[pt] Apesar do recente aumento do número de pesquisas sobre a população de baixa renda no Brasil na área de Administração e de Marketing, pouco se estudou, ainda, sobre os padrões de consumo desse segmento na Região Nordeste. Considerando que, segundo dados do IBGE, 62,1 por cento dos trabadores nordestinos vivem de rendimentos de um salário mínimo, contra 35,9 por cento no Brasil, a presente dissertação pretende contribuir para reduzir essa relevante lacuna de pesquisa. Portanto, o objetivo desta dissertação foi identificar padrões de consumo de famílias de baixa renda da região metropolitana de Recife, a partir da composição de seu orçamento, nos anos de 2002/2003 e 2008/2009, e analisar mudanças encontradas nesse período. Com base nos dados fornecidos pela Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF/IBGE) e utilizando técnica de análise de grupamentos (cluster), foram identificados quatro perfis de consumo nos dois períodos estudados, o que parece confirmar a heterogeneidade do segmento de baixa renda. Apesar de o período estudado ser marcado pelo aumento real do salário mínimo e da oferta de crédito, pela implementação de programas sociais do Governo Federal e pelo crescimento do investimento privado na região, verificou-se que os perfis de consumo não apresentaram grandes mudanças no intervalo de tempo em questão. Por outro lado, surgiram evidências de melhora do padrão geral de consumo das famílias de baixa renda e de sua condição de vida, o que aponta para perspectivas positivas para o padrão de consumo da população de baixa renda de Recife. / [en] Despite the recent increase in research on low-income population in Brazil in the field of Management and Marketing, little has been studied also on the consumption patterns of this segment in the Northeast. Whereas, according to IBGE, 62.1 per cent of workers receive a minimum wage, against 35.9 per cent in Brazil, this paper aims to contribute to reduce this significant research gap. Therefore, the aim of this thesis was to identify patterns of low-income families in the metropolitan area of Recife, from the composition of its budget in the years 2002/2003 and 2008/2009, and analyze changes found in this period. Based on data provided by the Household Budget Survey (POF /IBGE) and using technical analysis of clusters, we identified four profiles of consumption in both periods studied, which seems to confirm the heterogeneity of low-income segment. Although the study period is marked by a real increase in the minimum wage and the supply of credit, for the implementation of social programs of the Federal Government and the growth of private investment in the region, it was found that consumption profiles showed no major changes in the interval of time in question. On the other hand, there was evidence of improvement in general pattern of consumption of low-income families and their quality of life, which points to a positive outlook for the consumption pattern of low-income population of Recife.

[pt] Alguns trabalhos já foram realizados sobre a compra de alimentos por consumidores de baixa renda (Grossi, Motta e Hor-Meyll, 2008; Parente, Barki e Kato, 2005). Entretanto, tais trabalhos foram conduzidos com base em relatos feitos a posteriori pelos consumidores. Este estudo, de caráter exploratório, procurou melhor conhecer o comportamento desses consumidores no ponto de venda. Inicialmente, foi feita observação dos trajetos e comportamentos dos consumidores em mercados localizados em quatro bairros de baixa renda per capita na cidade do Rio de Janeiro. O comportamento dos consumidores, incluindo reações durante a compra, comparações entre opções disponíveis, hesitações, demora para escolher e trocas realizadas, foi observado. Em seguida, esses consumidores foram entrevistados, com temas envolvendo a formulação de sua lista de compras e sobre os comportamentos observados durante a compra. O estudo revelou que, apesar da forte influência que a restrição de renda impõe ao processo de compra de alimentos, outros fatores também parecem ajudar a explicar sua tomada de decisão no ponto de venda. Das observações realizadas e do discurso dos informantes sobressaíram influências ligadas ao ambiente do mercado, à relação dos consumidores com as marcas disponíveis e ao risco percebido por esses consumidores. / [en] Some studies focused on food purchase by low-income consumers have been published in the last years (Grossi, Motta e Hor-Meyll, 2008; Parente, Barki and Kato, 2005). However, these studies were based in data collected after the purchase and provided by consumers. This exploratory study aimed to increase understanding of low-income consumers behavior at the point of sale. Initially, consumer routes and behaviors in four supermarkets located in low-income areas in Rio de Janeiro were observed and noted. Then, those consumers whose purchase paths had been observed answered questions about shopping list formulation, behavior in store, decisions made in store, hesitation in making some choices. The results show that, beside the fact that income constraint played an important role in food purchasing, other factors help to understand decision making in supermarkets by low-income consumers. From observation and interviews emerged influences related to store environment, to how available brands are perceived and to the risk perceived by consumers at the bottom of the economic pyramid.

[pt] Existem, na literatura de Marketing no Brasil, poucos estudos de natureza quantitativa sobre o orçamento das famílias de baixa renda, destacando-se o de Silva e Parente (2007). Entretanto, estudos que considerassem um período em que efeitos do aumento real do salário mínimo, a oferta de crédito e programas sociais recentemente implantados pelo governo brasileiro sobre a forma como essas famílias alocam seu orçamento não foram encontrados. O objetivo desta dissertação foi identificar padrões de consumo de famílias de baixa renda, da região metropolitana do Rio de Janeiro, a partir da composição de seu orçamento, nos anos de 2002/2003 e 2008/2009, e analisar mudanças encontradas nesse período. Com base nos dados fornecidos pela Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF/IBGE) e utilizando técnica de análise de grupamentos (cluster), foram identificados os mesmos quatro perfis de consumo nos dois períodos estudados, o que parece confirmar a heterogeneidade do segmento de baixa renda. Verificou-se que os perfis não apresentaram sensíveis mudanças no intervalo estudado, embora tenham surgido evidências de melhora do padrão geral de consumo das famílias de baixa renda e de sua qualidade de vida. / [en] There are, in the brazilian marketing literature, few quantitative studies about the low-income families budget, especially that of Silva and Parente (2007). However, studies that consider a period in which the effects of rising real minimum wage, the supply of credit and social programs recently implemented by the Brazilian government on how these families allocate their budgets were not found. The goal of this dissertation was to identify patterns of low-income families from the metropolitan area of Rio de Janeiro, from the composition of its budget in the years 2002/2003 and 2008/2009, and analyze changes found in this period. Based on data from the Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF / IBGE) and using cluster analysis, were identified the same four profiles of consumption in both periods studied, which seems to confirm the heterogeneity of the low income segment . It was found that the profiles did not show sensitive changes in the interval studied, although there have been evidence of improvement of the general pattern of consumption of low-income families and their quality of life.

[pt] A população de baixa renda representa atualmente mais da metade da população brasileira, proporção tal que representa mais de 100 milhões de consumidores em todo país. Esses consumidores vêm aumentando seu potencial de consumo ao longo dos anos e começaram a atrair o interesse de pequenas e grandes empresas a partir de meados da década de 1990. Prahalad (2005) destaca a relevância desse vasto segmento de consumidores e também a necessidade de abordá-los com uma visão inovadora. Dessa forma, as empresas devem aproveitar as oportunidades advindas de um posicionamento estratégico adequado para um enorme número de consumidores de baixa renda, ávidos por adquirir produtos de qualidade e com preços compatíveis com seu poder aquisitivo. Todavia, no Brasil, ainda se sabe muito pouco sobre esses consumidores, que foram, por décadas, praticamente ignorados pelas pesquisas acadêmicas e de mercado. Em especial, o tema do lazer para esses grupos foi muito pouco estudado e, até recentemente, as possibilidades de acesso ao lazer por parte da população de baixa renda no Brasil eram restritas, seja por falta de espaço ou por falta de recursos. Este estudo, de caráter exploratório, investigou o comportamento desse grupo de consumidores no que diz respeito ao lazer: as opções a que têm acesso, suas preferências, as razões de suas escolhas, assim como o significado das atividades de lazer. Para isso, selecionou-se uma comunidade de baixa renda da região sul da cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas foram divididas em duas partes, primeiramente foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com os líderes da comunidade. Na segunda etapa, optou-se por utilizar um questionário, aplicados a jovens e adolescentes entre 15 e 25 anos da comunidade. A amostra contou com um total de 86 (oitenta e seis) respondentes. As informações obtidas na segunda etapa da pesquisa foram analisadas, buscando-se compreender e descrever o nível de importância concedido pelas jovens e adolescentes ao lazer e analisar as percepções desse grupo de consumidores em relação a sua prática. Verificou-se que esses consumidores entendem e reconhecem o lazer como algo importante para suas vidas. De acordo com os resultados encontrados nesta pesquisa, o lazer se relaciona com questões muito importantes para o bem-estar social das pessoas, tais como qualidade de vida, incentivo à atividade física e valorização da cultura, mas não é reconhecido necessariamente como um produto a ser consumido. / [en] The low-income population represent over than a half of the population, a proportion that represents more than 100 million consumers around the country. These consumers, who are increasing their potential consumption over the years, began to attract the attention of smalls and larges companies from the mid-1990s. Prahalad (2005) highlights the relevance of this large segment of consumers and the necessity to approach them with an innovative vision. In this way, companies must take opportunities resulting from suitable strategic positions for a huge number of low-income consumers eager to buy products with good quality and compatible prices with their purchasing power. In particular, the theme of leisure for these groups has been little studied. In general, until recently, the access possibility of leisure by the low income population in Brazil was restricted by lack of space and resources. This study, with an exploratory character, investigated the behavior of this group of consumers related to the leisure theme: the choices that they have access, their preferences, the reasons for their choices, as well as the meaning of leisure activities. For this, there was a selection of a low income community in the south zone in the city of Rio de Janeiro. The interviews were divided in two parts, first carried out semi-structured interviews with community leaders. In the second step, was chose a semi-structured questionnaire for youths and teenagers of the community between 15 to 25. The sample had a total of 86 (eighty six) respondents. The information obtained in the second stage of the study were analyzed, seeking to understand and describe the level of importance given by the youth and teenagers to leisure and analyze the perceptions of this group of consumers in relation to the practice of leisure. It was found that these consumers understand and recognize the leisure as something important in their lives. According to the findings of this study, leisure approaches itself from very important questions for the social welfare, such as quality of life, incentives to practice physical activities, and culture appreciation, but is not necessarily recognized as a product to be consumed.

[pt] A dinâmica de mercado mundial tem sido impactada por dois fenômenos sociais que desafiam a comunidade acadêmica e o cenário corporativo: a ascensão das populações na base da pirâmide social e o envelhecimento das nações. Uma expressiva massa de novos consumidores ascende ao mercado de consumo a cada ano, surgindo de diversas geografias. Igualmente, a estrutura demográfica das nações reflete um ganho na qualidade de vida, principalmente devido ao desenvolvimento de novas drogas, na forma de medicamentos de uso contínuo. Essa nova ordem mercadológica requer novos modelos capazes de apresentar soluções inovadoras. E o segmento farmacêutico precisa estar preparado para enfrentar essa demanda crescente. Conhecer esse consumidor, suas necessidades, limitações financeiras torna-se imprescindível. Dada a escassez de estudos sobre esse tema, a presente dissertação tem um caráter exploratório. Seu objetivo é avançar no conhecimento sobre os consumidores de medicamentos de uso contínuo, classificados como classe C (pelo Critério de Classificação Econômica Brasil), dando foco no processo de decisão de compra em um cenário de dificuldade financeira. O método de pesquisa selecionado foi o de entrevistas individuais em profundidade. A pesquisa foi aplicada entre moradores da área do Grande Rio de Janeiro. Os resultados apontaram para um comportamento traduzido em disciplina no planejamento do orçamento e contribuição no sustento da família. Os consumidores demonstraram um alto nível de comprometimento com seus tratamentos e forte envolvimento com os remédios, devido ao fato de reconhecerem sua importância para o bem-estar e a sobrevivência. / [en] The worldwide market dynamics has been impacted by two social phenomena which challenge both the academic community and the corporate environment: the emerging populations at the base of the pyramid and the ageing population of nations. An important mass of new consumers reaches the consumption market every year, coming from different geographies. At the same time, the demographic structures of nations reflect a general gain in the quality of life, mainly due to the development of new drugs, in the form of chronic diseases medicines. These new market standards require new models in order to deliver innovative solutions. And the pharmaceutical segment needs to be prepared to face this increasing demand. Get acquainted of these consumers needs, financial limitation and desires, is mandatory. Taking into consideration that studies on these subjects are scarce the present dissertation intends to be an exploratory study on this subject. Its objective is go further on the knowledge about chronic diseases medications consumers, classified as socio-economic class C (as per the Critério de Classificação Econômica Brasil), focusing on their purchase decision process in a financial constraint scenario. The selected research method was the in depth personal interviews. The research was conducted among Great Rio de Janeiro inhabitants. Results were leading to a behavior of budget planning discipline and interviewees important contribution to their families maintenance. Consumers showed a high commitment level to their treatments and strong involvement with their medicines since they recognized the importance of medicines to their welfare and even survival.

[pt] O aumento do poder de compra das populações de mais baixa renda no Brasil fez as empresas perceberem a força consumidora desses indivíduos e a necessidade de se criar estratégias específicas para atender esse novo público-alvo, em vez de apenas adaptar as que eram utilizadas para as classes mais elevadas. Um setor que tem se voltado a esse segmento é o varejista. Historicamente, polos comerciais de rua (também conhecido como calçadões) sempre foram voltados a ele. Mas, de um tempo para cá, shopping centers também têm percebido o potencial de consumo desses indivíduos, oferecendo estrutura e conforto melhores do que os tradicionais calçadões. Apesar dos shoppings terem ofertas mais atrativas, consumidores de baixa renda continuam a frequentar e comprar significativamente nos calçadões. O presente estudo busca desvendar os motivos para esses consumidores ainda fazerem compras nos calçadões, em vista de haver shoppings próximos com mais conforto. Para isso, foram feitas entrevistas em profundidade com consumidores de baixa renda frequentadores de um calçadão do Rio de Janeiro. A partir das entrevistas, foi possível identificar aspectos que levam esses consumidores a preferirem calçadões a shoppings, entre eles a questão do preço das mercadorias, embora nem sempre exista diferença entre produtos no calçadão e nos shoppings. / [en] The increase in purchasing power of the lower-income population in Brazil highlighted the consumption strength of this new consumer group and changed the view companies had towards them and stressed the need to create specific strategies instead of simply adapting the existing knowledge focused on upper class consumers. A key sector facing this challenge is the retail business. Historically, street retail (also known in Brazil as calçadões ) has been focused on this segment. Recently, however, shopping centers have also perceived the potential coming from this consumer group and started to offer them improved infrastructure and comfort in comparison to the traditional street retail. In spite of this more attractive consumption environment, low-income consumers continue to shop in street retail stores. This study aims to understand the motivations that lead consumers to prefer shopping in the traditional street stores instead of nearby shopping centers that offer a planned environment, with more structure and with the same stores. To achieve this objective, in depth interviews were conducted with low-income consumers of a street retail area in Rio de Janeiro. From these interviews several aspects, such as price difference, were identified even in situations where this discrepancy does not exist.