[pt] O objetivo do presente estudo é analisar, a partir da perspectiva decolonial, a história da incorporação do modelo Eurocêntrico de autorregulamentação na criação do Sistema Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, durante contexto de ditadura civil-militar, entre 1978 e 1980. Para isso, foi realizada uma pesquisa histórica, adotando perspectiva decolonial, utilizando dados primários e secundários para analisar o caso em questão. O uso da perspectiva decolonial permitiu entender que a incorporação de elementos estrangeiros ao sistema brasileiro ocorreu por meio, principalmente, de quatro fatores: o alinhamento da publicidade brasileira a padrões internacionais, o incentivo da International Advertising Association ao setor publicitário brasileiro para implementar a prática de autorregulamentação; a relação entre setor publicitário e governo militar; e os movimentos consumeristas estadunidenses replicados no Brasil. Mais do que uma discussão focada no poder de empresas sobre consumidores, espera-se que a problematização de narrativa homogênea de consumerismo gere mais conhecimento sobre as relações entre o Norte Global e o Sul Global e como o controle pós-colonial se materializa em consumerismo, limitando formas de pensar que sejam distintas à lógica neoliberal de defesa do consumidor por meio de livres mercados, assim ajudando a manter domínio Eurocêntrico sobre conhecimento. A pesquisa oferece subsídios para a discussão de d formas possíveis e alternativas de proteção do consumidor, excluídas da narrativa homogênea, levando a outras reflexões, como, por exemplo, o que poderia ser feito para melhorar a proteção do consumidor brasileiro, e qual deveria ser o dever do Estado na proteção do consumidor. / [en] The objective of this study is to analyze, from a decolonial perspective, how the incorporation of the Eurocentric model of self-regulation occurred in the creation of the Brazilian Advertising Self-Regulation System, considering the context of a civil-military dictatorship, in the years of 1978 to 1980. In order to do so, a historical research with a decolonial perspective was carried out, using primary and secondary data to analyze the case in question. The use of a decolonial perspective allowed the researcher to understand that the incorporation of foreign elements into the Brazilian system occurred mainly through four factors: the alignment of Brazilian advertising sector with international standards; International Advertising Association s incentive to Brazilian advertising sector to implement its practice of self-regulation; the relationship between the advertising sector and the military government; and the US consumerist movements replicated in Brazil. More than a discussion focused on business power over consumers, the problematization of a homogeneous narrative of consumerism is expected to generate more insight into the relations between the Global North and the Global South and how postcolonial control materializes in consumerism, limiting ways of thinking that are distinct from the neoliberal logic of consumer protection through free markets, thus helping to maintain Eurocentric dominance over knowledge. The research offers subsidies for the discussion on possible and alternative forms of consumer protection, excluded from the homogeneous narrative, which leads to other reflections, such as, what could be done to improve the protection of Brazilian consumers, and what should be the State s role in consumer protection.