[pt] O trabalho visa levantar hipóteses sobre a convivência de diferentes classes sociais em um mesmo ambiente digital. Para isto o trabalho é divido em duas partes, sendo a primeira o referencial teórico, que busca ilustrar conceitos que serão utilizados no modelo. O estudo se inicia com um detalhamento de redes socias, mostrando sua evolução. Depois são aprofundados os seguintes construtos:a) reatância, que mostra que a perda de uma liberdade tem uma influência negativa para o consumidor; b) de demarketing, conceito que indica que algumas vezes é preciso expulsar o consumidor indesejado, para manter o desejado e por fim c) classes sociais, e a forma como as pessoas se relacionam. Após esta etapa foram realizadas entrevistas em profundidade com pessoas que utilizam redes sociais frequentemente, e que realizaram a migração do Orkut para o Facebook no período em que a baixa renda começou a utilizar a internet e as redes sociais. Ao resumir as idéias principais das entrevistas chegou-se à hipótese de que as pessoas das classes de renda mais altas têm dificuldade em conviver com outras de classes mais baixas, na mesma rede social. O sucesso das redes sociais, em especial o Facebook, estaria condicionado à sua capacidade de aprimorar as ferramentas de privacidade, criando diferentes redes sociais dentro da mesma rede social. / [en] The work aims to raise hypotheses about the coexistence of different social classes in the same digital environment. The work is divided into two parts, the first part is the references, which illustrate concepts that are used in the model. This study begins with the explanation of social network, showing their evolution. Then, constructs are defined. They are: reactance, which shows that the loss of freedom has a negative influence for the consumer, demarketing which indicates that it is sometimes necessary to chose expel the consumer that you do not want, to maintain the desired one, and finally social classes, and how people relate. After this phase in-depth interviews were carried out with people who frequently use social networks, and that migrated from Orkut to Facebook in the period in which the poor began to use the internet and social networks, in special the Orkut. Once summarize the main ideas of the interviews the result was the hypothesis that people of higher classes have difficulty in beeing in the same social network of the one of the lower class. The success of social networks, especially Facebook, would be conditioned on its ability to enhance the privacy tools, creating different social networks in the same social network.

[pt] Este trabalho investiga a formação de atitudes dos clientes do Instituto Beleza Natural, um salão especializado em cabelos crespos. Estuda, particularmente, o desenvolvimento de atitudes positivas em relação aos serviços oferecidos pelo Instituto de Beleza Natural, procurando explicar o sucesso da empresa. Foram realizadas várias entrevistas com clientes do Instituto para identificar temas associados tanto às restrições como aos estímulos associados à utilização dos serviços oferecidos. Os resultados indicam um conjunto significativo de temas relacionados à atitude como: desejo de modificar o cabelo, cabelo não cresce, preconceito na escola, cabelo arrumado ajuda a conseguir um emprego, melhora a autoestima, atrai o olhar dos rapazes etc. Todas as temáticas foram analisadas e associadas às problemáticas de acordo com método sugerido por Guerra (2006). As principais problemáticas, como por exemplo, os sacrifícios financeiros para fazer o tratamento no Beleza Natural, as excluídas do Beleza, as que desprezam o Beleza Natural, são analisadas na perspectiva das implicações gerenciais. Algumas dessas implicações podem ajudar empresas que focam em problemas semelhantes. Podem ajudar também as que buscam atender necessidades de consumo nas camadas de baixa renda. / [en] This work aims to understand how the attitudes of the clients of Instituto de Beleza Natural (a beauty salon that specializes in afro textured hair) have been fostered. It focuses particularly on the development of positive attitudes regarding the services offered by the Instituto Beleza Natural in order to explain the Instituto’s commercial success. It was decided that the best method to adopt for this research was to undertake several in depth interviews with clients of the Instituto. This approach enabled the researcher to identify themes related not only to the stimuli for using the services offered, but also to pin point the restrictions to them. The results show a significant amount of themes related to attitude, such as the wish for a different sort of hair, hair that won’t grow longer, prejudice at school, neat hair helps to find a job, it helps self-esteem, it attracts the boys’ eyes, and so on. All the themes were analyzed and associated to the problems according to the method suggested by Guerra (2006). The main problems (such as financial difficulties to undergo the treatment at the Beleza Natural, the people who were excluded from it and the ones who scorn it ) are analyzed in the perspective of managerial implications. Some of these implications may be of value for other businesses with similar problems. They may also help those that target catering for the needs of low income clients.

[pt] Este trabalho investiga o problema de consumo do produtor rural de baixa renda a partir das limitações estabelecidas pelo mercado. Considera o conceito de empreendedorismo no trabalho da produção rural, sua aplicação dentro da cadeia produtiva desde a concepção do negócio rural até a venda final. Tem especificamente como objetivos: (i) analisar se o produtor rural de baixa renda é um empreendedor, com base nos conceitos de Prahalad (2005) e nos significados sinalizados pela verificação das práticas empresariais por ele desenvolvidas e (ii) identificar as influências do mercado no consumo domiciliar e consumo para produção rural da família de baixa renda a partir da ótica do marketing rural. Focalizando o município de Teresópolis, Rio de Janeiro, o estudo recorta as peculiaridades regionais de comportamento, atitude e hábitos de consumo desse mercado a partir de entrevistas com 11 famílias de produtores. Os resultados apontam para oportunidades de mercado, públicas e privadas, para estratégias, tanto da produção rural em áreas de baixa renda como para o setor empresarial e público. Ao mesmo tempo, ressaltam a desigualdade do pequeno produtor dentro da rede de produção rural na qual ele se insere, as barreiras à comercialização e as práticas empresariais ineficientes. Ao final discute as flutuações de consumo decorrentes das irregularidades do fluxo de produção. / [en] Este trabalho investiga o problema de consumo do produtor rural de baixa renda a partir das limitações estabelecidas pelo mercado. Considera o conceito de empreendedorismo no trabalho da produção rural, sua aplicação dentro da cadeia produtiva desde a concepção do negócio rural até a venda final. Tem especificamente como objetivos: (i) analisar se o produtor rural de baixa renda é um empreendedor, com base nos conceitos de Prahalad (2005) e nos significados sinalizados pela verificação das práticas empresariais por ele desenvolvidas e (ii) identificar as influências do mercado no consumo domiciliar e consumo para produção rural da família de baixa renda a partir da ótica do marketing rural. Focalizando o município de Teresópolis, Rio de Janeiro, o estudo recorta as peculiaridades regionais de comportamento, atitude e hábitos de consumo desse mercado a partir de entrevistas com 11 famílias de produtores. Os resultados apontam para oportunidades de mercado, públicas e privadas, para estratégias, tanto da produção rural em áreas de baixa renda como para o setor empresarial e público. Ao mesmo tempo, ressaltam a desigualdade do pequeno produtor dentro da rede de produção rural na qual ele se insere, as barreiras à comercialização e as práticas empresariais ineficientes. Ao final discute as flutuações de consumo decorrentes das irregularidades do fluxo de produção.

[pt] A renda das famílias brasileiras vem aumentando em função do crescimento do salário mínimo e da aplicação de programas sociais do Governo Federal, tais como Bolsa Família. No entanto estas famílias têm dificuldades para chegar ao final do mês, especialmente as de baixa renda. Algumas causas identificadas pela Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) sugerem que a segurança alimentar - o direito de todos ao acesso regular e permanente a alimentos de qualidade e em quantidade suficiente - é menor entre as famílias mais numerosas, com menor rendimento, onde a pessoa de referência é do sexo feminino e naquelas com crianças. Tomando por base a literatura pertinente, esta pesquisa levanta nove hipóteses submetidas a teste com 326 respondentes, todos residentes no estado do Rio de Janeiro. As hipóteses visam identificar os principais motivos que elevam a satisfação com a alimentação nos domicílios de baixa renda. Os resultados sugerem, principalmente, que a satisfação com alimentação aumenta com a renda e reduz com a quantidade de crianças no domicílio. Indicam, ainda, que a previsão da satisfação depende tanto da quantidade quanto da variedade de comida, salientando a variedade de frutas e de doces. Embora não verificada inicialmente, os resultados sugerem que um estudo mais detalhado sobre a localização geográfica dos domicílios pode vir a acrescentar conhecimento aos fatores de satisfação. / [en] The income of the Brazilian families has grown due to the adjustments of the minimum salary and to the application of Federal Government social programs, such as Bolsa Família. However these families still have difficulties to manage their salary to make it last for the whole month. The Research of the Family Budget (POF), conducted by the Brazilian Institute of Geography and Statistics (IBGE) suggests that the food security level - the right that everyone has to regular and permanent to quality and quantity foods - is lower in the families larger families, those with lower income, those weather the person that have the power of decision is a female and those with kids. Based in the appropriate literature, this research proposes nine hypotheses that were submitted and tested with 326 respondents, all resident in the State of Rio de Janeiro. The hypotheses try to identify the main motives that higher the satisfaction with food in the low income homes. The results mainly suggest that the satisfaction raises as income also rise and lower with the quantity of kids in the domicile. They still indicate that the forecast of the general satisfaction with food is based on the satisfaction with quantity and variety of food, as well as the variety of fruits and sweets. Although not verified initially, the results suggest that a more detailed study focusing the geographic location of the domiciles can bring more knowledge about the factors of satisfaction.

[pt] Esta dissertação estuda, sob a perspectiva do marketing, a exclusão da população de baixa renda dos sistemas de trocas comerciais ao longo da história. Usando os três padrões de integração de Polanyi - reciprocidade, redistribuição e troca de mercado - investiga de que forma o pobre se relaciona com a sociedade e como interage no sistema econômico. A análise se concentra na Grécia Clássica, Roma Antiga, Paris Medieval e regiões da Europa Ocidental no início da Idade Moderna. Os resultados sugerem que os pobres sempre estiveram à margem das atividades de marketing, excluídos dos processos de troca, sem possibilidade de manifestar suas necessidades e desejos conforme propõe a teoria do comportamento do consumidor. Sugere também que o marketing, por ter a capacidade de fazer o vínculo entre a micro e macro análise, pode contribuir para o entendimento da exclusão da população de baixa renda dos sistemas de trocas comerciais, tanto em problemas revelados na história quanto em situações contemporâneas. Portanto, o marketing, quando lida com o comportamento do consumidor, produz conceitos e análises que ajudam a olhar o pobre como indivíduo, da mesma forma como considera o consumidor no mundo atual. / [en] Starting from the premise that poverty has always existed and has never been resolved; this dissertation examines, from a marketing perspective, the exclusion of the low-income population from trading systems over the course of history. This paper investigates how the poor lived and interacted with social/political/economic systems, using the exchange patterns of Karl Polanyi: reciprocity, redistribution and market exchange. The following regions and periods are drawn on as examples: Classical Greece, between the fifth and fourth centuries before Christ; ancient Rome, during the first four centuries after Christ; medieval Paris in the thirteenth century; parts of Western Europe in the early modern age, between 1320 and 1420. Initially, the study advances two postulates. First, that by placing marketing in a historical perspective of poverty, an understanding is achieved that until now was considered unlikely or superfluous. Thus, the importance is stressed, not of rewriting history, but of venturing a look at the low-income consumer from the perspective of marketing. This means, specifically, repositioning the poor as the central unit of analysis, following standard practice in the discipline of marketing. Second, it assumes that by giving the poor a voice to manifest themselves as consumers, an imported door is opened to marketing becoming present in studies of poverty. The contemporary, so-called subjective approach, proposes just that and is allied to the multidimensional view of poverty that transcends income in order to identify poverty and exclusion.

[pt] Este trabalho investiga o problema das restrições ao entretenimento da população de baixa renda brasileira. Parte de um modelo conceitual de restrições ao lazer e verifica como o celular atuaria como ferramenta de entretenimento diante dessas restrições. Especificamente, o trabalho: (i) identifica as principais restrições ao lazer para a população de baixa renda com base no modelo de Crawford et al (ii) analisa de que maneira o celular, como ferramenta de entretenimento, pode influenciar no comportamento face às restrições. Através de entrevistas em profundidade, o estudo classifica as principais restrições ao lazer da população de baixa renda e identifica de que a forma o celular pode beneficiar esta parcela da população, quando utilizado como ferramenta de entretenimento. Os resultados mostram uma adaptação do modelo de Crawford de restrições ao lazer e como este modelo auxilia na identificação de oportunidades de mercado, para criação de produtos e serviços que permitam vencer as restrições encontradas no estudo. / [en] This study investigates the problem of the constraints to leisure of the low income population. It begins from a conceptual model of leisure constraints and verifies how the mobile phone can act as an entertainment tool due to these constraints. Therefore, the study: (i) identifies the main leisure constraints of the low income population based on the Crawford et al model; (ii) analyzes how the mobile phone, as an entertainment tool, can influence in these leisure constraints. Based on several interviews, the study classifies the main leisure constraints of the low income population and identifies how the mobile phone can benefit this population when used as an entertainment tool. The results show an adaptation of the Crawford model and how this model can help in the recognition of new market opportunities and the development of new products and services that can help the low income population to overcome the constraints observed in this study.

[pt] Com a privatização do setor de telecomunicações em 1998 e o lançamento do celular pré-pago em 1999, a indústria de telefonia móvel celular brasileira passou a vivenciar um grande crescimento e parte importante deste sucesso foi devido à adoção do celular pelas camadas de menor renda da população. Este estudo investiga a natureza dos problemas de pagamento dos consumidores mais pobres da Cidade do Rio de Janeiro e como o celular pode ser utilizado por eles tanto como instrumento de pagamento como de controle de orçamento doméstico. O estudo se desenvolveu por meio de entrevistas qualitativas nas quais explorou a experiência e vivência do consumidor de baixa renda durante o processo de compras, e mais especificamente, a potencialidade do celular como instrumento de acesso ao crédito e controle financeiro. O estudo levanta várias proposições que consideram a baixa renda, o acesso ao crédito, as condições de pagamento e o controle do orçamento como questões para as quais o celular oferece suficiente versatilidade e atratividade para aliviar as restrições impostas pelas limitações de renda. / [en] With the privatization of the Telecommunications Sector in 1998 and introduction of the pre-paid cellular phone in 1999, the Brazilian cellular phone industry started to experience an enormous growth and an important part of this success was due to adoption of cellular phone by the class of lower income of the population. This study investigates the nature of problems of payment of the poorer consumers of the City of Rio de Janeiro and how the cellular phone can be used by them as an instrument of payment as well as to control their domestic budget. The study was developed by means of qualitative interviews in which it explored the experience and existence of the low income consumer during the process of purchases, and more specifically, the potentiality of the cellular phone as an instrument of access to credit and as a financial controller. The study raises several propositions that consider the low income, the access to credit, payment conditions and budget control as issues for which the cellular phone offers sufficient versatility and attractiveness to mitigate restrictions imposed by income limitation.

[pt] O mercado de baixa renda tem apresentado um significativo crescimento no seu potencial de consumo. No entanto, o restrito orçamento familiar deste mercado ainda limita o consumo de certos produtos. E mesmo convivendo com essa limitação financeira, muitas mulheres deste grupo consomem produtos que podem ser considerados supérfluos, como produtos de beleza. O objetivo desta dissertação é identificar os valores que levam as mulheres de baixa renda a consumir produtos de beleza. Conduziu-se um estudo exploratório, baseado em entrevistas em profundidade com 17 mulheres. A interpretação das entrevistas, realizada com as técnicas laddering e grupo de focus e com análise de conteúdo, sugere que mulheres de baixa renda, ao comprarem produtos de beleza buscam reconhecimento social, serem respeitadas como indivíduos e, principalmente, auto-estima. / [en] The low-income market has shown a significant growth in its consumption potential. However, the limited family budget in this market have limited consumption of certain products. And even living with these financial constraints, many women in this group consume products that can be considered superfluous, as beauty products. The objective of this dissertation is to identify the values that takes low-income women to consume beauty products. It has conducted an exploratory study, based on interviews with 17 women. The interpretation of the interviews held with the laddering technique, focus group and content analysis, suggests that low-income women into buying beauty products seek social recognition, to be respected as individuals, and especially self-esteem.

[pt] A pesquisa procura identificar influências temporais nas tomadas de decisão de consumidores de baixa renda, relacionadas ao endividamento. Inseridos em uma sociedade cuja cultura exalta o consumo como forma de ser e pertencer, os indivíduos dessas classes vivem hoje a oportunidade de possuir bens antes inacessíveis. O incentivo dado pelo crédito facilitado e por um ambiente macroeconômico favorável, onde juros e taxa de desemprego corroboram para a sensação de estabilidade, pode se mostrar uma armadilha para esse grupo de indivíduos, que querem consumir, mas dependem do crédito como forma de ampliar seu poder de compra. A pesquisa é de natureza qualitativa, baseando-se em entrevistas em profundidade. Baseada em narrativas individuais, revelam-se sonhos e aspirações de um grupo de 16 indivíduos e a necessidade de decidir pelo consumo imediato ou poupar para atingir seus objetivos. Apesar de, racionalmente, concordarem com a importância de se pensar e planejar o futuro, a experiência de vida própria, ou de familiares e amigos, testemunha contra qualquer previsibilidade e reforça o pensamento de que o futuro, a Deus pertence. / [en] The research seeks to identify temporal influences in decision making of low-income consumers, relating to indebtedness. Living in a society whose culture glorifies consumption as a way of being and belonging, those individuals have today the opportunity to buy goods previously inaccessible. The encouragement given by easy credit and a favorable macroeconomic environment, where interest and unemployment rates corroborate the sense of stability, may prove a trap for this group of individuals who want to consume, but depend on the credit as a way to expand your purchasing power. The research is qualitative in nature, based on in-depth interviews. Based on individual narratives that reveal the dreams and aspirations of a group of 16 individuals and their need to decide between immediate consumption or saving for achieving your goals. Although rationally agree on the importance of thinking and planning for the future, the experience of life itself, or from family and friends, witness against any predictability and reinforces the thought that the future belongs to God.

[pt] Alguns trabalhos já foram realizados sobre a compra de alimentos por consumidores de baixa renda (Grossi, Motta e Hor-Meyll, 2008; Parente, Barki e Kato, 2005). Entretanto, tais trabalhos foram conduzidos com base em relatos feitos a posteriori pelos consumidores. Este estudo, de caráter exploratório, procurou melhor conhecer o comportamento desses consumidores no ponto de venda. Inicialmente, foi feita observação dos trajetos e comportamentos dos consumidores em mercados localizados em quatro bairros de baixa renda per capita na cidade do Rio de Janeiro. O comportamento dos consumidores, incluindo reações durante a compra, comparações entre opções disponíveis, hesitações, demora para escolher e trocas realizadas, foi observado. Em seguida, esses consumidores foram entrevistados, com temas envolvendo a formulação de sua lista de compras e sobre os comportamentos observados durante a compra. O estudo revelou que, apesar da forte influência que a restrição de renda impõe ao processo de compra de alimentos, outros fatores também parecem ajudar a explicar sua tomada de decisão no ponto de venda. Das observações realizadas e do discurso dos informantes sobressaíram influências ligadas ao ambiente do mercado, à relação dos consumidores com as marcas disponíveis e ao risco percebido por esses consumidores. / [en] Some studies focused on food purchase by low-income consumers have been published in the last years (Grossi, Motta e Hor-Meyll, 2008; Parente, Barki and Kato, 2005). However, these studies were based in data collected after the purchase and provided by consumers. This exploratory study aimed to increase understanding of low-income consumers behavior at the point of sale. Initially, consumer routes and behaviors in four supermarkets located in low-income areas in Rio de Janeiro were observed and noted. Then, those consumers whose purchase paths had been observed answered questions about shopping list formulation, behavior in store, decisions made in store, hesitation in making some choices. The results show that, beside the fact that income constraint played an important role in food purchasing, other factors help to understand decision making in supermarkets by low-income consumers. From observation and interviews emerged influences related to store environment, to how available brands are perceived and to the risk perceived by consumers at the bottom of the economic pyramid.