[pt] Recentemente, muitos pesquisadores de comportamento de consumo tem se interessado pelo marketing pós-moderno e seus desafios à teoria moderna e tradicional do marketing. Na abordagem pós-moderna, o comportamento de consumo dos indivíduos não é mais analisado com base em características demográficas, psicográficas e outras características de segmentação, e sim a partir de estilos de vida e sistemas de valores dinâmicos e aparentemente contraditórios. Além disso, esta abordagem estuda o comportamento dos indivíduos como parte integrante de grupos, as chamadas tribos ou comunidades pós-modernas. Tais comunidades possuem símbolos e consomem produtos e serviços em função dos valores de ligação que eles oferecem, ou seja, produtos e serviços que permitem ou suportam interação entre seus membros (Cova, 1995, apud Cova, 1997; Cova, 2001). O objetivo principal deste trabalho é identificar as características de uma tribo pós-moderna bem como a existência de valor de ligação em seu consumo. O grupo selecionado para esta pesquisa, de caráter exploratório, foi o dos gourmets que cozinham. A escolha do grupo buscou contribuir para a disciplina do marketing, não só do ponto de vista mercadológico, dado o crescimento do mercado gastronômico no Brasil, como do ponto de vista acadêmico, em função da escassez de estudos sobre este consumidor nas pesquisas de marketing relacionadas à comida. Os resultados sugerem que os gourmets que possuem o hábito de cozinhar constituem uma tribo pós-moderna, e que o ato de cozinhar para amigos apresenta diversos significados simbólicos. / [en] Recently several researchers on consumer behavior have had interest on postmodern marketing and its challenges to modern and traditional theories on marketing. In postmodern approach, consumers behavior are no more based on demographic, psychographic or other kind of segmented aspects, but on lifestyles and dynamic values, apparently in contradiction. This present work studies individuals behavior while members of a group, the so-called tribes or modern communities. Such communities have symbols and consume products and services related to the linking values they offer, that is, products and services that allow or support interaction among their members (Cova, 1995, apud Cova, 1997; Cova, 2001). The main goal of this work is to identify in a postmodern tribe the elements responsible for its definition as so, and to identify the existence of linking values in its consumption habits. The group selected for this exploratory research was the gourmets – connoisseurs of fine food and drink - that usually cook. The choice of this group aimed to contribute to the discipline of marketing from mercadological point of view, due to the growing gastronomy market in Brazil, as well as from the academic point of view, due to the scarce research on this consumer in the food related studies on marketing. Results suggest that gourmets that cook constitute a postmodern tribe, and that the act of cooking for friends has several symbolic significances.

[pt] Desde que os bancos investiram na venda de seguros na França no meio da década de 80, eles conquistaram cada vez mais espaços passando a ser líderes inclusive na principal família de produtos ligados à previdência. Os bancos souberam na ocasião identificar novas oportunidades, inclusive sendo locomotivas propulsoras da evolução da indústria. A partir de teste empírico à luz do método de previsão Delfos, procura-se abordar as principais questões estratégicas para melhor definir qual deve ser o posicionamento dos bancos nessa indústria nos próximos anos. Os resultados da pesquisa mostram que os bancos devem continuar se concentrando no segmento pessoa física nos produtos ligados à previdência, aproveitando as oportunidades relacionadas à reforma da previdência e a todas as mudanças sociais que estão ocorrendo. Os bancos também podem encontrar oportunidades na distribuição de produtos com processo de vendas simplificado e integrados na oferta bancária, aproveitando a vasta rede de pontos de vendas, a natureza da relação com o cliente e a clientela ainda não equipada de seguros. No segmento empresas, o foco deve ser voltado para a previdência corporativa. Finalmente, a capacidade de mobilização da força de vendas e do uso de ferramentas de informação como o CRM, assim como a eficiente gestão dos processos são os fatores chave para os bancos continuarem evoluindo. / [en] Since banks invested in the selling of insurance in the mid-80´s in France, they have conquered more space becoming leaders in the market, including the main family of products linked to life saving plans. The banks were able, at that time, to identify the new opportunities, to the extent of becoming the leading force in the industry´s evolution. From empirical testing based on the Dephi forecasting method, an attempt is made to address the main strategic issues in order to better define what will be the positioning of banks in this industry in the next years. Research results demonstrate that banks are likely to continue concentrating in the personal segment in products related to life saving plans and retirement products, taking advantage of the opportunities related to welfare state reform and to all the social change that is taking place. Banks may also find opportunities in the distribution of products that are simplified, packaged and integrated with the banking offer, taking advantage of an extensive outlet network, the nature of the relationship with clients and a clientele that is not insofar holding products. In the corporate segment, the focus must be on corporate pension plans. Lastly, the mobilization capacity of the sales team and the usage of management information system such as CRM, as well as efficient process management are the key factors in the continuing evolution of banks.

[pt] O objetivo deste trabalho é verificar qual a influencia do invetimento em marketing e consequentemente da satisfação do consumidor, no valor economico-financeiro das organizações no que tange a sua rentabilidade e lucratividade. Exite muita divergencia quanto a efetividade das ações de marketing no resultado econimico financeiro, constantemente discutida pelos administradores. Para abordar esta questão utilizou-se o ACSI, indice de satisfação do consumidor americano associados a indices de rentabilidade e performance usualmente utilizado nas avaliações das empresas. O campo de pesquisa foi delimitato as empreas de capital aberto em paises em desenvolvimento pertencentes ao mercado discricionário. A analise da satisfaçao do consumidor apesar da sua importância é pouco medida em termos de retorno financeiro. De modo que, este trabalho permitirá demonstrar segundo modelo aplicado a relação da satisfação do consumidor versus a rentabilidade e performance dessas empresas haja vista uma expectativa no impacto positivo, reafirmando a lealdade do consumidor com o produto da empresa ou negativo sob a influencia das percepções de insatisfação do cliente. / [en] The objective of this study is to verify the influence of marketing investment spending and, consequently, consumer satisfaction with the economic-financial value of the companies in terms of their profitability and profitability. There are many disagreements as to the effectiveness of marketing actions in the economic-financial result, constantly discussed by managers. To address this issue, consumer satisfaction was used using the American Customer Satisfaction Index (ACSI), or American Consumer Satisfaction Index, associated with profitability indicators usually adopted in corporate valuations. As a research field, publicly traded companies in developed and developing countries belonging to the discretionary market were determined. The analysis of consumer satisfaction, despite its importance, is little measured in terms of financial return and is spared, so that, in this work, we try to demonstrate it according to the model applied to the relationship of consumer satisfaction with profitability of the companies, that is, with the generation of value to shareholders and investors of these. Let s see, an expectation not a positive impact reaffirming the impact of the consumer satisfaction index as a result of a marketing action that brings back to the company ACSI.

[pt] A sensação de súbita popularidade do vinho no Rio de Janeiro é comum. De uns tempos para cá, multiplicou-se o número de revistas especializadas, blogs, sites na Internet, colunas em jornais de grande circulação, cursos e grupos de degustações, lojas, livros e guias de compra de vinho. Uma das conseqüências que pode ser notada em números é o aumento do consumo da bebida no Brasil. De acordo com dados da IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho – de 2004 para 2009, a importação de vinhos finos aumentou em 58%. O objetivo desse estudo é lançar um olhar para as significações e representações do vinho por meio de uma abordagem baseada na antropologia do consumo para se entender o aumento de interesse por esse produto nas classes altas do Rio de Janeiro. Compreender a atratividade do vinho para esse público é de grande relevância tanto para academia como para as empresas do setor. Foi realizada uma revisão de literatura sobre a sociedade pós-moderna e suas transformações mais recentes, assim como uma pesquisa de campo qualitativa, que contou com entrevistas em profundidade e com observação participante, para se entender o lugar do vinho no imaginário do consumidor. Ao final, se relacionou essas mudanças da dinâmica social e as significações desse produto para o consumidor pós-moderno para decifrar o aumento da atratividade do vinho. Os resultados sugerem que o vinho representa e significa aspirações que, segundo as teorias sociais, o sujeito pós-moderno tem: a imagem do vinho está associada à sofisticação, ao status, à tradição, à experiência, ao prazer, à cultura e à sociabilidade. / [en] The feeling that the wine has gained sudden popularity in Rio de Janeiro is common. For some time, the number of specialized magazines, blogs, websites, articles in major newspapers, courses and groups of tastings, stores, books and guides has multiplied. One of the consequences that can be noticed in figures is the increase of drink consumption in Brazil. According to data from IBRAVIN – Brazilian Wine Institute – from 2004 to 2009 – the import of wine has increased by 58%. The goal of this study is to take a look at the meanings and representations of the wine through an approach based on the anthropology of consumption, to understand the increase of interest in this product by the upper classes in Rio de Janeiro. To understand why this product is so attractive to this public is of great relevance to the academy and to the companies. There has been a literary review on post-modern society and on its most recent transformations, as well as a qualitative field research which included in-depth interviews and participant observation, to understand which place the wine occupies in the consumers imaginary. Ultimately, the changes in the social dynamic were related to the meanings this product has to the post-modern consumer to decipher the increased attractiveness of the wine. The results suggest that the wine represents and means aspirations that, according to social theories, the post-modern individual has: the image of the wine is associated to sophistication, status, tradition, experience, pleasure, culture and sociability.

[pt] Esta pesquisa investiga a correlação entre a idade das pessoas e suas preferências pela aparência física, que possa vir a ajudar no entendimento do consumo de produtos influenciados pela estética e identificar que tipo físico seria mais indicado para campanhas de marketing. Investiga, particularmente, como a associação da idade com a preferência pode ser explicada por meio do efeitocoorte. Diversos estudos mostram a relevância do efeito coorte no estabelecimento da preferência por diversos produtos e serviços. O estudo levanta hipóteses que foram testadas a partir de dados levantados por meio de questionário em que atores e atrizes indicados para o Oscar desde a década de quarenta que são avaliados segundo critérios de aparência física. Os resultados mostram que, em geral, existe um período crítico de idade em acontece a formação das preferências. Os resultados realçam diferenças marcantes entre as respostas quando classificadas pelo gênero do respondente. / [en] This research investigates the correlation between peoples ages and their preference for certain physical types, seeking to understand how such preferences may influence the consumption of aesthetics- related products and thus, helping to determine which physical traits would be the most appropriate in marketing campaigns. It particularly investigates in which ways the association between age and preference can be explained by means of the cohort effect. Many studies have shown the relevance of the cohort effect in the establishment of consumer preference for certain products and services. This study identifies hypothesis that were tested based on data gathered from questionnaires in which actors and actresses who were Oscar-nominees since the 1940's were evaluated according to physical appearance criteria. The results show that, generally, there is a critical period of age during which peoples preferences are formed. The results also highlight the significant differences amongst the answers when respondents are classified according to gender.

[pt] SAC - Servio de Atendimento ao Cliente - é um tema de estudo recente no Brasil. Os SACs são uma ferramenta importante para se atingir a satisfação do consumidor e têm sido relevantes não só para atender manifestações, como também para captar informações e aprimorar a gestão do relacionamento com os clientes. Um dos empreendimentos que tem acompanhado essa valorização dos SACs é o dos shoppings centers, que, além de terem se tornado um importante canal de varejo no país, também se tornaram centros de utilidade e tempo para os clientes. O presente trabalho teve como objetivo principal estudar o SAC de um dos shoppings centers mais importantes do Rio de Janeiro, e o maior da Baixada Fluminense, o Shopping Grande Rio, com a finalidade de verificar como o Serviço contribuía para a satisfação dos freqüentadores do shopping. Para isso, foi realizado um estudo de caso, baseado em pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e entrevistas com executivos e funcionários do shopping e pesquisa qualitativa com os clientes do shopping. O principal resultado alcançado pela pesquisa de campo foi que o conhecimento dos clientes sobre SAC em shopping centers ainda é bastante limitado e, por isso, a utilização destes serviços pelos clientes do shopping ocorre de maneira esporádica e aleatória. Todavia, o Shopping Grande Rio encontra-se em processo de melhoria dos canais de comunicação com seus clientes e de difusão destes serviços para um melhor atendimento ao público. / [en] Customer Service (CS) is a recent theme of study in Brazil. CS is an important tool to reach customer s satisfaction and it has been relevant not only to respond to manifestations, but also to acquire information and improve the relationship management with the clients. One of the entrepreneurs that has followed the CS valorization are the malls, which besides having become an important merchandise channel in the country, have also become utility and time centers for the consumers. The present work has as its main objective to study a CS at one of the most important malls in Rio de Janeiro, and the biggest one of the Baixada Fluminense - Grande Rio Mall. The purpose was to verify how this service contributes to the satisfaction of the mall s public. In this sense, a case study was developed, based on bibliographic and documental research, interviews with executives and mall employees, and qualitative research with mall customers. The primary result attained by the field research was that clients have very few and limited knowledge about the CS offered at malls, thus the utilization of this service occurs in a very sporadic and arbitrary way. Hence, Grande Rio Mall is under an improvement process on the communication and dissemination channel of this service, in order to offer the public a better and more efficient system.

[pt] O atual ambiente organizacional está marcado por uma alta competitividade, elevada turbulência e por mudanças rápidas e descontínuas no macro ambiente das empresas. O cenário exige foco no cliente e estratégias voltadas para manutenção de um relacionamento profícuo para ambas as partes (cliente e empresa), com visão de longo prazo. Esta dinâmica de mercado é o foco principal desta pesquisa, que está centrada na retenção de clientes, como estratégia competitiva para aumento de valor para empresa. O objetivo, então, é desenvolver uma ferramenta que auxilie na definição do perfil de clientes mais propensos a romper o relacionamento (churn), permitindo que a empresa antecipe-se a este acontecimento, tornando-se mais próativa, e assim, sendo mais eficiente nos seus processos de negócio. Com este propósito foi feita uma revisão bibliográfica sobre comportamento do consumidor, marketing de relacionamento, retenção de clientes, segmentação de mercado e churn em telecomunicações. Depois do embasamento teórico e direcionamento oferecido pelas obras consultadas, foi realizada a aplicação prática de uma ferramenta estatística na base de dados disponível de uma empresa de telecomunicações, utilizando regressão logística binária para o modelo de propensão de cancelamento. O resultado alcançou uma taxa de acerto geral de 79,2%, composto por 13 variáveis que podem facilitar a identificação do perfil de clientes com maior probabilidade de cancelamento, indicando ainda, que apenas 8% da base apresentam mais de 80% de chance de serem cancelados. Estes resultados demonstram a possibilidade e importância da identificação de clientes propensos ao churn, assim como daqueles que a empresa deve atrair e reter para ser capaz de desenvolver práticas eficientes e lucrativas. / [en] The current organizational environment is marked by a high competitiveness, high turbulence and rapid and discontinuous changes in companies’ macro environment. Scenario requires focus on customers and strategies geared towards maintaining a fruitful relationship for both parties (customer and company), with long-term vision. This dynamics of this market is the main focus of this research, which focuses on customer retention as a competitive strategy to increase value for companies. The objective then is to develop a tool that assists in defining the profile of customers most likely to break the relationship (churn), allowing the company forward to this event, becoming more pro-active, and thus being more efficient in their business processes. In this regard was a comprehensive literature review on consumer behavior, relationship marketing, customer retention, market segmentation and churn in telecommunications. After the theoretical basis and guidance offered by works consulted, the practice was performed by a statistical tool based on data available from a telecommunications company, using binary logistic regression model for the propensity of cancellation. The result achieved an overall success rate of 79,2%, composed of 13 variables that may facilitate identification of the profile of customers most likely to cancellation, further indicating that only 8% of the database have more than 80% chance to be canceled. These results demonstrate the possibility and importance of the identification of customers likely to churn, as well as those that the company must attract and retain to be able to develop efficient and profitable practice.

[pt] Este estudo investiga o comportamento do consumidor de baixa renda frente aos riscos inerentes à escolha dos itens que compõem sua cesta de alimentação. A restrita renda desta população limita a realização de gastos adequados com educação, saúde, recreação e outras necessidades, fazendo com que a escolha da cesta de alimentos tenha um peso especial na expressão dos seus desejos e preferências. Este fato aponta para uma percepção mais aguçada dos riscos incorridos durante a seleção da cesta, algo naturalmente mais trivial para indivíduos que dispõem de mais recursos. Como este consumidor não tem recursos para refazer compras equivocadas ou corrigir experiências negativas de consumo, a frustração proveniente de possíveis erros na escolha de produtos pode sair cara. A análise dos fatores geradores de risco e de suas respectivas estratégias de mitigação, propostos por este estudo de natureza exploratória, revela a complexidade típica de decisões sujeitas a múltiplas restrições. / [en] This study investigates the behavior of low-income consumers when faced with the inherent risks associated with choosing the food items that make up their regular diet. Their restricted budget limits expenditures on necessities such as education, healthcare and entertainment, which in turn, gives the choice of food items a special role in the expression of these consumers` wishes and preferences. This suggests that low-income consumers have a more acute perception of the risks incurred during the selection of the items, something perceived as trivial for wealthier individuals. Since these consumers has no extra resources to undo their mistakes or fix negative consumption experiences, the frustrations spawned from possible purchase errors may be high. The analysis of the risk generating factors and their respective coping strategies, proposed by this exploratory study, reveals the typical complexity of decisions that are subjected to multiple restrictions.

[pt] O termo trade marketing é bastante comum entre as indústrias de bens de consumo e faz referência a um departamento que fica alocado entre as áreas de marketing e vendas. Entretanto, entre as empresas não há consenso quanto ao entendimento deste conceito ou das práticas utilizadas: esses são os motivos para a realização deste estudo. A ausência de uniformidade no conceito e a escassez de referencial teórico sobre o tema justificam a escolha da metodologia de estudo de múltiplos casos. Para tal, foram escolhidas quatro empresas de bens de consumo que já adotam o conceito há mais de três anos e possuem distribuição de seus produtos em todo o território brasileiro. A pesquisa sugere algumas proposições que deverão ser confirmadas em futuros estudos, como: o conceito de trade marketing está evoluindo em direção a um posicionamento mais estratégico; parte das funções exercidas pelo departamento de trade marketing começam a migrar para outras áreas de suporte comercial; e o próprio termo trade marketing começa a ser substituído por novas nomenclaturas. / [en] The term trade marketing is very common among the consumable industries, and its application happens by a department allocated between the marketing and sales areas. However, among companies there is not such cohesion in the understanding of such concept or in the used practices, and these are the reasons for the development of this study. The absence of uniformity of concept, and the shortage of theoretical reference on the subject justify the choice of the methodology of study of multiple cases. To this end, four companies of consumables were chosen which have already been adopting the concept for over three years, and with distribution of their products throughout the Brazilian territory. The research suggest some propositions which shall be confirmed in future studies, such as: the trade marketing concept is evolving towards a more strategic position; part of the functions performed by the trade marketing department starts to migrate to other areas of commercial support; and the actual trade marketing term is being replaced with new nomenclatures.

[pt] A inserção de um tema na concepção de espaços comerciais pode tornar-se uma forma de promovê-los. Cada vez mais, estabelecimentos optam pelo título de temático com a intenção de adquirir novos valores, em especial aqueles que o tema traz consigo. Assim, são criados espaços de fuga do cotidiano onde todos os elementos compositivos devem remeter claramente ao tema adotado; quanto mais óbvia a identificação da narrativa melhor. Nesta dissertação, procuramos entender a construção deste modelo, as possíveis causas de sua consolidação e sucesso, o porquê do fascínio exercido pelos Espaços Temáticos, considerando-os sempre como produto histórico. Buscamos, ainda, dentro deste modelo temático, a identificação de futuras tendências, onde se enquadrariam as grandes marcas que se tornam temas de si próprias. / [en] The addition of a theme during the conception of commercial spaces can become a way of promoting them. More and more establishments opt for the themed title willing to acquire new values, especially those brought along with the theme. This way, we create spaces of escape where all the elements clearly refer to the adopted theme; the more obvious the identification of the story told, the better. In this dissertation we intended to understand the construction of this model, the possible causes of its consolidation and success; the reason for the enchantment produced by the Themed Spaces, considered always as historical products. We still searched, within this thematic model, for the identification of future tendencies in which can be included the brands that turn into their own themes.