[pt] A relação entre orientação para o mercado e desempenho é um tema que desde o início dos anos noventa atrai a atenção de muitos pesquisadores das áreas de marketing e estratégia empresarial. Várias pesquisas nacionais e internacionais comprovam uma relação de causalidade entre os construtos. Esta pesquisa investiga se essa relação é válida no contexto da indústria hospitalar brasileira através do teste empírico da hipótese: O grau de orientação para o mercado é positivamente correlacionado com o desempenho dos hospitais no Brasil. A pesquisa testa e confirma essa hipótese através do uso da técnica de modelagem por equações estruturais (SEM - Structural Equation Modeling). Após a confirmação da relação de causalidade entre os construtos, classifica-se os hospitais em grupos, de acordo com seu tipo de orientação para o mercado, através da técnica de análise de clusters - K means. O passo seguinte é a comparação das médias de desempenho de cada um dos grupos através de análise multivariada da variância (MANOVA). Deste modo, o estudo conclui que não só existe uma relação positiva entre orientação para o mercado e desempenho, como também que o tipo de orientação para o mercado conduz os hospitais a diferentes níveis de desempenho. / [en] The relationship between market orientation and performance is a subject that has been drawing the attention of many researchers in the marketing and business strategy fields. The causality relationship of the mentioned constructs has been confirmed by many national and international studies. The purpose of this study is to determine if this relationship is also valid in the context of the Brazilian hospital industry through the empirical test of the hypothesis: the level of market orientation is positively correlated with the performance of Brazilian hospitals. This study tests and confirms the stated hypothesis employing the Structural Equations Modeling (SEM) technique. After confirming that there is a causality relationship among market orientation and performance, the hospitals are classified into groups according to their type of market orientation, which is done by using the Clusters Analysis technique. The last step of the study is to compare the performance level of each group by use of Multivariate Analysis of Variance (MANOVA). This study concludes that not only is there a positive relationship among market orientation and performance, but also that the kind of market orientation leads hospitals to different levels of performance.

[pt] O conceito de Orientação para o Mercado tem sido exaustivamente pesquisado nos últimos anos e há evidências de que a mesma é benéfica para as empresas, melhorando a sua competitividade. Esse tema remete a três perguntas: Como planejar um processo de Orientação para o Mercado?, Como implantar um processo de Orientação para o Mercado? e Orientar uma Empresa para o Mercado gera resultado positivo?. A grande maioria das pesquisas dedica-se à primeira e à terceira pergunta, ou seja, estudam a conceituação da Orientação para o Mercado, o planejamento ou os resultados da implantação. Há uma lacuna, portanto, na segunda pergunta - Como implantar um processo de Orientação para o Mercado?. Este trabalho buscou o preenchimento desta lacuna através da identificação dos principais desafios, dificuldades e soluções presentes no processo de implantação da Orientação para o Mercado em uma empresa familiar. Os resultados obtidos demonstram a importância de entender a Orientação para o Mercado como um processo de mudança cultural na organização e, sendo assim, considerar os aspectos humanos que regem os comportamentos diante da implantação desta nova cultura organizacional. Os resultados demonstram, também, a relevância do entendimento das especificidades de uma empresa familiar. Resultados complementares, futuras pesquisas e implicações gerenciais foram, ainda, discutidos. / [en] The Market Orientation concept has been intensively researched in the last years and there are evidences that it is beneficial to the companies, improving their competitiveness. This subject remits to three questions: How to plan a process of Market Orientation?, How to implement a process of Market Orientation? and Does the Market Orientation process generate a positive result to the Company?. Most researches focus on the first and third questions which means that they study the Market Orientation either at planning or implementation level. As a consequence, there is a gap concerning the second question - How to implement a process of Market Orientation?. This work intended to fulfill this gap through the identification of the main challenges, difficulties and solutions present in the Market Orientation process implementation in a family owned company. The results showed the importance of understanding the Market Orientation as a process of cultural changing in the organization and the human aspects that determine the behaviors facing this new organizational culture. Results also demonstrated the relevance of understanding the specific characteristics of a family owned company. Complementary results, future researches and managerial implications have been discussed too.

[pt] O marketing interno é um conceito que surgiu pela preocupação das empresas em manter um alto grau de consistência na entrega de seus serviços. O fato do pessoal de contato se envolver diretamente com os consumidores no ato da venda, tornou essencial que eles sempre fossem capazes de atender às necessidades dos clientes. Portanto, a valorização dos funcionários e seu uso como meio de se atingir metas estratégicas são os principais objetivos do marketing interno. No Brasil, são escassos os estudos sobre este tema e as poucas pesquisas a respeito mostraram iniciativas ainda principiantes. Esta pesquisa busca explorar a literatura de marketing interno, através de análise e crítica, e verificar como as empresas brasileiras tratam deste tema, no que diz respeito a sua interpretação e implementação. Dentre os resultados obtidos, percebe-se que o marketing interno é um conceito novo, mas que já demonstra gerar mudanças culturais. O que não é mencionado na literatura, porém é mostrado aqui, é que a sua implementação não deve ser igual na empresa toda, pois existem áreas, como as de apoio, em que o programa de marketing interno deve focar mais as suas atenções. / [en] Internal marketing is a concept that emerged from the concerns of companies in maintaining a high standard of services. The fact that contact personnel interact directly with the customer in the moments of truth, makes it essential that companies are always able to fulfill the client`s needs. Thus, valuing the employees and using them as a vehicle to obtain strategic objectives is the main goal of internal marketing. In Brazil, case studies on this theme are rare and the little existing research shows that internal marketing is still in initial stage. The present research explores the literature on internal marketing, through analysis and criticism, and verifies how Brazilian companies address this theme, interpret it and implement it. The results suggest that internal marketing is a new concept, but one that is already generating cultural change. What is not mentioned in the literature, but demonstrated here, is that internal marketing should not be implemented uniformly throughout the whole company, because some areas, such as the support ones, need more attention within the internal marketing program.