[pt] A dinâmica de mercado mundial tem sido impactada por dois fenômenos sociais que desafiam a comunidade acadêmica e o cenário corporativo: a ascensão das populações na base da pirâmide social e o envelhecimento das nações. Uma expressiva massa de novos consumidores ascende ao mercado de consumo a cada ano, surgindo de diversas geografias. Igualmente, a estrutura demográfica das nações reflete um ganho na qualidade de vida, principalmente devido ao desenvolvimento de novas drogas, na forma de medicamentos de uso contínuo. Essa nova ordem mercadológica requer novos modelos capazes de apresentar soluções inovadoras. E o segmento farmacêutico precisa estar preparado para enfrentar essa demanda crescente. Conhecer esse consumidor, suas necessidades, limitações financeiras torna-se imprescindível. Dada a escassez de estudos sobre esse tema, a presente dissertação tem um caráter exploratório. Seu objetivo é avançar no conhecimento sobre os consumidores de medicamentos de uso contínuo, classificados como classe C (pelo Critério de Classificação Econômica Brasil), dando foco no processo de decisão de compra em um cenário de dificuldade financeira. O método de pesquisa selecionado foi o de entrevistas individuais em profundidade. A pesquisa foi aplicada entre moradores da área do Grande Rio de Janeiro. Os resultados apontaram para um comportamento traduzido em disciplina no planejamento do orçamento e contribuição no sustento da família. Os consumidores demonstraram um alto nível de comprometimento com seus tratamentos e forte envolvimento com os remédios, devido ao fato de reconhecerem sua importância para o bem-estar e a sobrevivência. / [en] The worldwide market dynamics has been impacted by two social phenomena which challenge both the academic community and the corporate environment: the emerging populations at the base of the pyramid and the ageing population of nations. An important mass of new consumers reaches the consumption market every year, coming from different geographies. At the same time, the demographic structures of nations reflect a general gain in the quality of life, mainly due to the development of new drugs, in the form of chronic diseases medicines. These new market standards require new models in order to deliver innovative solutions. And the pharmaceutical segment needs to be prepared to face this increasing demand. Get acquainted of these consumers needs, financial limitation and desires, is mandatory. Taking into consideration that studies on these subjects are scarce the present dissertation intends to be an exploratory study on this subject. Its objective is go further on the knowledge about chronic diseases medications consumers, classified as socio-economic class C (as per the Critério de Classificação Econômica Brasil), focusing on their purchase decision process in a financial constraint scenario. The selected research method was the in depth personal interviews. The research was conducted among Great Rio de Janeiro inhabitants. Results were leading to a behavior of budget planning discipline and interviewees important contribution to their families maintenance. Consumers showed a high commitment level to their treatments and strong involvement with their medicines since they recognized the importance of medicines to their welfare and even survival.