[pt] A primeira infância é fundamental para o desenvolvimento físico e psíquico dos seres humanos, influenciando-os pelo resto da vida. Assim sendo, a oferta de serviços de creche adequados, calcados no correto mapeamento dos desejos e necessidades dos consumidores, é de extrema importância. Partindo desta motivação, este trabalho objetiva analisar as características relevantes para os pais no processo de seleção de creches. A dissertação é baseada na metodologia da análise conjunta e seu desenvolvimento é composto de duas etapas: i. Revisão da literatura, entrevistas em profundidade, grupo de foco e definição dos estímulos a serem avaliados pelos respondentes; ii. Coleta de dados, cálculo das importâncias relativas dos atributos, cálculo das utilidades dos níveis propostos e análise dos resultados. A análise dos resultados é feita considerando-se não somente o total da amostra como também segmentos definidos a priori de acordo com dados sócio-econômicos levantados na coleta de dados. O resultado da análise conjunta para o total da amostra revela os atributos localização, projeto pedagógico e grau de capacitação dos profissionais como sendo os de maior importância relativa. Este resultado evidencia que, muito além da praticidade de creches que sejam guardiãs de seus filhos, os pais buscam também uma instituição que propicie o aprendizado e a socialização. Na segmentação, os resultados por região de residência, faixa etária das crianças e faixa de renda familiar possibilitaram a definição de estratégias específicas para cada segmento. / [en] The first childhood is fundamental for the physical and psychological development of human beings, influencing them for the rest of their lives. In this way, offering adequate child care services, based in a correct mapping of customers’ necessities is extremely important. Derived from this motivation, this work aims to analyze the relevant characteristics for parents in the child care services selection process. The dissertation is based on conjoint analysis methodology and is developed in two parts: i. Literature revision, interviews, focus groups and definition of the stimulus to be evaluated by the respondents; ii. Data collection, calculation of the relative importance of the attributes, calculation of the utilities of each suggested level and analyses of the results. The analysis is done considering not only the total sample but also segments defined according to socio-economical data gathered as part of the data collection process. The result of the conjoint analysis for the overall sample reveals that location, teaching methodology and professional knowledge and skills received the greatest relative importance. It shows that, far beyond a practical child care service that can look after their children, parents are aiming for an institution that leverages development, socialization and learning. When segmenting the data, analyses by neighborhood, children’s age and familiar income enabled the definition of strategies for each specific segment.

[pt] Este trabalho tem como principal objetivo propor e desenvolver uma metodologia baseada em modelos fuzzy para a segmentação e caracterização dos segmentos que compõem o mercado bancário, permitindo um amplo conhecimento dos perfis de clientes, melhor adaptação das ofertas ao mercado e, conseqüentemente, melhores retornos financeiros. A metodologia proposta nesta dissertação pode ser dividida em três módulos principais: coleta e tratamento dos dados; definição dos segmentos; e caracterização e classificação dos segmentos. O primeiro módulo, denominado coleta e tratamento dos dados, abrange as pesquisas de marketing utilizadas na coleta dos dados e a aplicação de técnicas de pré-processamento de dados, para a limpeza (remoção de outliers e missing values) e normalização dos dados. O módulo de definição dos segmentos emprega o modelo fuzzy de agrupamento Fuzzy C-Means (FCM) na descoberta de grupos de clientes que apresentem características semelhantes. A escolha deste modelo de agrupamento deve-se à possibilidade de análise dos graus de pertinência de cada cliente em relação aos diferentes grupos, identificando os clientes entre segmentos e, conseqüentemente, elaborando ações efetivas para a sua transição ou manutenção nos segmentos de interesse. O módulo de caracterização e classificação dos segmentos é baseado em um Sistema de Inferência Fuzzy. Na primeira etapa deste módulo são selecionadas as variáveis mais relevantes, do ponto de vista da informação, para sua aplicação no processo de extração de regras. As regras extraídas para a caracterização dos segmentos são posteriormente utilizadas na construção de um sistema de inferência fuzzy dedicado à classificação de novos clientes. Este sistema permite que os analistas de marketing contribuam com novas regras ou modifiquem as já extraídas, tornando o modelo mais robusto e a segmentação de mercado uma ferramenta acessível a todos que dela se servem. A metodologia foi aplicada na segmentação de mercado do Banco da Amazônia, um banco estatal que atua na Amazônia Legal, cujo foco prioritário constitui o fomento da região. Avaliando a aplicação dos modelos fuzzy no estudo de caso, observam-se bons resultados na definição dos segmentos, com médias de valor de silhueta de 0,7, e na classificação da base de clientes, com acurácia de 100%. Adicionalmente, o uso destes modelos na segmentação de mercado possibilitou a análise dos clientes que estão entre segmentos e a caracterização desses segmentos por meio de uma base de regras, ampliando as análises dos analistas de marketing. / [en] The main aim of this work is to propose and develop a methodology base don fuzzy models for segmentation and characterization of segments comprising the bank segment, allowing broad knowledge of client profiles, better suiting market needs, hence offering better financial results. The methodology proposed in this work may be divided into three main modules: data collection and treatment; definition of segments; and characterization and classification of segments. The first module, denominated data collection and treatment, encompasses marketing research used in data collection and application of techniques for pre-processing of data, for data trimming (removal of outliers and missing values) and normalization. The definition of segments adopts the Fuzzy C-Means (FCM) grouping model in identifying groups of clients with similar characteristics. The choice for this grouping model is due to the possibility of analyzing the membership coefficient of each client in connection with the different groups, thus identifying clients among segments and consequently elaborating effective actions for their transition to or maintenance in the segments of interest. The module of characterization and classification of segments is based on a Fuzzy Inference System. In the first stage, the most relevant variables from the information standpoint are selected, for application in the process of rule extraction. The rules extracted are then used in the construction of a fuzzy inference system dedicated to classifying new clients. This system allows marketing analysts to contribute with new rules or modify those already extracted, making the model more robust and the turning market segmentation into a tool accessible to all using it. This methodology was applied in the market segmentation of Banco da Amazônia, stte- contrlled bank acting in the Amazon region, with main focus of which is fostering the region´s development. The application of fuzzy models in the case study generated good results in the definition of segments, with average silhouette value of 0.7, and accuracy of 100% for client base classification. Furthermore, the use of these models in market segmentation allowed the analysis of clients classified between segments and the characterization of those segments by means of a set of rules, improving the analyses made by marketing analysts.

[pt] O dimensionamento de estruturas de edifícios de aço com ligações do tipo semi-rígidas ainda enfrenta uma série de resistências por parte dos engenheiros estruturais. Este fato se deve em parte à falta de normas específicas, programas de computadores adequados e informações mais detalhadas sobre as vantagens econômicas das ligações semi- rígidas. Este trabalho apresenta um estudo paramétrico de uma edificação considerando o dimensionamento das ligações no regime semi-rígido. Estas investigações consideram parâmetros como: a rigidez das ligações, sistemas com estruturas em aço ou mistos e estabilidade lateral dos pórticos. A edificação analisada foi uma habitação popular padronizada de quatro pavimentos desenvolvida pela USIMINAS, muito difundida no Brasil. Em uma primeira etapa cada edifício foi estudado com uma rigidez de ligação semi- rígida padrão para todas as ligações da estrutura. Posteriormente ligações semi-rígida individualizadas foram adotadas para os diversos pórticos estudados. Este trabalho a princípio apresenta uma metodologia de análise e dimensionamento de estruturas em aço com ligações semi- rígidas com base no modelo de molas proposto pelo Anexo J Revisado do Eurocode 3. Com base nesta metodologia propõe- se um modelo simplificado de ligações semi-rígidas viga/coluna com o uso do programa ANSYS. Os modelos estruturais foram estudados com a inclusão dos efeitos da não linearidade geométrica dos pórticos e o comportamento elasto-plástico do material de forma a se obter resultados consistentes com os resultados experimentais e sem a introdução de coeficientes de correção. Os resultados obtidos neste trabalho foram apresentados, discutidos e comparados com os desenvolvidos pela USIMINAS de forma a se analisar o comportamento das ligações e sua eficiência. Para os edifícios considerados neste trabalho, onde se fez uso de ligações semi-rígidas padrão, o sistema mais econômico, com relação à peso de aço, foi a estrutura mista com contraventamentos (40 por cento da capacidade rígida) que teve uma economia de até 48 por cento em relação aos outros edifícios e de até 10 por cento aos sistemas da USIMINAS. Quando no uso de ligações otimizadas estas economias aumentam para 53 por cento e 15 por cento. Os resultados apresentados confirmam a vantagem da utilização deste tipo de ligação em edifícios residenciais em aço de pequena altura. / [en] Nowadays, despite the substantial increase in structural design knowledge, the semi-rigid connections steel design is still facing resistance from the structural engineers. This fact can be in part explained by few design standards that allows and explains their use, suitable computer programs and the lack of detailed information of the economical advantages of the semi-rigid design philosophy. This work presents a parametric analysis performed on a residential low-rise steel building considering all the steps necessary to a semi-rigid design. This analysis considered parameters like: beam-to-column connection stiffness and strength,structural system (steel or composite) and lateral frame stability (sway and non-sway frame solutions). The analysed structure consisted on a standard four pavements residential building proposed by a Brazilian Steel Mill Usiminas for low-cost popular constructions. Initially all the structure beam-to-column connections adopted a standard connection stiffness. The study continued with optimised connection stiffness for each of the designed structural frames. The first part of the present work is devoted to a full description of the design procedures proposed in the Eurocode 3, revised annex J for semi-rigid connection design. Based on this methodology a simple design model was proposed and implemented with the aid of the finite element program Ansys. The model included geometrical and material non- linearities and considered the connections semi-rigid behaviour avoiding the conventional approximations suggested in several current steel design standards. The results of this investigations are presented, discussed and compared to standard designs like the Usiminas proposal as means to access the economic potential and efficiency of the semi-rigid solutions. The best structural solution for the investigated construction was a non-sway composite semi- rigid (40 percent of the rigid capacity). The economy achieved were: 48 percent and 10 percent when compared to other semi-rigid solutions and the conventional Usiminas solution, respectively. This figures changed to 53 percent and 15 percent when optimised connections were used in each structural frame. The presented results confirm the advantage of the use of this connections kind in residential buildings in steel of low height.

[pt] O propósito deste trabalho foi analisar as características relevantes de um sistema de distribuição eletrônica para hotéis usando diretrizes baseadas no mercado e explorando variantes para diferentes segmentos de mercado. Neste estudo, foram entrevistados 116 indivíduos, usuários de Internet. Os entrevistados responderam um questionário aplicado pela Internet. Este questionário subsidiou a composição do serviço, utilizando o método de análise conjunta. Posteriormente, os respondentes foram segmentados, a partir de suas utilidades, utilizando a análise de clusters. Os entrevistados também avaliaram afirmativas que buscavam corroborar os resultados obtidos nas análises e levantar informações adicionais. Na segmentação também foram utilizados dados demográficos e psicográficos dos respondentes. Os resultados revelaram os atributos relevantes para a composição do serviço e forneceram subsídios para a segmentação do serviço para diferentes mercados. / [en] The propose of this work was to analyze the optimal combination of attributes for an electronic distribution system for hotels. The study was based on consumer´s interviews and variations for different market segments were explored. In this study, 116 individuals had been interviewed and the questionnaire was applied by the Internet. The questionnaire subsidized the composition of the service using the method of Conjoint Analysis. The utilities obtained in this first part were used to segment the respondents using Clusters Analysis. The respondents had also evaluated some affirmations with the objective to corroborate the previous results and to obtain additional information. Demographics and psychographics data had also been used in the segmentation part. The results had showed the optimal combination of attributes for the composition of the service and allowed the segmentation of service for different markets.

[pt] O propósito deste trabalho é analisar as características relevantes dos cursos de mestrado em administração e em que grau elas são avaliadas por seus alunos e ex-alunos, com o objetivo de fornecer subsídios para as instituições acadêmicas desenvolverem ou aprimorarem tais cursos. Nesta pesquisa, aplicou-se a teoria de análise conjunta, a fim de se apontar o conjunto de características consideradas relevantes pelos estudantes de cursos de mestrado em administração de empresas. O desenvolvimento da dissertação foi composto de duas etapas: escolha dos atributos e níveis a serem avaliados pelos respondentes e análise dessa avaliação. Para escolher o conjunto de atributos e níveis a serem julgados, foram analisadas as informações existentes na literatura e conduzido um grupo de foco. Em seguida, foi escolhido o conjunto de estímulos a ser submetido aos estudantes de mestrado, desenvolvido com base no projeto ortogonal calculado pelo software estatístico SPSS. Realizou-se, então, a coleta de dados por meio de questionários, os quais foram entregues pessoalmente aos entrevistados ou enviados, em alguns casos, via correio eletrônico. Na última etapa, analisaram-se, com o auxílio do software SPSS, as importâncias relativas dos atributos e utilidades dos níveis propostos na pesquisa de campo, o que propiciou que o objetivo geral de se identificarem as características relevantes para conceito de um curso de mestrado fosse alcançado. / [en] The purpose of this work is to identify the main features of the Master in Business Administration programs and how these programs are evaluated by students and former students, aiming at helping academic institutions develop or improve their Master degree courses in the area. In this research, the conjoint analysis method was used to determine the set of features considered relevant by Master in Business Administration students. The thesis was developed in two stages: choosing the attributes and levels to be evaluated by respondents and analyzing such evaluation. The attributes and levels to be assessed were chosen only after the existing information was analyzed and a focus group was conducted. The set of stimulis to be given to the Master in Business Administration students was then chosen based on the orthogonal project calculated by the statistical software SPSS. The next stage involved data collection using questionnaires, which were personally delivered to the respondents or, in some cases, sent by e- mail. Finally, the statistical software SPSS was used to analyze the relative importance of the attributes and the partial utilities of the levels proposed in the field research, achieving the general goal of identifying the relevant features for the concept of a Master´s degree course.

[pt] O desenvolvimento de produtos e a correta distribuição aos segmentos de mercado são fatores fundamentais no processo de elaboração da estratégia de marketing das empresas a fim de proporcionar uma vantagem competitiva. Para isso, é essencial o perfeito entendimento das necessidades e desejos dos consumidores. Nessa dissertação, aplica-se a teoria de análise conjunta, com o objetivo de apontar o conjunto de características consideradas desejáveis pelos consumidores para a aquisição de cartões de crédito. O desenvolvimento do trabalho é composto de duas etapas: escolha dos atributos a serem avaliados pelos respondentes e análise dessa avaliação. Para escolher o conjunto de atributos a serem julgados foram realizadas entrevistas em profundidade e grupo de foco. A formação desse conjunto de estímulos foi desenvolvida utilizando-se o software SPSS 11.0 versão Windows. Em seguida, realizou-se a coleta de dados por meio de questionários, os quais foram enviados por correio eletrônico, sendo que alguns foram entregues pessoalmente. Por fim, também com o auxílio do software SPSS 11.0 versão Windows, o estudo atingiu seu objetivo, identificando o conceito de produto considerado mais adequado, fruto da combinação de estímulos que gerou maior nível de utilidade. / [en] The new product development and correct market segmentation are fundamental to define marketing strategy in order to provide a competitive advantage. To do this, the perfect understanding of customer needs is essential, too. In this research, the conjoint analysis theory is used with the objective of showing the group of characteristics understood as desirable by consumers to buy credit cards. This work is composed of two main basic steps: the choice of the attributes to be evaluated by the respondents and the analysis of this evaluation. The group of stimuli to be evaluated was chosen based on in-depth interviews and one focus group. The group of stimuli was developed using SPSS 11.0 software for Windows. Data collection was implemented with questionnaires sent by email. Some of them were handled personally. In the last step, also using the SPSS 11.0 software for Windows, this study reached its objective, identifying the concept of product considered the most adequate, as a result of the stimuli combination, which generated the highest utility level.

[pt] A construção da oferta de produtos e serviços representa um ponto de enorme relevância na elaboração da estratégia de marketing das empresas. Tratando-se de marketing de serviços, pode-se dizer que esse processo passa a ser ainda mais importante. Seu papel em garantir que o cliente perceba, ou não, a diferenciação e a vantagem competitiva, se torna ainda mais crítico. Por essa razão, garantir que haja total entendimento das necessidades e desejos dos clientes é a prioridade máxima de qualquer estratégia. Esta dissertação tem como principal objetivo entender os fatores que influenciam a contratação de serviços de consultoria estratégica no mercado de telecomunicações. As teorias de marketing de serviços e análise conjunta sustentam a base teórica. O trabalho está dividido em três etapas principais: a primeira identifica os atributos e níveis por meio de entrevistas em profundidade; a pesquisa de campo compõe a segunda etapa; e a última abrange a análise dos resultados e conclusões. Os seguintes atributos e respectivos níveis foram identificados : Tipo de firma (Big 5 ou Não Big 5), Presença e experiência na indústria (Global ou Local), Afinidade cultural com o cliente (Alta ou Baixa), Experiência anterior com o cliente (Sim ou Não), Capacidade de apoiar a execução do plano estratégico (Sim ou Não) e Flexibilidade contratual e comercial (Sim ou Não). A fase final de análise dos resultados identificou o seguinte mix com os maiores níveis de utilidade : Tipo de firma (Big 5), Presença e experiência na indústria (Global), Afinidade cultural com o cliente (Alta), Experiência anterior com o cliente (Sim), Capacidade de apoiar a execução do plano estratégico (Sim) e Flexibilidade contratual e comercial (Sim). Capacidade de apoiar a execução do plano estratégico (Sim) e Afinidade cultural com o cliente (Alta), apareceram em primeiro lugar, mostrando uma tendência do mercado a querer mais que apenas às tradicionais recomendações. / [en] Building offers and services portfolio are significant challenges, and for sure, represent important tasks in the marketing strategy activities of all major companies. In services marketing, due to its intrinsic subjective environment, this process becomes even more sensitive and key for achieving expected results. Its role in ensuring customer’s perception in regards to differentiation and competitive advantage is even more important. In conclusion, making sure customer’s needs and desires are fulfilled becomes a priority within overall strategy and marketing components. The main objectives of the dissertation are identifying and understanding the factors influencing the choice for strategy consulting services in the telecommunications market. Both services marketing and conjoint analysis sustain the theoretical basis. This dissertation is composed of three main phases: the first identifies the attributes and levels by using interviews; the field research at the second phase; and the last (third phase) takes care of the result analysis and conclusions. The following attributes and related levels were identified: Type of firm (Big 5 or Non Big 5), Presence and experience with the industry (Global or Local), Cultural alignment with customer (High or Low), Previous experience with the customer (Yes or No), Capability of supporting the execution of the strategic plan (Yes or No) e Contractual and commercial flexibility (Yes or No). And the final phase of result analysis identified the following mix for the highest utilities levels : Type of firm (Big 5), Presence and experience with the industry (Global), Cultural alignment with customer (High), Previous experience with the customer (Yes), Capability of supporting the execution of the strategic plan (Yes) e Contractual and commercial flexibility (Yes).

[pt] Crescendo em média doze por cento ao ano no período de 2010 a 2015, a indústria de filmes no Brasil ainda é dominada por produtos importados. Visto que o importante apoio governamental recebido não foi suficiente para garantir a hegemonia dos produtos nacionais, percebe-se a necessidade da orientação para o mercado objetivando resultados superiores. Portanto, este estudo busca identificar características de produto que otimizem sua utilidade para o público alvo. Para tanto, a pesquisa levantou os atributos de produto mais importantes e seus respectivos níveis sob a perspectiva da indústria, avaliando-os com base em diretrizes de mercado para sugestão de novos produtos. Trata-se de uma aplicação de análise conjunta, na qual é possível calcular a utilidade de diferentes produtos para a amostra, o que gera insights importantes para os produtores nacionais. O levantamento de atributos e níveis foi feito através de grupos foco com executivos da indústria e com consumidores, para garantir o entendimento mútuo. Tais informações foram base para geração de um projeto fatorial fracionado, essencial para a exequibilidade da survey realizada em sequência. A análise dos resultados permitiu a identificação do produto ideal para a amostra, além de permitir a definição dos produtos ideais para doze segmentos definidos a priori. Os resultados indicam que produtos com elenco nacional e gravados em português possuem utilidades inferiores aos produtos com elenco misto ou internacional, gravados em inglês ou em idioma misto. Adicionalmente, quebrou-se o paradigma de que o pouco uso de efeitos especiais é uma grande desvantagem da produção nacional. Percebe-se que coproduções internacionais, que são alianças estratégicas pouco utilizadas atualmente, constituem alternativas que podem amplificar a utilidade dos produtos nacionais. As coproduções internacionais possibilitam a captação em mais mercados e, em consequência, o uso de elenco misto e maior investimentos em aspectos técnicos e artísticos. Ao fim e ao cabo essa estratégia tende a reduzir barreiras de entrada nos grandes mercados internacionais, o que facilita a exportação e aumenta a atratividade do produto para investidores. / [en] Growing twelve per cent on average each year, from 2010 to 2015, the film industry in Brazil remains dominated by imported products. Acknowledging that the government support received by this industry was not enough to ensure national products hegemony, the necessity for company s orientation toward the maketplace is perceived. The objective of this study is to identify which product s features optimize the product s utility for it s target market. For such purpose, this study identified which product s attributes were more relevant and their respective levels according to the industry and evaluated them using market directives to develop new products. This is study is an application of conjoint analysis, in which the utility of different products for the sample can be calculated and insights produced to help national producers. Focus-groups with executives and customers were conducted to identify the attributes and their levels and assure mutual understanding. Such data was used in the fractional factorial design, essential for survey s feasibility. Outcome analysis indicated the ideal product for the sample and for each of the twelve market segment defined a priori. They also shown that the utility of Brazilian cast and Portuguese as a spoken language is lower to the sample than the utility of multi-national cast using more than one language. In addition, the paradigm that Brazilian films were in a disadvantage because of it s lack or few usage of special effects was broken. International co-productions, which are strategic alliances rarely used by Brazilian producers, constitutes an alternative that may amplify the utility of Brazilian films. They enable multi-market fundraising and, by consequence, multi-national cast and bigger investments in technical and artistic aspects. In summary, this strategy tend to reduce entry barriers in bigger markets, which facilitates export and attract more investments.

[pt] Devido à quantidade cada vez maior de dados armazenada pelas instituições, a área de mineração de dados tem se tornado cada vez mais relevante e vários métodos e métodos têm sido propostos de maneira a aumentar sua aplicabilidade e desempenho. Esta dissertação investiga o uso de diversos métodos e técnicas de mineração de dados na modelagem e solução de problemas de Marketing. O objetivo do trabalho foi fazer um levantamento de alguns métodos e técnicas de mineração, avaliar seus desempenhos e procurar integrá-los na solução de problemas de marketing que envolvessem tarefas de agrupamento ou classificação. O trabalho consistiu de quatro etapas principais: estudo sobre o processo de descoberta de conhecimento em bancos de dados (KDD - Knowledge Discovery in Databases); estudo sobre Marketing e alguns problemas de Marketing de Banco de Dados (DBM - Database Marketing) que envolvessem tarefas de agrupamento e classificação; levantamento e estudo de métodos e técnicas de Inteligência Computacional e Estatística que pudessem ser empregados na solução de alguns desses problemas; e estudos de caso. A primeira etapa do trabalho envolveu um estudo detalhado das diversas fases do processo de KDD: limpeza dos dados; seleção; codificação e transformação; redução de dimensionalidade; mineração; e pós-processamento. Na segunda etapa foram estudados os principais conceitos de Marketing e de DBM e a relação entre eles e o processo de KDD. Pesquisaram-se alguns dos tipos de problemas comuns na área e escolheram- se para análise dois que fossem suficientemente complexos e tivessem a possibilidade de se ter acesso a alguma empresa que fornecesse os dados e validasse a solução posteriormente. Os casos selecionados foram um de marketing direto e outro de segmentação de mercado. Na terceira etapa, foram estudados os métodos de Inteligência Computacional e Estatística usualmente empregados em tarefas de agrupamento e classificação de dados. Foram estudados: Redes Perceptron Multi-Camadas, Mapas Auto- Organizáveis, Fuzzy C-Means, K-means, sistemas Neuro-Fuzzy, Árvores de Decisão, métodos Hierárquicos de agrupamento, Regressão Logística, Fuções Discriminantes de Fisher, entre outros. Por fim, na última etapa, procurou-se integrar todos os métodos e técnicas estudados na solução de dois estudos de caso, propostos inicialmente na segunda etapa do trabalho. Uma vez proposta a solução para os estudos de caso, elas foram levadas aos especialistas em Marketing das empresas para serem validadas no âmbito do negócio. Os estudos de caso mostraram a grande utilidade e aplicabilidade dos métodos e técnicas estudadas em problemas de marketing direto e segmentação de mercado. Sem o emprego dos mesmos, a solução para muitos desses problemas tornar-se-ia extremamente imprecisa ou até mesmo inviável. Mostraram também a grande importância das fases iniciais de pré-processamento dos dados no processo de KDD. Muitos desafios persistem ainda na área de mineração de dados, como a dificuldade de modelar dados não lineares e de manipular quantidades muito grande de dados, o que garante um vasto campo para pesquisa nos próximos anos. / [en] The Data Mining field has received great attention lately, due to the increasing amount of data stored by companies and institutions. A great number of Data Mining methods have been proposed so far, which is good but sometimes leads to confusion. This dissertation investigates the performance of many different methods and techniques of Data Mining used to model and solve Marketing problems. The goal of this research was to look for and study some data mining methods, compare them, and try to integrate them to solve Marketing problems involving clustering and classification tasks. This research can be divided in four stages: a study of the process of Knowledge Discovery in Databases (KDD); a study about Marketing problems involving clustering and classification; a study of some methods and techniques of Statistics and Computational Intelligence that could be used to solve some of those problems; and case studies. On the first stage of the research, the different tasks (clustering, classification, modeling, etc) and phases (data cleansing, data selection, data transformation, Data Mining, etc) of a KDD process were studied in detail. The second stage involved a study of the main concepts of Marketing and Database Marketing and their relation to the KDD process. The most common types of problems in the field were studied and, among them, two were selected to be furthered analyzed as case studies. One case was related to Direct Marketing and the other to Market Segmentation. These two cases were chosen because they were complex enough and it was possible to find a company to provide data to the problem and access to their marketing department. On the third stage, many different methods for clustering and classification were studied and compared. Among those methods, there were: Multilayer Perceptrons, Self Organizing Maps, Fuzzy C-Means, K-Means, Neuro-Fuzzy systems, Decision Trees, Hierarquical Clustering Methods, Logistic Regression, Fisher`s Linear Discriminants, etc Finally, on the last stage, all the methods and techniques studied were put together to solve the two case studies proposed earlier. Once they were solved, their solutions were submitted to the Marketing Department of the company who provided the data, so that they could validate the results in the context of their business. The case studies were able to show the large potential of applicability of the methods and techniques studied on problems of Market Segmentation and Direct Marketing. Without employing those methods, it would be very hard or even impossible to solve those problems. The case studies also helped verify the very important role of the data pre-processing phase on the KDD process. Many challenges persist in the data mining field. One could mention, for example, the difficulty to model non-linear data and to manipulate larges amounts of data. These and many other challenges provide a vast field of research to be done in the next years. / [es] Debido a la cantidad cada vez mayor de datos almacenados por las instituiciones, el área de mineración de datos há ganado relevancia y varios métodos han sido propuestos para aumentar su aplicabilidad y desempeño. Esta disertación investiga el uso de diversos métodos y técnicas de mineración de datos en la modelación y solución de problemas de Marketing. EL objetivo del trabajo fue hacer un levantamiento de algunos métodos y técnicas de mineración, evaluar su desempeño e integrarlos en la solución de problemas de marketing que involucran tareas de agrupamiento y clasificación. EL trabajo consta de cuatro etapas principales: estudio sobre el proceso de descubrimiento de conocimientos en bancos de datos (KDD - Knowledge Discovery in Databases); estudio sobre Marketing y algunos problemas de Marketing de Banco de Datos (DBM - Database Marketing) que incluyen tareas de agrupamientoy clasificación; levantamiento y estudio de métodos y técnicas de Inteligencia Computacional y Estadística que pueden ser empleados en la solución de algunos problemas; y por último, estudios de casos. La primera etapa del trabajo contiene un estudio detallado de las diversas fases del proceso de KDD: limpeza de datos; selección; codificación y transformación; reducción de dimensionalidad; mineración; y posprocesamento. En la segunda etapa fueron estudados los principales conceptos de Marketing y de DBM y la relación entre ellos y el proceso de KDD. Algunos de los tipos de problemas comunes en la área fueron investigados, seleccionando dos de ellos, por ser suficientemente complejos y tener posibilidad de acceso a alguna empresa que suministrase los datos y evaluase posteriormente la solución. Los casos selecionados fueron uno de marketing directo y otro de segmentación de mercado. En la tercera etapa, se estudiaron los métodos de Inteligencia Computacional y Estadística que son empleados usualmente en tareas de agrupamiento y clasificación de datos. Éstos fueron: Redes Perceptron Multicamada, Mapas Autoorganizables, Fuzzy C-Means, K-means, sistemas Neuro- Fuzzy, Árboles de Decisión, métodos Jerárquicos de agrupamiento, Regresión Logística, Fuciones Discriminantes de Fisher, entre otros. En la última etapa, se integraron todos los métodos y técnicas estudiados en la solución de dos estudios de casos, propuestos inicialmente en la segunda etapa del trabajo. Una vez proposta la solución para el estudios de casos, éstas fueron evaluadas por los especialistas en Marketing de las empresas. Los estudios de casos mostraron la grande utilidad y aplicabilidad de los métodos y técnicas estudiadas en problemas de marketing directo y segmentación de mercado. Sin el empleo de dichos métodos, la solución para muchos de esos problemas sería extremadamente imprecisa o hasta incluso inviáble. Se comprobó también la gran importancia de las fases iniciales de preprocesamiento de datos en el proceso de KDD. Existen todavía muchos desafíos en el área de mineración de datos, como la dificuldad de modelar datos no lineales y de manipular cantidades muy grandes de datos, lo que garantiza un vasto campo de investigación