[pt] O crescimento econômico ocorrido no Brasil na última década fez emergir uma fatia de mercado até então reprimida pelo consumo, as classes C, D e E. A multiplicação de empregos, o acesso ao crédito, a elevação da renda, aliado a incentivos do governo como o programa Bolsa Família e a previdência social produziram um fenômeno sem precedentes na história do país, o fortalecimento do consumo na população de baixa renda. No setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) o cenário foi especialmente favorável com crescimento médio de 13,5% ao ano. Estes indicadores foram motivados principalmente pela entrada da mulher no mercado de trabalho, acarretando mudanças comportamentais no público feminino e na estrutura das famílias. A presente dissertação teve então como objetivo compreender os significados atribuídos pelo público feminino de baixa renda no consumo de produtos do segmento de higiene e beleza capilar. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra; e a influência do grupo social e da cultura no comportamento de consumo. Dessa forma, o presente estudo concluiu que o cuidado com a beleza está diretamente ligado a projeção da imagem e ao reconhecimento, seja pelo grupo social ou profissional, e em última instância, é um símbolo diretamente relacionado com a elevação da auto-estima e a busca da integração social. / [en] The economic growth occurred in Brazil in the last decade has emerged a slice of the market hitherto repressed consumption, the classes C, D and E. The number of jobs, access to credit, raising the income, combined with government incentives such as the Bolsa Família program and welfare, produced a phenomenon without precedent in the history of the country, the strengthening of consumption in the low income population. In the sector of personal hygiene, perfumery and cosmetics (HPPC) the scene was especially friendly with average growth of 13.5% per year. They were motivated mainly by the entry of women into the labor market, causing behavioral changes in public and women in the structure of families. This dissertation had the objective to understand the meanings attributed by the public women of low income in the consumption of products HPPC, specifically in the area of health and beauty hair. Thus, we examined bibliographies in consumer behavior and decision-making process of buying, and the influence of the social culture and the behavior of consumption. Thus, this study found that the care the beauty is directly connected to the projection image and recognition, either through social or professional group, and ultimately, a symbol is directly related to the elevation of self-esteem and the search social integration.

[pt] Esta dissertação procurou identificar o nível de entendimento de dois diferentes públicos em relação ao tipo de linguagem usada nas embalagens de óleos lubrificantes automotivos. O uso de uma linguagem técnica e de expressões em inglês é um desafio para a correta interpretação da informação não só para o consumidor analfabeto funcional, mas também para aqueles que possuem dificuldade com este tipo de comunicação. As teorias de marketing foram elaboradas partindo da premissa de que os consumidores são alfabetizados, o que na verdade se torna um problema, pois cerca de 1/3 da população é considerada analfabeta funcional. A pesquisa foi inspirada no teste S-TOFHLA, que foi desenvolvido para se avaliar o nível de entendimento dos indivíduos em relação à linguagem utilizada na área da saúde. Foi desenvolvido um questionário utilizando a técnica de cloze, que consiste no preenchimento de lacunas com a palavra mais adequada. Os resultados obtidos sugerem que os públicos pesquisados possuem níveis de entendimento diferentes de acordo com seu nível de escolaridade e renda, e evidenciam a necessidade de a comunicação de marketing se tornar mais sensível ao nível de letramento do seu público alvo. / [en] This dissertation aimed to identify the level of understanding of two different audiences in relation to the type of communication used in automotive lubricants oils packages. The use of technical language and expressions in English is a challenge for the correct interpretation of information, not only for the functionally illiterate consumers, but also for those who have difficulty with this type of communication. The marketing theories have been developed based on the premise that consumers are literate, which really becomes a problem, because approximately one third of the population is considered functionally illiterate. The research was inspired by the S-TOFHLA test, which was developed to assess the level of understanding of individuals in relation to the language used in healthcare. A questionnaire was developed using the cloze technique, which consists in filling in the blanks with a proper word. The results suggest that the public surveyed have different levels of understanding according to their level of education and income, and underline the need for marketing communication become more sensitive to the level of literacy of its target market.

[pt] O marketing interno é um conceito que surgiu pela preocupação das empresas em manter um alto grau de consistência na entrega de seus serviços. O fato do pessoal de contato se envolver diretamente com os consumidores no ato da venda, tornou essencial que eles sempre fossem capazes de atender às necessidades dos clientes. Portanto, a valorização dos funcionários e seu uso como meio de se atingir metas estratégicas são os principais objetivos do marketing interno. No Brasil, são escassos os estudos sobre este tema e as poucas pesquisas a respeito mostraram iniciativas ainda principiantes. Esta pesquisa busca explorar a literatura de marketing interno, através de análise e crítica, e verificar como as empresas brasileiras tratam deste tema, no que diz respeito a sua interpretação e implementação. Dentre os resultados obtidos, percebe-se que o marketing interno é um conceito novo, mas que já demonstra gerar mudanças culturais. O que não é mencionado na literatura, porém é mostrado aqui, é que a sua implementação não deve ser igual na empresa toda, pois existem áreas, como as de apoio, em que o programa de marketing interno deve focar mais as suas atenções. / [en] Internal marketing is a concept that emerged from the concerns of companies in maintaining a high standard of services. The fact that contact personnel interact directly with the customer in the moments of truth, makes it essential that companies are always able to fulfill the client`s needs. Thus, valuing the employees and using them as a vehicle to obtain strategic objectives is the main goal of internal marketing. In Brazil, case studies on this theme are rare and the little existing research shows that internal marketing is still in initial stage. The present research explores the literature on internal marketing, through analysis and criticism, and verifies how Brazilian companies address this theme, interpret it and implement it. The results suggest that internal marketing is a new concept, but one that is already generating cultural change. What is not mentioned in the literature, but demonstrated here, is that internal marketing should not be implemented uniformly throughout the whole company, because some areas, such as the support ones, need more attention within the internal marketing program.

[pt] O objetivo principal deste trabalho consiste em identificar, dentre um conjunto de atributos de satisfação, lealdade e retenção, os elementos que têm maior impacto na retenção de clientes no serviço de telefonia celular. Foi realizada uma pesquisa de campo com uma amostra de 123 usuários do serviço de telefonia celular prestado por operadoras no estado do Rio de Janeiro. Inicialmente são discutidos os conceitos de satisfação, lealdade e retenção de clientes acompanhados pela identificação dos principais atributos destes elementos no serviço de telefonia celular. Logo após é apresentado o modelo integrativo de Gerpott, Rams e Schindler (2001) que serviu de base para este trabalho. Depois é apresentada a metodologia utilizada nesta pesquisa seguida pelos resultados obtidos na pesquisa de campo. A análise dos dados confirma a existência de uma relação causal de dois estágios entre a satisfação, lealdade e retenção de clientes, na qual a satisfação é um atributo chave da lealdade que, por sua vez, é um determinante central da retenção de clientes. O estudo também identifica que o atendimento aos clientes, os benefícios pessoais que o serviço de telefonia celular oferecem, e a avaliação que os clientes fazem sobre os preços cobrados pelo serviço são, dentre um conjunto de atributos de satisfação, lealdade e retenção, os elementos que têm o maior impacto na retenção de clientes no serviço de telefonia celular. / [en] The purpose of this study is to identify, among a group of elements of customer satisfaction, loyalty and customer retention, the elements which have the greater impact over customer retention in the mobile telecommunications service. A field research was conducted with a sample of 123 users of the mobile telecommunications service in Rio de Janeiro. Initially the concepts of customer satisfaction, loyalty, and retention are discussed, followed by the identification of some of their elements in the mobile telecommunications service. Then Gerpotts, Rams and Schindlers (2001) integrative model, which is used as a basis for this study, is presented. Next, the methodology used in this research is explained, followed by the presentation of the results obtained in the field research. Data analysis supports the existence of a two- staged causal relationship between customer satisfaction, loyalty and retention, with satisfaction having a significant impact over loyalty which in turn influences customer retention. This research also identifies that customer care, the personal benefits derived from the use of the mobile telecommunications service, and the evaluation that clients make about the price of such service are, among a group of customers satisfaction, loyalty, and retention attributes, the elements which have the greater impact over customer retention in the mobile telecommunications service.

[pt] A dissertação examina a relação entre a intenção de consumo de entretenimento por um grupo de indivíduos e as gerações Brasileiras. Um estudo empírico é conduzido para determinar a relação entre gerações e a probabilidade da realização de atividades de lazer. Dependendo da forma de lazer, os resultados apontam relação entre gerações e a intenção de consumo de entretenimento, contribuindo para o estudo do comportamento do consumidor através do marketing geracional e auxiliando empresas na determinação de seu público alvo e no desenvolvimento de suas campanhas. / [en] The study examines the relationship between the Brazilian generations and their intentions for the consumption of entertainment. An empirical study was conducted to determine this relationship. Depending on the activity of leisure, the results point to the relations among the generations and the probability of them consuming entertainment. These results contributed to the consumer behavior study through generational marketing and can help companies in determining their target market and developing their future campaigns.

[pt] O presente estudo teve como objetivo principal determinar a importância relativa que as pessoas com deficiência visual dão aos atributos do serviço de restaurantes em momentos de lazer e a utilidade associada por tais consumidores aos níveis desses atributos. Para atingir esse objetivo, a parte empírica da pesquisa foi dividida em três etapas. Na primeira foram conduzidos grupos de foco com o objetivo de identificar os principais atributos de serviços e seus níveis para deficientes visuais em restaurantes. Na Etapa 2 foi aplicado um questionário e, com os resultados dessa survey, se passou à análise conjunta. Na Etapa 3 foram feitas observações e conduzidas entrevistas em restaurantes do Rio de Janeiro, visando verificar se os fatores apontados como mais relevantes para as pessoas com deficiência visual estão presentes em tais estabelecimentos. Os resultados da pesquisa apontaram cinco atributos como sendo os mais importantes: a ambiência, o atendimento, o formato da mesa, o acesso ao garçom e o cardápio. O acesso ao garçom teve a maior importância relativa, e o nível desse atributo com maior utilidade parcial foi o botão para chamar o garçom por meio de uma campainha. Foi possível identificar três clusters segmentando as pessoas com deficiência visual de acordo com as preferências relativas ao consumo em restaurantes. A terceira etapa mostrou que os restaurantes não são acessíveis. É necessário que invistam em mudanças de infra-estrutura e treinamento dos funcionários para que possam atender os consumidores com deficiência. Ao final são apontadas sugestões para estudos futuros e recomendações para praticantes. / [en] The main objective of the present study was to determine the relative importance given by visually-impaired people to the service attributes of restaurants as experienced during their leisure time, along with the respective associated utility of the services, as they were perceives by these users. In order to accomplish that, the empirical aspect of the research was divided in three stages. Focus groups were conducted in stage one, aiming to identify the primary service attributes and their levels regarding visually-impaired costumers in restaurants. On stage two a questionnaire was used and the results of this survey led to the conjoint analysis. Field observations and interviews were applied in restaurants in Rio de Janeiro during stage three with the intention to verify whether or not factors elected as being of greater importance to visually-impaired people were present in such restaurants. The results obtained with the research point to five attributes as the most important: the overall ambiance, costumer service, table configuration, access to service, and the menu. Access to service had the greater relative importance. The level of this particular attribute with higher partial utility was the button that triggers the buzzer. Furthermore, it was possible to identify three clusters that group visually-impaired people according to their relative preferences toward restaurant consumption habits. Stage three showed that restaurants are not accessible; infrastructure changes and staff training are necessary to accommodate visually-impaired consumers` needs. The final chapter addresses suggestions for future studies, as well as recommendations for practitioners.

[pt] O propósito deste trabalho foi analisar as características relevantes de um sistema de distribuição eletrônica para hotéis usando diretrizes baseadas no mercado e explorando variantes para diferentes segmentos de mercado. Neste estudo, foram entrevistados 116 indivíduos, usuários de Internet. Os entrevistados responderam um questionário aplicado pela Internet. Este questionário subsidiou a composição do serviço, utilizando o método de análise conjunta. Posteriormente, os respondentes foram segmentados, a partir de suas utilidades, utilizando a análise de clusters. Os entrevistados também avaliaram afirmativas que buscavam corroborar os resultados obtidos nas análises e levantar informações adicionais. Na segmentação também foram utilizados dados demográficos e psicográficos dos respondentes. Os resultados revelaram os atributos relevantes para a composição do serviço e forneceram subsídios para a segmentação do serviço para diferentes mercados. / [en] The propose of this work was to analyze the optimal combination of attributes for an electronic distribution system for hotels. The study was based on consumer´s interviews and variations for different market segments were explored. In this study, 116 individuals had been interviewed and the questionnaire was applied by the Internet. The questionnaire subsidized the composition of the service using the method of Conjoint Analysis. The utilities obtained in this first part were used to segment the respondents using Clusters Analysis. The respondents had also evaluated some affirmations with the objective to corroborate the previous results and to obtain additional information. Demographics and psychographics data had also been used in the segmentation part. The results had showed the optimal combination of attributes for the composition of the service and allowed the segmentation of service for different markets.

[pt] O surgimento das fintechs tem promovido intensa mudança na relação entre instituições financeiras e clientes, com destaque para consumidores de baixa renda, que representam parcela relevante do consumo de serviços bancários. Neste contexto, o presente estudo tem como objetivo identificar os valores que motivam consumidores de baixa renda a aderirem a contas digitais e cartões de crédito de fintechs. Para tanto, foi realizada pesquisa qualitativa exploratória com dados coletados em 15 entrevistas individuais, junto a consumidores residentes no Rio de Janeiro, com renda de até 2.000,00 reais. Os dados foram analisados por meio de técnicas de análise de conteúdo, bem como a partir da axiologia de consumo de Floch (1990), desenvolvida no contexto teórico da semiótica discursiva de linha francesa. Os resultados indicam a coexistência de valores práticos, críticos e utópicos nos discursos dos consumidores. Os resultados deste estudo apontam para diversas implicações gerenciais, que podem orientar gestores de fintechs que pretendem adaptar ou criar soluções para atender o público de baixa renda, com destaque para a disponibilidade de crédito, humanização do suporte e canais de atendimento, investimento em propaganda boca-a-boca e em influenciadores digitais e locais e aumento da percepção de solidez e segurança. / [en] The emergence of fintech has promoted an intense change in the relationship between financial institutions and customers, with emphasis on low-income consumers who represent relevant participation in the consumption of banking services. In this context, this study aims to identify the values that motivate low-income consumers to join digital accounts and credit cards from fintech. To this end, exploratory qualitative research was carried out with data collected in 15 individual interviews, with consumers residing in Rio de Janeiro, with an income of up to 2,000.00 reais. The data were analyzed using content analysis techniques, as well as from the axiology of consumption by Floch (1990), developed in the theoretical context of the French discursive semiotics. The results indicate the coexistence of practical, critical, and utopian values in the discourse of consumers. The results of this study point to several managerial implications that can guide managers of fintech that intend to adapt or create solutions to serve the low-income public, with emphasis on credit availability, humanization of support and service channels, investment in word-of-mouth advertising and digital and local influencers, and increase the perception of solidity and security.

[pt] O varejo se depara hoje com a crescente onipresença de tecnologias móveis digitais. No entanto, a maioria das compras ainda é concluída em lojas físicas. Muitas questões surgem então com relação à conexão do digital com o físico, do online e do offline, sendo a proximidade do consumidor com relação ao ponto de venda um aspecto instigante do contexto estratégico do mobile marketing. Pouco se sabe ainda sobre os efeitos do marketing baseado em localização nas visitas à loja. O objetivo desta tese é então examinar os efeitos do conteúdo de mensagens mobile e dos dados de geolocalização nas visitas às lojas, conectando os esforços online ao comportamento offline, em uma perspectiva cross-channel. O método consiste em um estudo qualitativo, um estudo de dados secundários (estudo 1), experimentos de campo (estudos 2 e 3) e um experimento online (estudo 4), em uma abordagem de método misto. O estudo qualitativo envolveu entrevistas em profundidade com gerentes de nível C e especialistas em mobile de importantes empresas da indústria digital. O estudo 1 analisou quais elementos visuais e textuais são preditores de taxas mais altas de visitação (VTR) em campanhas mobile, usando visão computacional e aprendizado de máquina em uma amostra de 640 campanhas de celular baseadas em localização. Os resultados mostram que anúncios mobile com apelo de marca tendem a gerar mais visitas ao ponto de venda do que aqueles com apelo de compra. Um anúncio mobile exibindo uma pessoa / pessoas tende a gerar mais visitas ao ponto de venda do que um sem pessoa. As palavras black, desconto e participar tiveram um efeito positivo nas visitas. O Estudo 2 testou o efeito da proximidade do consumidor ao local em resposta a notificações push mobile. O Estudo 3 testou os efeitos do conteúdo de mensagens mobile (prompts promocionais, de marca ou personalizados) combinados com dados de geolocalização em visitas a lojas. Ambos os estudos foram realizados em um experimento de campo em um grande shopping center, com os usuários do aplicativo do shopping. Dadas as limitações dos dados dos estudos 2 e 3, devido à pandemia de Covid-19, foi realizado um quarto estudo experimental online, com 1.534 participantes. Como contribuição teórica, os estudos forneceram novas perspectivas sobre mobile marketing, comunicação baseada em localização e efeitos de notificação push sobre as atitudes e comportamento dos clientes, trazendo mais insights sobre a era do marketing de marca na mão. Os resultados ajudam a direcionar decisões estratégicas de mobile marketing, impulsionando ações de menor alcance, mas maior precisão, com expectativa de taxas de conversão mais altas. / [en] The retail context faces an increasing omnipresence of mobile technologies. Yet, most purchases are still concluded in brick-and-mortar stores. Many issues arise regarding connecting digital with physical, online and offline, with the consumer proximity to physical locations as an important aspect of the mobile marketing strategic context. Little is known about the effects of mobile location-based marketing on store visits. The objective of this dissertation is to analyze which visual and textual features of push online mobile messages generate more visits to brick-and-mortar stores, connecting online efforts to offline behavior, in a cross-channel perspective. The method consists of a qualitative study, a secondary data study (study 1), field experiments (studies 2 and 3) and an online experiment (study 4), in a mixed-method approach. The qualitative study involved in-depth interviews with C-level managers and mobile experts from major companies in the digital industry. Study 1 analyzed which visual and textual features are predictors of higher visit through rates (VTR) in mobile campaigns, using computer vision and machine learning in a sample of 640 location-based mobile campaigns. The findings show that mobile adds with branding appeal tend to drive more visits to the offline point of sale than those with purchase appeal. A mobile add displaying a person / people tends to drive more visits to the offline point of sale than one with no person. Words black, discount and participate displayed a positive effect. Study 2 tested the effect of the proximity of the consumer to the location in response to mobile push notifications. Study 3 tested the effects of mobile message content (promotional, branded or personalized prompts) combined with geolocation data on store visits. Both studies were conducted in a field experiment in a large shopping mall, with the mall app users. Given the limitations of the data from studies 2 and 3, due to Covid-19 pandemic, a fourth online experimental study was conducted, with 1.534 participants. As theoretical contribution, it provided new perspectives on mobile marketing, location-based communication and push-notification effects on customers attitudes and behavior, bringing further insights into the brand in the hand marketing era. The results help directing mobile marketing strategic decisions, driving actions of smaller reach but greater precision, with expected higher conversion rates.

[pt] Esta dissertação foca no tipo de linguagem usada em anúncios e propagandas de celular e no seu impacto como fonte de informações para o comportamento do consumidor. Esses instrumentos de publicidade podem chegar a não ser compreendidos não só por cerca de 1/3 da população, que é considerada analfabeta funcional geral, mas também por outros que não entendem linguagem técnica e termos estrangeiros. Esse fato pode acarretar grandes perdas financeiras e mau uso da ferramenta de comunicação de marketing. Esta pesquisa foi inspirada no S-TOFHLA, que é um teste internacional de letramento usado na área de saúde. Ela mediu a capacidade dos respondentes de entender aspectos e atributos usados nos anúncios de mídia impressa sobre celulares. Para isso, foi desenvolvido um questionário inspirado na técnica de cloze, que consiste no preenchimento de lacunas com a palavra mais adequada, contendo quatro opções de múltipla escolha para cada questão. Esse teste foi aplicado em 202 respondentes e as respostas contribuíram para avaliar a sua compreensão sobre o tema. Os resultados evidenciam que os respondentes, segundo seus níveis de renda, escolaridade, idade e sexo têm níveis de entendimento diferentes sobre o tema. Quanto maior, por exemplo, o nível de escolaridade do respondente maior a sua pontuação no teste. Isso reforça a idéia de se reavaliar a clareza, a inteligibilidade e a especificidade desses materiais promocionais. Finalmente o estudo salienta a importância de as mensagens e os elementos usados nesses anúncios se tornem instrumentos mais sensíveis ao letramento dos diferentes públicos e consequentemente mais eficazes na comunicação publicitária. O estudo deixa clara a necessidade latente de mudanças para a comunicação de marketing. / [en] This thesis focuses on the type of language used in advertisements and publications for cell phones and its impact as a source of information for the consumer behavior. These publication instruments can actually be not understood by about 1/3 of the population, which is considered functional illiterate, but by others that don’t understand technical languages, jargons, and foreign terms. This fact can result in large financial losses and misapplication of the marketing communication tools. The research at issue was inspired by S-TOHFLA, which is an international test of functional health literacy of patients used in the health care setting. It measured the ability of the respondents to understand aspects and attributes used in press media advertisements about cell phones. Thereto, a test was inspired by the Cloze procedure which consists in fulfilling gaps with the most appropriate word, containing four multiple choice options for each question. That test was administrated to 202 respondents, and the answers contributed to assess their comprehension about the theme. The results point out that the respondents, according to their level of income, literacy, age and gender, have different levels of understanding the subject - for example, the higher the level of literacy of the respondent, the higher his or her score in the test. That reinforces the idea of reassess the clarity, intelligibility and the specificity of these promotional materials. Finally, this study stresses out the importance of messages and elements, used in advertisements, to become more sensitive to the literacy of different audiences and consequently, to be more effective in the advertising community. This study clarifies the latent need of changes for the marketing communication.