[pt] A presente dissertação teve como objetivo principal testar a aplicabilidade do Modelo de Hiatos para identificar diferenças de percepção entre os clientes e os gestores de uma empresa não orientada pelos princípios de marketing, em relação à reputação de sua marca e de seus serviços. O trabalho apresenta a empresa focal no detalhe e descreve os principais conceitos de marca, serviços e marketing de serviços, além da relação entre eles. O método é baseado na mensuração das percepções dos clientes da empresa em relação aos atributos de sua marca e de seus serviços, as quais são contrastadas com as percepções de seus gestores. Neste sentido duas pesquisas de campo são utilizadas, sendo uma de natureza global e outra restrita aos clientes da empresa no Brasil. O foco principal deste trabalho é a pesquisa local. Os resultados das duas pesquisas serviram de base para apurar o nível de similaridade das percepções levantadas, segundo mensuração feita com base em escalas quantitativas. O modelo de hiatos adotado contribuiu para demonstrar que, apesar da boa reputação da empresa no tocante à sua marca e aos serviços prestados, a percepção dos clientes estudados difere em vários quesitos daquela imaginada pelos gestores da empresa. Este resultado confirma a importância da pesquisa de mercado para o devido monitoramento da marca e do nível de serviços de uma instituição. Objetivando minimizar essa lacuna entre a percepção presumida e a obtida, são apresentadas algumas sugestões para os praticantes e gestores, além de sugeridas novas pesquisas sobre o tema. / [en] This dissertation`s main objective was to test the applicability of the Gaps Model to identify differences in perception between the clients and the managers of a company not driven by the marketing principles, in relation to the reputation of its brand and services. The paper presents the focal firm in detail and describes the main concepts of brand, service and marketing services and the relation between them. The method is based on the measurement of the customers’ perceptions related to the attributes of the company`s brand and services, which are contrasted with the perceptions of its managers. In this regard two field surveys are used, one being global and the other restricted to the firm’s clients in Brazil. The main focus of this work is the local research. The results of both surveys were the basis for determining the level of similarity of the raised perceptions, according to measurements based on quantitative scales. The adopted gaps model helped to demonstrate that, despite the company s good reputation in terms of its brand and the provided services, the researched customer`s perception differs in many areas on that envisioned by the enterprise’s managers. This result confirms the importance of market research for the proper monitoring of the brand and the services level of an institution. In order to minimize the gap between presumed and obtained perceptions, some suggestions are presented for practisers and managers, and further research on the topic also suggested.

[pt] O conceito de desenvolvimento é um fator chave que impulsiona diversos aspectos da vida em sociedade, inclusive os próprios processos de gestão. Conforme os estudos de Arturo Escobar, percebe-se que o desenvolvimento se tornou um discurso poderoso e envolvente. Essa lógica divide o mundo desde o século passado, classificando e hierarquizando os países com bases em parâmetros que foram estabelecidos por aqueles que já atingiram o almejado patamar de país desenvolvido, ignorando muitas vezes o contexto histórico de colonização que assombrou diversas nações. Tal é o caso do Brasil, que hoje carrega o título de país em desenvolvimento. Porém, ainda que essa seja uma realidade social, o campo da administração e do marketing pouco se debruçam para entender os impactos desses valores e dos resquícios coloniais. Diante disso, o presente trabalho tem por objetivo analisar, a partir de uma ótica decolonial, de que maneira a propaganda empresarial contribui para a construção de uma imagem de desenvolvimento/subdesenvolvimento do Brasil. Para tal, foi feita uma análise com base na semiótica greimasiana de 71 imagens publicitárias de 5 campanhas globais da empresa Havaianas, com o intuito de entender os textos e as interações simbólicas transmitidas por essa marca. Por meio desta investigação, averiguou-se a exploração de elementos de uma brasilidade estereotipada, que resgata sempre os aspectos naturais e a noção do paraíso tropical como forma de sedução ao país, que permanece sendo representado com associações que reforçam o pouco desenvolvimento. / [en] The concept of development is a key factor that drives several aspects of life in society, including business processes. According to studies by Arturo Escobar, development became a powerful and engaging discourse. This logic divides the world since the last century, classifying and ranking countries based on parameters that were generated by those who have already reached the desired level of developed country, often ignoring the context of colonization that haunted several nations. Such is the case of Brazil, which today bears the title of the developing country. However, even though this is a social reality, the field of administration and marketing do not focus very much on understanding the impacts of these values and colonial remains. the present work aims to analyze, from a decolonial perspective, how business advertising contributes to the construction of an image of development / underdevelopment in Brazil. To this end, an analysis was made based on the Greimasian semiotics of 71 advertising images from 5 global campaigns of the Havaianas brand, in order to understand the texts and symbolic interactions transmitted by this brand. Through this investigation, it was verified the exploration of elements of a stereotyped Brazilianness, which always rescues the natural aspects and the notion of tropical paradise as a way of seducing the country, which remains represented by associations that reinforce little development.

[pt] Com objetivo de compreender as motivações dos consumidores de teatro musical do Rio de Janeiro, esta dissertação conduz uma pesquisa quantitativa, on-line e presencial, com amostra de 262 participantes. A partir dos resultados, constatamos que as principais motivações do consumidor de teatro musical carioca são o entretenimento, o interesse artístico e o aspecto cognitivo. Complementarmente, o trabalho mapeia as produções de musicais realizadas na cidade desde os anos 1950, comprovando um cenário cada vez mais competitivo. Neste contexto, a compreensão das motivações dos espectadores se mostra substancial para a adoção de estratégias de marketing direcionadas e, consequentemente, para o desenvolvimento do setor na cidade. / [en] With the aim of understanding the motivations of musical theater consumers in Rio de Janeiro, this dissertation conducts quantitative research, online and in person, with a sample of 262 participants. The results show that the main motivations of musical theater consumers in Rio are entertainment, artistic interest, and cognitive aspects. In addition, the study maps musical productions in the city since the 1950s, showing an increasingly competitive scene. In this context, understanding the motivations of the audience is essential for the adoption of targeted marketing strategies and, consequently, for the development of the sector in the city.

[pt] A mídia programática possibilita a automação do processo de entrega de publicidade digital. Isso implica os anunciantes conseguirem direcionar seus gastos diretamente para os públicos mais propensos a uma determinada ação (engajamento); uma compra, por exemplo. Dado esse direcionamento e a capacidade de customização avançada da entrega dos anúncios, os gastos com mídia programática cresceram bastante nos últimos anos, em detrimento de outros meios de comunicação mais tradicionais. Contudo, é observado certas preocupações com relação à transparência do processo de contratação e o controle dos resultados alcançados com seus investimentos. Esta pesquisa se propôs levantar tópicos que revelem sinais de problemas na utilização da mídia programática e produzir um ranking com esses tópicos. Por meio de uma revisão bibliográfica internacional foram identificados 10 tópicos de atenção. Através do método Delphi, utilizando uma amostra de 15 especialistas atuando no Brasil, foram identificados 19 itens que sinalizam problemas ou desafios no uso desse ferramental. Uma análise de consenso e um ranking foram produzidos para apontar os problemas mais relevantes, de modo a permitir a priorização de ações na busca de soluções. / [en] Programmatic media enables the automation of the digital advertising delivery process. This implies that advertisers are able to direct their spending directly to the audiences most prone to a particular action (engagement); a purchase, for example. Given this targeting and the advanced customization capabilities of ad delivery, programmatic media spending has grown significantly in recent years, to the detriment of other more traditional media. However, the market shows concerns regarding the transparency of the buying process and the control of the results achieved with its investments. This research aims to raise topics that reveal signs of problems in the use of programmatic media and produce a ranking with these topics. Through an international bibliographic review, 10 topics that indicate problems and through the Delphi method, using a sample of 15 experts working in Brazil, 9 new items were identified as problems or challenges in the use of this tool. A consensus analysis and a ranking were produced to identify the most relevant problems, in order to prioritize actions in the search for solutions.

[pt] A indústria de turismo foi fortemente afetada pela pandemia do Covid-19, que se alastrou rapidamente por todo o mundo, causando a interrupção mais severa da economia global no século XXI. Sem vacinas e com capacidade médica limitada para tratar a doença, as intervenções não farmacêuticas foram a principal estratégia adotada pelos países para conter a pandemia, resultando em restrições globais de viagens e reclusão domiciliar. Diante deste cenário, pesquisadores de turismo pediram uma resposta proativa em termos de planejamento de gestão em tempos de crise, visto que pandemias têm um impacto destrutivo devastador na indústria de viagens e turismo, principalmente para as pequenas empresas. Esta dissertação descreve os impactos sofridos por uma pequena empresa familiar brasileira de turismo durante a pandemia do Covid-19, as percepções dos empreendedores durante a crise, bem como as estratégias seguidas pela empresa e seu relacionamento com clientes, adotando o método do estudo de caso. A resposta à crise utilizada pela empresa é avaliada e comparada com a literatura. Com base nas descobertas, são extraídas as conclusões do estudo e feitas recomendações para futuras pesquisas. / [en] The tourism industry was strongly affected by the COVID-19 pandemic, which spread rapidly around the world, causing the most severe disruption of the global economy in the 21st century. Without vaccines and limited medical capacity to treat the disease, non-pharmaceutical interventions were the main strategy adopted by countries to contain the pandemic, resulting in global travel restrictions and home confinement. Faced with this scenario, tourism researchers asked for a proactive response in terms of management planning in times of crisis, as pandemics have a devastating destructive impact on the travel and tourism industry, especially for small businesses. This dissertation describes the impacts suffered by a small family-owned Brazilian tourism company during the Covid-19 pandemic, the perceptions of the entrepreneurs during the crisis, as well as the strategies followed by the firm and the relationship with customers, adopting the case study method. The response of the firm to the crisis is evaluated and compared with the literature. Based on the findings, the conclusions are presented, as well as suggestions for future research.

[pt] O objetivo deste trabalho é investigar como o uso da tecnologia blockchain pode ajudar a inovar o Carnaval no Rio de Janeiro. A pesquisa de natureza exploratória foi realizada através de entrevistas com pessoas da área de tecnologia. Foram investigadas as aplicações e possibilidades da tecnologia blockchain para inovar a experiência do Carnaval carioca, com foco nos desfiles das escolas do Grupo Especial e Série Ouro. Dentre os principais resultados pode-se destacar que a tecnologia blockchain pode oferecer uma série de vantagens na venda de ingressos, na verificação de identidade, rastreamento de ativos, gerenciamento de pagamentos, votação e participação do público, compartilhamento de conteúdo, avaliação de desempenho, registro de patrocínios e parcerias, gerenciamento de filas e controle de acesso, tanto para os participantes quanto para os organizadores. De acordo com a pesquisa, os maiores desafios são o custo elevado, a necessidade de infraestrutura adequada, a falta de regulamentação, a falta de programas educacionais, a falta de conhecimento e compreensão sobre seus benefícios e aplicabilidade pode gerar resistência a sua adoção. / [en] The objective of this work is to investigate how blockchain technology can innovate the Carnival in Rio de Janeiro. Conducted through interviews with technology sector professionals, this exploratory research explored blockchain technology s applications and possibilities for innovating the Rio Carnival experience, with a focus on the parades of the Special Group and Gold Series schools. The main findings highlight that blockchain technology can provide numerous advantages in ticket sales, identity verification, asset tracking, payment management, voting and public engagement, content sharing, performance evaluation, record of sponsorships and partnerships, queue management, and access control for both participants and organizers. The research identifies the major challenges as high costs, the need for proper infrastructure, lack of regulation, absence of educational programs, and insufficient knowledge and understanding of its benefits and applicability, which may create resistance to its adoption.

[pt] O ambiente dinâmico e em constante mudança exige que as empresas sejam cada vez mais rápidas para responder eficazmente aos desafios. A estratégia empresarial hoje se preocupa em olhar para dentro da empresa, e verificar se ela tem condições de mover-se rapidamente pra aproveitar as oportunidades que o mercado oferece. A aprendizagem organizacional e a criação de conhecimento são determinantes para o sucesso da empresa nesse novo ambiente. O presente estudo define doze fatores-chave que podem estimular a aprendizagem e a criação de conhecimento dentro das empresas. Em seguida, verifica como esses fatores-chave são aplicados em quarenta empresas brasileiras de médio e grande porte. Finalmente, relaciona o grau em que esses fatores são aplicados e o desempenho de mercado das empresas. / [en] A very dinamyc and constantly changing environment forces companies to be faster and faster in responding efficiently to market demands. Corporate strategy nowadays is more worried about thecompany inside, to verify if it has conditions and necessary skills to move quickly and take advantage of market opportunities. Organizational learning and knowledgde creation are key elements to company sucess in this new environment. The present study defines twelve factors which favors organizational learning and knowmledge creation. After that, verifies how those key factors are applied in fifty medium and big sized Brasilian companies. Finally, it makes a correlation between the way those factors are applied and the companies market performance.

[pt] O presente trabalho é uma proposta para a criação de uma arquitetura geral de memória corporativa. A mesma tem três camadas: fontes, middleware e repositórios. Primeiro, criou- se um modelo conceitual de negócio baseado em teorias de administração de negócios e organizadas sob uma abordagem de ontologias, esse modelo denominou-se de Organizational Baseline (OB). Segundo, utilizou-se as abordagens de sistemas multiagentes como meio para organizar nossa proposta de arquitetura. O OB é o principal repositório onde se armazena informação relevante da organização, a qual é extraída a partir dos sistemas legados, bancos de dados, sites na internet ou mesmo elicitadas dos seres humanos por meio de entrevistas e formulários. O modelo conceitual está baseado nas abordagens de análise estratégica positioning e emphasizing efficiency, junto com a análise de funções e o estudo do gerenciamento da qualidade total. / [en] This work presents a proposal for building corporate memory architecture. It has three layers: sources, middleware and repositories. First, we create an conceptual enterprise model, named Organizational Baseline (OB), based on theories of business management and organized in accordance with an approach of ontology. Second, we use multi agents system as a means to organize our proposal of architecture. The OB is the main component, where we store whole relevant information for the organization; it can be extracted from legacy systems, databases, Internet sites or human beings. The conceptual enterprise model is based on constructs elicited from positioning and emphasizing efficiency views of strategic analysis, together with function analysis and total quality management.

[pt] Com rápido crescimento nos últimos anos, o mercado de telecomunicações está ficando cada vez mais saturado. Como a comunicação tradicional por meio de serviços de voz já é amplamente utilizada, as operadoras têm enfrentado dificuldades em atrair novos usuários. Neste cenário, as operadoras têm direcionado cada vez mais esforços nas ações de cross-selling para rentabilizar sua base de clientes, oferecendo e estimulando o uso de novos serviços. Nesta pesquisa, serão utilizados dados existentes no banco de dados de uma operadora de telefonia móvel do mercado brasileiro para testar um modelo que facilita a identificação dos clientes mais propensos à contratação de novos serviços. Os dados foram tratados por meio de técnicas de mineração de dados e árvore de decisão. Os resultados sugerem que, com base na modelagem proposta, ações de cross-selling podem ser otimizadas com o aumento da taxa de retorno e, conseqüentemente, redução no custo das abordagens e menos desgaste da base de clientes com contatos irrelevantes. / [en] Due to its fast growth in recent years, the wireless market is becoming increasingly saturated. Since traditional communication through voice services is already widely used by most individuals, wireless carriers are facing difficulties in finding and attracting new users for such services. Given this scenario, enterprises are turning their attention to cross-selling campaigns to monetize their client base, offering and stimulating the use of new services. In this research, an existent data set from a Brazilian mobile telecom carrier was used to test a model that could facilitate the identification of current customers more likely to be interested in acquiring new services. The data were analyzed and modeled via data mining and decision tree. The results suggest that, if the proposed model is used, cross-selling campaigns could be optimized, achieving an increased rate of return, reduction in the cost of contacts and less wear of the client base with irrelevant offers.

[pt] Este trabalho investiga, sob a perspectiva do encontro de serviço, como os alunos de baixa renda - bolsistas - lidam com as diferenças e os preconceitos vividos em um ambiente acadêmico de elite. Encontro de serviço é um conceito que tem origem e importância no marketing de serviços e que trás para este trabalho o papel dos alunos como consumidores de um serviço. O trabalho, de cunho prático, introduz no encontro de serviços o que alguns autores, particularmente Sue et al. (2010), chamam de microagressões. Estuda as estratégias de enfrentamento diante das diferenças socioeconômicas e culturais e o modo como lidam com o preconceito. Foram realizadas várias entrevistas com alunos de último período de graduação de universidade privada para identificar os principais temas ligados às dificuldades de integração e de adaptação. Os resultados indicam que a agressão ocorre de forma sutil, velada e indireta e, em muitos casos, o autor sequer tem a consciência de que comete uma ação de discriminação. Após essa etapa, as principais questões foram levantadas e classificadas segundo o tipo de microagressão, seguindo o modelo de análise de Sue et al. (2010), com o objetivo de compreender o nível de consciência de quem pratica a ação, seja ele professor, aluno ou funcionário e o grau de prejuízo causado a esse grupo de consumidores. As principais questões encontradas, como exclusão e isolamento mostram a necessidade de pensar medidas gerenciais que busquem atender as necessidades deste grupo de consumidores em desvantagem, em relação aos demais. Neste sentido, este trabalho pode auxiliar as universidades e seus gestores no entendimento dos preconceitos vividos por esses consumidores e nas possibilidades de solução. / [en] This work investigates how low-income students handle prejudices in a university elite environment. To that end, it adopts two standpoints. First, it supports the perspective of the service encounter as an underlying concept for the role of students as consumers. Second, it introduces the concept of microaggressions (SUE et al, 2010) to the academic scene of service s marketing. This study also acknowledges the socioeconomic and cultural differences of students as the primary cause of the aggressions. Because of this, the study has a particular concern with how students deal with prejudice. Accordingly, it focuses on the coping strategies students adopt in the face of discrimination. This study results from several interviews with undergraduate students to identify the difficulties of integration and adaptation. The findings indicate that aggressions occur in a subtle, veiled and indirect way. In many cases, even the perpetrator is unaware of the discrimination action. Finally, the work presents a classification of microaggressions following the model of Sue et al. (2010). This model addresses two central issues. The first is the level of awareness of who does the action, be it teacher, student or employee. The other is the degree of damage caused to the consumers. Equally important is to add here the concerns with isolation and exclusion. All these questions require proper managerial attention.