consumer protection through free markets, thus helping to maintain Eurocentric dominance over knowledge. The research offers subsidies for the discussion on possible and alternative forms of consumer protection, excluded from the homogeneous narrative, which leads to other reflections, such as, what could be done to improve the protection of Brazilian consumers, and what should be the State s role in consumer protection.

[pt] O presente estudo buscou analisar, a partir de uma perspectiva decolonial, como e por que padrões eurocêntricos foram adotados pelo movimento de consumerismo no Brasil e as consequências colonialistas desse processo. Para alcançar o objetivo proposto, foram desenvolvidos três artigos, que abordaram discussões relacionadas a modernidade/colonialidade/decolonialismo; consumerismo e movimento consumerista; e um estudo empírico de uma organização consumerista brasileira. Foram revisadas as literaturas acerca de decolonialismo e consumerismo, nas quais ficou evidente a resistência da área de marketing em abordar o tema de consumerismo em pesquisas e a baixa presença de estudos que utilizem perspectivas alternativas àquelas originadas no Norte Global para analisar fenômenos de consumo, mesmo os de natureza crítica. No caso da Proteste foi identificado que as práticas consumeristas da organização refletem a colonialidade praticada por organizações eurocêntricas, que influenciam o consumerismo no Brasil, impondo o modelo de consumerismo praticado no Norte Global, ignorando as particularidades do mercado brasileiro e as necessidades da população que não se relacionam ao consumo. Com base em entrevistas e em dados secundários, a análise demonstrou como a Proteste lida com a hierarquia criada dentro da Euroconsumers, posicionando-a na parte inferior dessa estrutura, bem como adota o conhecimento consumerista universalista eurocêntrico, que não necessariamente contribui para resolver as questões consumeristas do Brasil. A perspectiva decolonial pode contribuir para a identificação da colonialidade presente na influência eurocêntrica no movimento consumerista, evidenciando a imposição do conhecimento do Norte Global sobre o tema, que é visto como universal e ignora as necessidades do consumidor brasileiro, que não são tratadas em profundidade. Assim, o movimento consumerista brasileiro se concentra nas questões relacionadas à escolha de produtos e serviços, valorizando a etapa transacional do consumo, deixando de lado o bem-estar e as necessidades básicas do consumidor. / [en] The present study sought to analyze, from a decolonial perspective, how and why Eurocentric standards were adopted by the consumerism movement in Brazil and the colonialist consequences of this process. To achieve the proposed objective, three articles were developed, which addressed discussions related to modernity/coloniality/decolonialism; consumerism and consumerist movement; and an empirical study of a Brazilian consumer organization. The literature on decolonialism and consumerism was reviewed, in which it was evident the resistance of the marketing area to address the topic of consumerism in research and the low presence of studies that use alternative perspectives to those originated in the Global North to analyze consumption phenomena, even those of a critical nature. In the case of Proteste, it was identified that the organization s consumerist practices reflect the coloniality practiced by Eurocentric organizations, which influence consumerism in Brazil by imposing the model of consumerism practiced in the Global North, ignoring the particularities of the Brazilian market and the needs of the population that does not relate to consumption. Based on interviews and secondary data, the analysis demonstrated how Proteste deals with the hierarchy created within Euroconsumers, positioning it at the bottom of this structure, as well as adopting the Eurocentric universalist consumerist knowledge, which does not necessarily contribute to solving the issues consumers in Brazil. The decolonial perspective can contribute to identifying the coloniality present in the Eurocentric influence on the consumerist movement, highlighting the imposition of knowledge from the Global North on the subject, seen as universal, and ignoring the needs of the Brazilian consumer, which are not treated in depth. Thus, the Brazilian consumerist movement focuses on issues related to the choice of products and services, valuing the transactional stage of consumption, leaving aside the well-being and basic needs of the consumer.

[pt] O consumerismo é um movimento social que tem o objetivo de equilibrar a relação assimétrica entre compradores (consumidores) e vendedores (empresas). A partir da década de 1980 o movimento evoluiu impondo uma pauta de questões morais, como consumo ético e sustentável, e trazendo mudanças para a relação consumidores-empresas . A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser considerada uma resposta a essas crescentes cobranças da sociedade, à medida em que diversos stakeholders têm o papel de representar as expectativas da sociedade perante as empresas, entre elas, as demandas dos consumidores. A despeito da crescente tendência das empresas de adotarem um compromisso formal para serem mais atuantes na sociedade, a literatura sobre consumerismo pouco atenta para este esforço. O presente estudo tem como objetivo identificar motivações de empresas a reagirem a pressões exercidas por organizações consumeristas. Para isso , foi realizado um estudo de caso que investiga, sob a perspectiva teórica do neo institucionalismo, a relação de uma empresa com duas instituições consumeristas. A análise dos dados mostrou que uma mesma empresa teve motivações e tipos de resposta distintos nas situações analisadas , conforme a influência de sua identidade e comunidades intra organizacionais . Foi possível perceber que a maturidade da causa e o modelo de financiamento influenciam a atuação e o resultado obtido pelas instituições. O presente estudo preenche um gap da literatura sobre consumerismo trazendo a perspectiva das empresas e propõe uma nova abordagem do tema por meio da análise de causas distintas vs uma análise genérica e da aplicação da teoria Neo Institucional. / [en] Consumerism is a social movement that seeks to balance the asymmetric re-lationship between buyers ( consumers) and sellers ( companies). Since the 1980 decade the movement has been evolving to discussions more centered around moral and political themes like ethical and sustainable consumption. This evolution brought changes to the relationship between companies and consumers . Despite the growing trend of companies assuming formal commitments to address social questions, this effort is not recognized in the consumerism literature. The present study aims to analyze, through the lens of the neo institutionalism theory, the organizational field composed by two consumerist organizations and one multinational company, its structure and relationships dynamics. The findings indicated that the same company had different motivations and distinct types of responses to the consumerist organizations pressures according to its identity influence and the strength of its intra organizational communities. Also, it was observed that the development stage of the cause and the funding of the consumerists institutions influence their line of action and therefore their results. The pre-sent study fills a gap in the consumerism literature as it adds the perspective of companies. Moreover, it proposes a new approach with the Neo Institutionalist theory and through the analysis of distinct causes as opposed to a generic analysis of the consumer defense cause.