[pt] O café é hoje o segundo maior gerador de riquezas no planeta, ficando atrás apenas do petróleo. Dentre os US$ 91 bilhões movimentados anualmente pelo mercado do café, apenas 9% ficam com os países produtores. No Brasil, maior país produtor e exportador de café verde, os pequenos produtores buscam, através do cultivo de cafés especiais (como o café orgânico) e da produção de cafés industrializados, a valorização do produto exportado, melhorando assim a rentabilidade das exportações. No entanto, são poucas as empresas brasileiras desse porte que conseguem se consolidar no mercado internacional, principalmente no segmento de cafés industrializados. Diante desse cenário, tornar-se relevante analisar as empresas desse perfil, que já exportam, para identificar as estratégias adotadas para a comercialização do produto no mercado internacional e os resultados obtidos através delas. Para isso, um estudo de caso foi realizado com 2 empresas exportadoras de café orgânico, ambas objetivando atuar tanto no segmento de cafés verdes quanto no de industrializados. O resultado da análise aponta que, apesar de embora a estrutura pequena e familiar afete negativamente os negócios, principalmente no que diz respeito ao comprometimento financeiro e gerencial do negócio, e do fato de adotarem estratégias diferentes, ambas conseguem ser bem sucedidas na exportação do produto in natura. Ainda assim, não há como identificar qual das duas é mais bem sucedida nesse segmento. Já no segmento de cafés industrializados essa dúvida é eliminada, pois apenas uma das empresas consegue exportar seu produto. Por fim, constatou-se que, independentemente das estratégias adotadas pelas empresas, o ambiente externo às organizações é consideravelmente mais vantajoso para a exportação de café verde do que de café industrializado. / [en] Coffee is the world`s second biggest wealth producer, but only 9% remain with the coffee producers. In Brazil, world`s major producing country and exporter of green coffee, the small and medium producers, through the harvesting of special coffees (such as the organic) and through the production of industrialized coffee, try to increase the value of their exported products. By doing so, they expect to increase their profitability. However, few small and medium size Brazilian organizations are able to successfully establish themselves in the international marketplace, especially in the industrialized coffee segment. Given this situation, it becomes relevant to analyze the companies with this profile, that already export, in order to identify the strategies adopted by them for commercializing the product in the international marketplace, and also to identify the outcomes obtained by the adoption of these strategies. In order to do that, a case study was conducted with two Brazilian organic coffee exporter companies, both aiming at both coffee segments, green and industrialized. The analysis` outcomes indicate that, although the small and family-run business characteristics affect the export business in a negative way, especially when regarding the necessary financial and managerial compromises, and the fact that each adopts different international marketing strategies, both are successful in exporting the green coffee. Still, it cannot be determined which company has the best performance in this segment. This doubt does not exist when analyzing the industrialized coffee segment, since only one of the studied companies is successful in exporting its product in this segment. Lastly, it was revealed that, independently from the strategies adopted by the companies, the external environment, which surrounds the studied organizations, present far more advantages for the export of the green coffee, rather than the industrialized.

[pt] As alterações no cenário econômico dos países emergentes causaram reflexos positivos na base da pirâmide através do aumento de seu poder aquisitivo. No Brasil, esta realidade é percebida pelo ritmo acelerado de mudanças na última década que impactaram o setor varejista, trazendo uma grande quantidade de marcas para os diferentes setores da economia. Estas novas ofertas para o consumidor de baixa renda foram fundamentadas, muitas vezes, em preços mais acessíveis a sua capacidade de consumo. Este movimento de fortalecimento de marcas populares suscitou a reação das marcas premium. Para direcionar a estratégia das grandes empresas, nesta busca por se re- conectarem aos consumidores pobres, é importante entender mais profundamente a relação deles com as marcas. A presente dissertação teve então como objetivo obter um melhor entendimento do papel e do significado da marca no processo de decisão de compra de produtos, dos segmentos de refrigerante e sabão em pó, para consumidores da classe baixa. Para tanto foram realizadas dez (10) entrevistas em profundidade com mulheres pertencentes às classes C e D, residentes no estado do Rio de Janeiro e responsáveis pela compra de supermercado de suas famílias. Apesar da pesquisa não se propor a explorar o peso das variáveis utilizadas por estas mulheres na decisão de compra, pôde-se observar que existe certa hierarquização. No caso de refrigerante, as mulheres entrevistadas avaliam, em geral, (1) os refrigerantes não reprovados pela família, (2) o preço, (3) o orçamento disponível e (4) as marcas preferidas (premium). No caso de sabão em pó, a escolha parece ser feita levando-se em consideração (1) a marca (verbalizada como sendo a opção pela qualidade), (2) o preço e (3) o orçamento disponível. Avaliando os elementos subjetivos da compra e indo além do discurso das mulheres entrevistadas, a compra do refrigerante (das marcas aprovadas pela família) traz a recompensa pelo elogio dos filhos e marido; enquanto a compra do sabão em pó das marcas premium (percebida por elas como as marcas de melhor qualidade) traz um sentimento de realização do cuidado com a família, a certeza de ter feito a compra certa, mais inteligente, de melhor custo/benefício. Percebe-se então que a equação de valor que rege a decisão de compra destas mulheres de baixa renda não é simples e não é única. Parecem existir modelos diferentes para a tomada de decisão de compra de produtos distintos (refrigerante e sabão em pó). / [en] Changes in the economic scene of emerging countries had caused positive consequences in the base of the pyramid through the increase of its purchasing power. In Brazil, this scenario is perceived by the sped up rhythm of changes in the last decade that impacted the retail business, bringing a great number of brands for different sectors of the economy. These new offers for the low income consumer had been often based in more affordable prices for the consumption capacity of this tier. This movement of popular brands empowerment awaked the reaction of premium brands. To guide the strategy of great companies, in this pursue for reconnecting with poor consumers, is important to deeply understand their relation with brands. The present dissertation had then the objective to get a better understanding of the role and meaning of brands in the purchase decision process of products, within the segments of soft drink and powdered soap, for low income consumers. To reach that goal, ten (10) in depth interviews with women pertaining to C and D tiers, residents in the state of Rio de Janeiro and responsible for the supermarket purchase of their families, had been carried through. Despite the research does not consider to explore the utility of the variables used for these women in the purchase decision, it could be observed that a hierarchy exists. In soft drink purchase, the interviewed women mostly evaluate (1) soft drinks not disapproved by their family, (2) price, (3) available budget and (4) preferred brands (premium brands). In the powdered soap purchase, the choice seems to be made taking in consideration (1) brand (expressed as being the option for quality), (2) price and (3) available budget. Evaluating the subjective elements of the purchase and going beyond the speech of the interviewed women, the purchase of soft drink (of brands approved by their family) brings rewards through compliment of kids and husband; while the purchase of powdered soap of premium brand (perceived for them as better quality brands) brings a feeling of accomplishment in taking care of their families, the certainty to have done the precise purchase, more intelligent, of better cost/benefit. Is perceived then that the value equation that drives the purchase decision of these low income women is not simple and is not unique. They seem to exist different models in purchase decision taking of distinct products (soft drink and powdered soap).

[pt] Em um cenário de complexidade e incerteza, frente às novas tecnologias e mudanças no ambiente empresarial, as organizações têm procurado identificar oportunidades de crescimento e desenvolvimento. A competitividade e sobrevivência nesses mercados complexos e dinâmicos é diretamente proporcional ao saber das organizações. Torna-se mais competitivo quem sabe mais, quem sabe aprender, e quem aprende mais depressa. O desafio das organizações é tornarem-se sistemas melhores de aprendizagem. Esta contingência fez emergir as chamadas organizações de aprendizagem, promovendo o desenvolvimento de soluções e respostas mais criativas e inovadoras, uma vez que conseguem mobilizar mais rapidamente seus recursos. Esta pesquisa estuda se o conceito de organizações de aprendizagem pode ser associado a uma das divisões da maior empresa fabricante de aparelhos de telefonia móvel do mundo. Para atingir este objetivo, este estudo procurou comparar o conceito de organizações de aprendizagem à prática desta organização, baseado na percepção de funcionários e gerentes em 14 características identificadas no estudo de Carvalho e Leitão (1999). Os resultados deste estudo foram comparados com os obtidos no estudo de Sampaio (2006), que havia concluído que os conceitos de economia de comunhão e de organização de aprendizagem possuem afinidade. / [en] In a scenario of complexity and uncertainty, facing the new technologies and changes in the corporate environment, many organizations have been trying to overcome their learning disabilities on an effort to face new challenges and, therefore, identify opportunities for growth and development. Competition and survival in these dynamic and complex markets are directly proportional to the knowledge of the organizations. Becomes more competitive the one who knows more, who knows how to learn - and who does it faster. The challenge for these organizations is to become better learning systems. This environment caused to emerge what we call Learning Organizations, encouraging the development of more creative and innovative solutions and answers, since they can mobilize their resources in a faster pace. The purpose of this research is to study how Learning Organizational concept can be associated to a division of the largest mobile phone manufacturers in the world. In order to reach this objective, this study contrasted Learning Organization concept with the practice of this organization, based on the perception of employees and managers on 14 cultural carachteristics identified in Carvalho e Leitão (1999) study. The results of this study were compared to the results obtained in Sampaio (2006) study, which has concluded that communion economy concepts and learning organizations have affinity.

[pt] Colaborar, essencial para o sucesso no mundo globalizado e conectado, exige comunicação, coordenação e cooperação entre os trabalhadores, cujas atividades se dão em grupos freqüentemente multidisciplinares, dinâmicos e geograficamente dispersos. Em resposta à necessidade de aprendizagem permanente, iniciativas em e-learning tem papel de destaque. E a conseqüente contínua evolução das competências pessoais enseja a adoção da gestão de pessoas para permitir, por exemplo, a localização de especialistas, a formação de grupos, a orientação do desenvolvimento individual e o planejamento estratégico da empresa. Unindo colaboração, educação à distância via Web e gestão de pessoas por competências, esta dissertação contém a pesquisa da extensão de um ambiente para a aprendizagem colaborativa (Ambiente AulaNet) com ferramentas de gestão por competências. É apresentado um embasamento teórico que esclarece vários conceitos da área, apresenta as três dimensões de uma competência e contrasta a gestão de conhecimento com a gestão de pessoas, informando também que tipos de perguntas esta última pode responder. Em seguida, explica-se em detalhes o modelo de competências desenvolvido para o AulaNet e como os diversos atores do ambiente podem se valer destas novas funcionalidades. Finalmente, apresenta-se um experimento realizado em 4 turmas de graduação da PUC-Rio utilizando o modelo proposto, bem como a conclusão tirada de seus resultados. / [en] Collaboration, key for the success in the connected globalized world, demands knowledge workers to communicate, coordinate and cooperate in dynamic, multidisciplinary and geographically dispersed groups. E-learning rises as an important answer to the pressing need of non-stop learning. And the resulting continuous evolution of personal competencies calls for the use of competency management practices to aid activities such as expert location, group formation, career services and strategic company-wide planning. Uniting the collaboration, e-learning and competency management fields, the present work encloses the research on the extension of a collaborative learning environment (the AulaNet) with competency management tools. The theory guiding this research clarifies many of the concepts of the area, introduces the three dimensions of a competency and compares knowledge management with competency-based people management while lists the questions competency management can address. Then, details of the competency model developed for the AulaNet Environment are explained, as well as how the actors playing their roles in the environment can benefit from its new features. The document finishes by presenting the conclusion drawn from an experiment using the competency model, carried out in 4 editions of disciplines at undergraduate courses at PUC-Rio.

[pt] No ambiente competitivo das empresas, os chamados ativos intangíveis se configuram como fonte de inovação e criação de novos patamares de valor. Neste contexto, a Gestão do Conhecimento tem recebido cada vez mais atenção das organizações. Elas têm buscado compreender seu significado e encontrar formas de gestão que lhes garanta, em última instância, impactos positivos no desempenho da empresa. A revisão da literatura evidencia a importância das relações entre Gestão do Conhecimento e a estratégia da empresa, a gestão de competências e a de resultado para o conseqüente desempenho superior do negócio. Sendo assim, o objetivo principal deste trabalho foi identificar se nas empresas brasileiras existe relação entre Gestão do Conhecimento e estratégia empresarial, gestão de competências e de resultado e o impacto causado por estas relações nos resultados de negócio. Deste modo, foi realizada uma pesquisa de campo junto a aproximadamente 100 empresas brasileiras que objetivou mensurar, em amostra representativa de múltiplas indústrias, as relações inerentes à Gestão do Conhecimento, verificando a existência dessas relações e avaliando o impacto no resultado destas empresas. Múltiplos métodos de análise foram utilizados para fornecer uma ampla base para interpretar e validar os dados. A partir dos resultados da análise estatística e dos construtos de natureza qualitativa, importantes generalizações foram sugeridas. A conclusão principal deste estudo indica que um percentual significativo de empresas brasileiras já estabelece relação entre Gestão do Conhecimento e a estratégia empresarial, a gestão de competências e de resultado e que essas organizações estão se destacando em termos de desempenho de negócio. / [en] In the competitive business environment, intangible assets represent a source of innovation and creation of new levels of value. In this context, Knowledge Management has received increasing attention from the organizations. They have tried to understand its meaning and to find management methods that ultimately ensure positive impacts on the company performance. Literature review demonstrates the importance of the relationship between Knowledge Management and firm strategy, competency and result management, for the consequent superior business performance. Thus, the main purpose of this study was to identify if Brazilian companies establish any relationship between Knowledge Management and firm strategy, competency and result management, and the impact produced by these relationships on business results. Therefore, a field survey was carried out about 100 Brazilian companies, with the intention of measuring, within a representative sample comprised of multiple industries, the relationships inherent to Knowledge Management, checking the existence of these relationships and assessing the impact on the results of these companies. Different analysis methods were employed to provide a broad basis to help understand and validate data. From the results of statistical analysis and qualitative constructs, important generalizations were suggested. The main conclusion of this study indicates that a significant percentage of Brazilian companies already establish a relationship between Knowledge Management and enterprise strategy, competency and result management, and that these organizations are excelling in terms of business performance.

[pt] Estudos a respeito dos efeitos de coortes sobre preferências por diversos produtos culturais levantaram evidências da existência de um período de maior sensibilidade na vida dos consumidores, no qual desenvolvem-se gostos levados por toda a vida. Estas conclusões oferecem a alternativa da segmentação por coortes, fornecem mais informações sobre comportamento dos consumidores, auxiliam na previsão de demandas e direcionam ações de marketing. No contexto brasileiro, nenhum produto cultural tem a abrangência, presença e relevância que os ídolos teledramatúrgicos têm sobre a população em geral. Num país com diferenças sócio-econômicas abissais entre classes, o veículo de distribuição cultural mais forte e democrático, por estar presente em todos os extratos sociais, é a televisão, que por sua vez tem como seu principal produto as novelas. Nada é mais popular na tv brasileira do que a teledramaturgia. O papel que esta desempenha através de seus artistas na vida social dos consumidores brasileiros é inegável, por invadirem consensualmente milhares de lares diariamente, os ídolos teledramatúrgicos possuem enorme apelo sobre seu público. Fato comprovado pelo grande número de endosso publicitário que realizam. Desta forma, esta pesquisa apresenta uma investigação empírica, onde homens e mulheres expressam suas preferências por ídolos masculinos e femininos da teledramaturgia brasileira, a fim de verificar se efeitos de coortes afetam tais preferências. Com isso, não só contribui-se para ampliar o escopo dos trabalhos já realizados nesta área, como também, através das conclusões apresentadas corroborando a teoria, pode-se fornecer subsídios aos profissionais de marketing para aumentar a eficácia de seus estímulos publicitários. / [en] Studies about cohort effects on the preferences of many cultural products reveled evidences for the existence of more sensitive period on the consumer s life, when tastes are developed and carried for the whole life. These conclusions show the alternative of cohort segmentation, give more information about consumer behavior, help in forecast demands and guide marketing actions. In brazilian context, there isn t cultural product with the same size, presence and relevance that idols of tv dramatic art on the general population. In a country with huge social-economical differences between classes, the distribution cultural vehicle stronger and more democratical, because there are in every social class, is the television, which has like its principal product the soap operas. Nothing is more popular on the brazilian TV then dramatic art. The role that it plays through its artists on the social life of brazilian consumers is undeniable, by invade with permition million of houses every day the TV dramatic art idols have enormous appeal on their target. It can be proved by the big number of publicity indorsement they realize. So, this research shows an empirical investigation, in which men and woman express their preferences for male and female idols of brazilian TV dramatic art, to verify if cohort effects affects these preferences. In this way, not only contributes to enlarger the scopes of works already did in this area but too through the conclusions presented, which corroborate the theory, can give subsidies for marketing professionals to increase the efficacy of publicity stimulus.

[pt] Inseridas em ambiente extremamente competitivo, frente às novas tecnologias e à redução contínua dos investimentos governamentais em pesquisa e desenvolvimento, as Instituições de Ensino Superior (IES) são instadas a interagir, constantemente, com vários órgãos governamentais e entidades privadas, por meio de parcerias que visam à realização de pesquisas básicas e aplicadas. Essa necessidade contribui, por outro lado, para o avanço tecnológico do país, melhorando sua competitividade, frente à inevitável globalização da economia, por meio de inovações e da transferência de tecnologia. Neste contexto, a definição e manutenção de políticas de Propriedade Intelectual (PI) passam a ser um requisito para a sobrevivência de qualquer instituição que investe em pesquisa e desenvolvimento tecnológico, por representar uma condição mandatória para o seu sucesso na transferência do conhecimento gerado para a sociedade, colaborando para a inserção e sustentabilidade das organizações brasileiras e do próprio país no mercado, face às regras que norteiam a competitividade global e fazer jus, em contrapartida, ao recebimento de recursos que ajudam a manter as suas atividades de pesquisa. No caso das IES, em geral, este é um desafio especial, na medida em que são organizações com características específicas, talvez nem sempre propícias à implantação de uma política de PI. Para as IES privadas, isto pode representar um caminho essencial para a sustentabilidade das atividades de pesquisa, dada a necessidade crescente de gerarem seus próprios recursos. O objetivo desta pesquisa é o de identificar requisitos, oportunidades e dificuldades organizacionais para a implementação de uma política de PI em uma IES de gestão privada, no Brasil. O objeto de estudo foi o caso da PUC-Rio, uma das mais tradicionais instituições de pesquisa no país. A metodologia fundamenta-se na percepção de diferentes indivíduos envolvidos nas atividades de pesquisa e desenvolvimento. Os resultados apontam que não há uma homogeneidade acerca da importância e da problemática da gestão de PI entre os participantes da pesquisa, bem como predomina a opinião de que a criação e implementação de uma política de PI não pode ser algo determinado verticalmente, de cima para baixo, pela instituição, mas algo que deve emergir ou ser aceito pelos atores da própria atividade de pesquisa e desenvolvimento, institucionalizando-se após amplo debate entre eles. / [en] Institutions of undergraduate and graduate studies are in an extremely competitive environment, facing new technologies and the continuous government investment reductions in research and development. They must interact constantly with several governmental institutions and private entities searching partnerships in order to make feasible basic and applied research. On the other hand, these efforts contribute to the technological advancement of the country, improving its competitiveness to face the inevitable economy´s globalization, throw technological transfers and innovation. In this context, the significance and maintenance of intellectual properties (IP) policies become a requisite for the survival of any institution that invests in technological development research. It also represents a mandatory condition for the success of knowledge transfer for the benefits to the sustainability of Brazilian organizations and the insertion of itself in the marketplace, taking into account the global competitiveness rules and proving at the same time that the receipt of resources that assist research activities were well worth it. This is a challenge, especially in the case of IES since they are organizations that have specific characteristics that may not be the best scenario for IP policies. For the private IES, this can represent an essential path for the sustainment of its research activities, given the growing need for themselves generating its own resources. The objective of this research at is to identify organizational requisites, opportunities and difficulties for the implementation o IP policies in a private managed IES in Brazil. The Case study is the case of PUCRio, one of the most traditional research institutions in the country. The methodology bases on the perception of different individuals involved in research and development activities. The results point that it does not have a homogeneity concerning the importance and problematic of IP management between the participants of the research, as well as predominates the opinion of that the creation and implementation of IP policies cannot be something determined vertically, top down, by the institution, but should come about or be accepted by its own research and development activities actors, and that its implementation occurs after extensive debate between them.

[pt] O conhecimento organizacional, ou capital intelectual, é hoje reconhecido como o fator fundamental não só para o crescimento, como para a própria sobrevivência das organizações em ambientes dinâmicos, turbulentos, incertos, altamente inovadores e competitivos, como os do presente contexto de economias crescentemente globalizadas. A gestão do conhecimento organizacional (KM) apresenta-se, então, como uma das condições necessárias ao sucesso de estratégias competitivas, embora, por certo, não suficiente, sendo a demanda de conhecimento externo existente, por meio de negócios de fusão e aquisição (M&A), reconhecida como um dos processos essenciais da gestão, alternativamente a procedimentos inovadores em P&D, em geral lentos e onerosos. Todavia, pesquisas têm comprovado que, mundialmente, apenas cerca de 30% dos casos de M&A têm alcançado sucesso em seus objetivos estratégicos. Não obstante, esse tipo de negócio tem se afigurado como essencial à expansão de empresas de classe mundial, dada a insuficiência do mero crescimento orgânico, o que constitui um paradoxo. Este estudo de caso teve por objetivo descrever e explicar as causas do fenômeno do insucesso no desempenho da estratégia da empresa Xerox|MHW, combinada em processo de aquisição, tendo como componente essencial a gestão do conhecimento. A literatura examinada para a compreensão dos conceitos básicos pertinentes contemplou tópicos sobre padrões organizacionais; estratégias de organizações; conhecimento organizacional e sua gestão e resultados de processos de fusão e aquisição de empresas. A coleta de evidências, adotando procedimentos de triangulação, foi realizada a partir de documentos, entrevistas e duas pesquisas, visando, a segunda, validar os dados coletados anteriormente. Com base no modelo integrativo-sistêmico GI de MACEDO-SOARES (2000), a realidade revelada pela pesquisa mostrou-se contraditória relativamente aos requisitos, pressupostos e suposições implícitos na formulação estratégica, resultando, daí, a sua não-adequação ao desempenho da organização na busca de seu objetivo estratégico. A conclusão é que um processo de aquisição está longe de ser algo trivial, sendo os problemas de não- integração organizacional, principalmente cultural, em casos de aquisição por escopo, em particular envolvendo uma grande empresa burocrática e uma pequena empresa de padrão organizacional flexível, os grandes responsáveis por esse elevado percentual. Quanto ao conhecimento organizacional, evidenciou-se que não basta a uma organização entendê-lo como um recurso essencial no contexto de negócios atual. É imprescindível a implementação de procedimentos e práticas para a sua gestão, não obstante constituir processo recente e complexo que requer, até por isso mesmo, efetivo apoio da alta administração das organizações e o desenvolvimento de uma cultura adequada à sua efetivação. / [en] Organizational knowledge, or intellectual capital, is nowadays recognized as a key factor not only for growth, but for survival of organizations in dynamic, disturbed, uncertain and highly innovative and competitive environments, such as the ones in the current scenario of rising global economies. Organizational knowledge management (KM) is introduced, therefore, as one of the necessary conditions for competitive strategies success. However, of course, it is not enough, and the need for external knowledge, through merger and acquisition (M&A), is recognized as an essential management process, an alternative for innovative P&D procedure, normally slow and burdensome. Anyway, researches have assured that, worldwide, only 30% of M&A cases have reached success in their business goals. Nevertheless, this kind of business have been considered essential for the expansion of worldwide companies, since mere organic growth is insufficient, which is a paradox. This case study aims to describe and explain the causes for the failure phenomena in Xerox|MHW company strategy performance, combined when Xerox acquired MHW, with knowledge management as its key component. The literature consulted to comprehend these basic concerning concepts encompasses topics about organizational models, strategies, knowledge management and results of company merger and acquisition processes. The gathering of evidences, adopting triangulation procedures, has been performed using documents, interviews and two surveys. The second survey aimed to validate the data collected previously. Based on MACEDO-SOARES (2000) GI systemic-integrative model, the reality revealed by the research is contradictory in relation to the requirements, presuppositions and suppositions implicit in the strategy conception, resulting, from this, its nonadjustment to the organization performance, trying to pursuit its strategic objective. The conclusion is that an acquisition process is far from being something trivial, and the problems of organizational non- adjustment - mainly cultural, in cases of scope acquisition, particularly involving a major bureaucratic company and a minor one with flexible organization model - are the responsible factors for this high percentage. About organizational knowledge, it is clear that understanding it as an essential resource in the current business scenario is not enough. It is crucial the implementation of practices and procedures to its management. However, building this new and complex process requires, because of it, solid support from high level management in the companies and the development of a proper culture, fitting its accomplishment.

[pt] O patrocínio cultural desempenha um papel cada vez mais importante como ferramenta de comunicação de marketing nas empresas.Dentre seus atrativos, destaca-se a capacidade de comunicar-se com os mais variados tipos de público e de fortalecer a imagem institucional da empresa. Estudos têm sido realizados abordando os efeitos do patrocínio, mas pouco tem sido pesquisado a respeito do processo de escolha dos patrocínios pelas empresas. Este trabalho pretende preencher parte desta lacuna. Através de estudos de casos, a pesquisa identifica quais as principais dificuldades enfrentadas pelas empresas na condução do processo de seleção de projetos culturais. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com pessoas-chave, cuja experiência no setor foi preponderante para a escolha. As entrevistas realizadas sugerem que os principais problemas são gerados por dois fatores principais: o despreparo dos profissionais envolvidos no processo, interna ou externamente, e as falhas de comunicação existentes entre as partes envolvidas. O estudo não tem a pretensão de abordar todos os aspectos relacionados, mas apontar os entraves a uma condução mais eficaz do processo e,deste modo, servir de base para que futuras pesquisas apresentarem soluções para as questões aqui levantadas. / [en] Corporate sponsorship is growing in importance as a form of marketing communication. The role of sponsorship is particularly relevant to bridge the gap between a wide range of publics and the corporate image. This work intends to narrow that gap. Through case studies the research identifies the difficulties companies face in selecting projects to receive sponsorship. Data were gathered through interviews with experts with experience with that process. Results suggest that problems are generated by two major factors: Professionals both from arts business and from the sponsoring companies seem unprepared for dealing with the process altogether. In addition, communication between both parts are rather cumbersome. As it shows the major obstacles to an efficient approach to the problem, this study subsidizes not only more immediate solutions but future studies on the subject.

[pt] Este trabalho procura verificar se as marcas de cerveja, que se associam ao Carnaval de Salvador por meio de patrocínio possuem um posicionamento diferenciado na percepção dos indivíduos desta Comunidade. Seu propósito é o de verificar se a afetividade da Comunidade em relação ao Carnaval se expande à relação da mesma Comunidade com as Marcas patrocinadoras, criando uma percepção de valor de marca superior. Para isso, foi realizado um estudo comparativo entre uma amostra da Comunidade - Grupo de Teste - e uma amostra de indivíduos estranhos à Comunidade - Grupo de Controle. Assim, será possível identificar as diferenças percebidas entre as marcas patrocinadoras e suas concorrentes na percepção da Comunidade. Do mesmo modo, será possível observar a diferença de posicionamento da Marca entre a percepção da Comunidade e a percepção do Grupo de Controle. / [en] This work tries to search if beer brands, that associate theirselves through sponsorship to Salvador Carnival, have a differentiated positioning at this Community perception. If the affectivity between Carnival and Community affect the relation between the same Community and sponsor brands, creating a superior brand value perception. In conclusion, this work will be done through a comparative study between a sample of the Community - Test Group - and a sample of strange people to the Community - Control Group. Thus, it will be possible identify differences perceived between sponsor brands and theirs competitors by Community perception and, either, Community perception and control group perception.