[pt] Esse trabalho tem o objetivo de identificar e comparar os níveis de fidelidade de quatro serviços de naturezas distintas. Através de uma pesquisa de campo com usuários dos serviços de telefonia celular, TV por assinatura, serviços odontológicos e entrega de pizza em domicílio, buscou-se resultados que pudessem apresentar diferenças nos níveis de fidelidade entre os serviços e os motivos para tais diferenças. Inicialmente são discutidos conceitos sobre qualidade, satisfação e fidelidade na área de serviços, buscando base científica para fundamentar a pesquisa de campo nas literaturas sobre fidelidade e marketing de serviços. Os frameworks de Dick e Basu (1994) e Oliver (1997, 1999) foram os modelos utilizados para a elaboração do questionário e da análise comparativa. A pesquisa foi realizada com usuários que já apresentassem um comportamento de fidelidade de recompra. A análise dos dados permitiu identificar que para determinados níveis de fidelidade os serviços pesquisados apresentam distinção entre si.

[pt] Este estudo teve como objetivo entender se há diferenças no uso da internet entre jovens pertencentes à base da pirâmide (BOP) e aqueles pertencentes às classes média e alta. Para tal, foi proposto um modelo para mensuração do Uso da Internet por jovens, baseando-se nos seguintes modelos: O modelo TAM de Davis et al (1989), o modelo de Porter e Donthu (2006) e o modelo de Chimenti (2010). O modelo final envolveu os seguintes fatores: Barreiras Percebidas ao Acesso, Comunicação, Interatividade e Uso da Internet. Além deste, foi apresentado um modelo alternativo sem o constructo Comunicação. O modelo é testado através de uma survey com 394 jovens. Os dados obtidos foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. A partir da revisão de literatura, foram formuladas hipóteses, confirmadas para o total da amostra. Na comparação entre os grupos, o modelo completo apresentou algumas diferenças, sugerindo que a Comunicação e a Interatividade seriam fatores que impactariam o Uso da Internet para os jovens BOP, no entanto, não seriam fatores relevantes para os jovens de classes média e alta. Quando o constructo Comunicação é retirado, as hipóteses são verificadas em ambos os grupos, não apontando diferença entre eles. O resultado do primeiro modelo foi atribuído à influência do constructo Comunicação nos demais e conclui-se que não há diferenças entre os grupos. Os resultados contribuem para a teoria de geração digital e a teoria de consumidores BOP, apontando oportunidades de marketing voltadas aos jovens BOP. / [en] This study aimed to understand whether there are differences in internet usage among young people at the bottom of the pyramid (BOP) and those belonging to middle and upper classes. In order to achieve this, it was proposed a model for measuring Internet Usage by young people. The model proposed was based on the following ones: TAM model of Davis et al (1989), the model of Porter and Donthu (2006) and the model of Chimenti (2010). The final model involved the following factors: Perceived Barriers to Access, Communication, Interactivity and Internet Usage. In addition, an alternative model was presented without the Communication construct. The model was tested through a survey of 394 young people. The data were analyzed using structural equations modeling. From the literature review, hypotheses were formulated and they were confirmed for the total sample. When the groups were compared, the complete model showed some differences between them, suggesting that Communication and Interactivity would impact Internet Usage for BOP young people, however, those factors wouldn’t be relevant to explain the use of the internet by middle and upper classes young ones. When Communication construct is removed, the hypotheses are verified in both groups, what indicates no difference between them. The result of the first model was attributed to the influence of Communication construct and it was concluded that there are no differences between groups. The results contribute to the theory of digital generation and the theory of BOP consumers and leads to some marketing opportunities turned to BOP young people.

[pt] Apesar do grande número de pesquisas realizadas acerca do Efeito do País de Origem (CoO) sobre a atitude dos consumidores em relação aos produtos estrangeiros, este estudo se propõe a dar um passo adiante. Inicialmente foi seguida a recomendação de Roth e Diamantopoulos (2009) acerca da segregação do constructo Imagem de País (CoI) em duas dimensões: cognitiva, formada por aspectos geográficos e humanos; afetiva e conativa (por exemplo, a atitude do consumidor), que foi tratada como resultado das duas anteriores. Ademais, foi construído um modelo explicativo a ser testado com diferentes categorias de produtos: naturais, industrializados e hedônicos, com o objetivo de identificar a existência de efeitos diferenciados a partir das dimensões da Imagem de País em relação a cada uma das categorias de produto. Para tal, foi realizado um levantamento com consumidores franceses, através de um questionário on-line, com o intuito de avaliar os aspectos cognitivos e afetivos da imagem de dois países - Brasil e Alemanha - e a atitude em relação às três categorias de produtos estudadas. Foi utilizada a Modelagem de Equações Estruturais para estimar os parâmetros do modelo e os resultados empíricos corroboram as três hipóteses apresentadas. / [en] Although quite a lot of research has been conducted on the effect of country-of-origin on consumers’ attitudes towards foreign products, this study moves a step beyond. First, we follow Roth and Diamantopoulos’ (2009) recommendation to disentangle country image in terms of its cognitive and affective dimensions, while treating the conative dimension (e.g., attitude) as a result of the former two. Besides, we explicitly disaggregate the cognitive dimension in geographic and human aspects. Additionally, we build an explanatory model with different categories of products – nature-based, industrialized and hedonic – and posit that there are differential effects of the country image dimensions on each particular product category. We run a Web survey to collect data from French consumers on their assessment of cognitive and affective aspects of two countries – Brazil and Germany – and their attitude towards three product categories. Structural equation modeling is used to estimate model parameters. Empirical results corroborate our hypotheses.

[pt] Esta pesquisa teve como objetivo verificar quais são as dimensões de personalidade de marca percebidas por consumidores jovens nos EUA e no Brasil, quando se trata das marcas McDonald’s e Subway, e se essas dimensões possuem configurações semelhantes nos dois países. Foram utilizadas as dimensões da personalidade de marca propostas por Aaker (1997), no contexto americano, e por Muniz (2005), no contexto brasileiro. A partir destes dois trabalhos, foi obtida uma única escala, com 67 itens, para a medição da personalidade de marca. A pesquisa de campo foi realizada por meio de auto-aplicação de questionários estruturados, entregues em mãos pela pesquisadora aos respondentes. A amostra, de conveniência, foi constituída por 203 jovens consumidores brasileiros (alunos da PUC-Rio) e 207 americanos (alunos da Boston University). Foram identificadas cinco dimensões de personalidade de marca, conforme estudos anteriores, para cada uma das marcas estudadas, em cada país. A pesquisa também verificou a influência exercida pela relação entre familiaridade de marca e a percepção da personalidade junto aos consumidores. Os resultados foram analisados por meio das técnicas de análise fatorial exploratória e confirmatória. As conclusões apontam semelhanças e diferenças entre as percepções de personalidade das marcas McDonald’s e Subway de jovens consumidores brasileiros e americanos. / [en] This study aimed to determine what are the dimensions of brand personality perceived by young consumers in the U.S. and Brazil, when it comes to brands McDonald s and Subway, and if these dimensions have similar settings in both countries. We used the dimensions of brand personality proposed by Aaker (1997), in the American context, and Muniz (2005), in Brazilian context. From these two studies, we obtained a single scale with 67 items for measuring brand personality. The field research was conducted through self-structured questionnaires, hand delivered to respondents by the researcher. A convenience sample was composed of 203 young Brazilian consumers (students of PUC-Rio) and 207 Americans (students of Boston University). We identified five dimensions of brand personality, as previously studies, for each of the brands studied in each country. The survey also verified the influence by relationship between familiarity and brand personality perception among consumers. The results were analyzed using the techniques of exploratory and confirmatory factor analysis. The findings point out similarities and differences between the perceptions of personality of the brands McDonald s and Subway, from young Brazilian and American consumers.

[pt] Os grupos de baixa renda no Brasil não eram considerados como mercado para produtos e serviços (ROCHA, SILVA, 2009). Essa visão é modificada, a partir da década de 1980, quando começam a surgir estudos que abordam outras questões que não apenas a escassez material dessas famílias (BARROS, ROCHA, 2007). Ainda se sabe muito pouco sobre esses consumidores, que representam mais da metade da população brasileira, com cerca de 100 milhões de pessoas (CHAUVEL, MATTOS, 2008). Pesquisas recentes envolvendo seus hábitos de consumo podem ser observadas, principalmente devido ao aumento do poder aquisitivo, no entanto, poucos foram analisadas as particularidades desse grupo em relação ao conceito de luxo. Apesar desse conceito ter sido amplamente explorado na literatura (SOUZA et al., 2013), seu foco sempre foi orientado para as camadas superiores da sociedade (D ANGELO, 2004). A tentativa de entender o significado do luxo para o consumidor de baixa renda é ainda um assunto pouco discutido na literatura, sendo esta a motivação principal da escolha deste estudo, que se baseia na abordagem hermenêutica para entenderesse significado. Para isso, foi escolhida uma comunidade de baixa renda na zona sul da cidade do Rio de Janeiro, onde foram realizadas 13 entrevistas em profundidade com homens e mulheres. Os achados do estudo revelam que o significado de luxo varia de acordo com a história de vida e as dificuldades vivenciadas pelas pessoas em suas trajetórias. Assim, para aqueles que tiveram um passado marcado pelas dificuldades e carências materiais, luxo significa poder ter conforto, sendo atribuído a todos os produtos conquistados com dinheiro e esforço próprios. Por outro lado, para aqueles que nunca viveram na fartura, e nem tiveram as mesmas restrições, o luxo é visto como diferenciação, sendo atribuído a produtos mais caros e, muitas vezes, de difícil acesso. / [en] The low-income groups in Brazil were not considered as a market for products and services (ROCHA, 2009). This view is modified after 1980, when studies addressing other issues than just material scarcity of these families arise (BARROS, ROCHA, 2007). Very little about these customers, which represent more than half of the Brazilian population, with about 100 million people is known until now (CHAUVEL, MATTOS, 2008). Recent marketing surveys about the low-income group s consumption habits can be found, mainly due to the increased purchasing power this segment has experienced in recent years, but the peculiarities of this group in relation to luxury have been little explored, despite the fact that the concept of luxury having been widely explored in literature (SOUZA et al., 2013). Its focus has always been placed on the upper strata of society (D ANGELO, 2004). The attempt to understand the meaning of luxury to low-income consumers is still little discussed in literature. This was the main motivation for choice of this theme for this study, which is based on the hermeneuticalapproach to understanding this meaning. To accomplish this, a small low-income community in the Southern part of the city of Rio de Janeiro was chosen to be the sample, where 13 in-depth interviews were conducted with both genders. The study findings reveal that the meaning of luxury varies according to the life history and the difficulties experienced by the person in his life. So, for those who have had a past marked by difficulties and by material shortages, luxury means power get comfort, as a general value assigned to all products obtained through their money and efforts. On the other hand, for those who never lived in plenty, but have never experienced the same restrictions, luxury is valued as differentiation, being assigned to products more expensive and often more difficult to have access to.

[pt] O crescente potencial de consumo na baixa renda é um fenômeno que vem ganhando destaque crescente tanto no meio empresarial quanto no acadêmico. À medida que o consumo neste segmento ganha dimensões cada vez mais relevantes, faz-se necessário entender o comportamento desse consumidor, que durante muito tempo foi negligenciado pelo marketing. Em especial, os aspectos relacionados à escolha de marcas e influência da variável preço nas escolhas desses consumidores são de particular interesse às empresas no que tange ao posicionamento de suas ofertas na tentativa de capturar uma fatia desse mercado. A noção de que os consumidores de baixa renda são conscientes de marca ganhou impulso com as ideias lançadas por Prahalad (2005), mas é preciso cautela para se evitar generalizações. Esta dissertação procurou entender como os consumidores de baixa renda formam os seus conjuntos de consideração (grupo seleto de marcas que os consumidores criam para reduzir o universo de opções a um número cognitivamente gerenciável), e que mecanismos utilizam para realizar suas escolhas finais. Baseado em entrevistas em profundidade, investigaram-se aspectos ligados à formação de conjuntos de consideração para categorias de produtos típicos de compras de supermercados e de tomada de decisão habitual. Os resultados apontam para seis fatores que parecem influenciar a consideração e escolha de marcas na baixa renda, que podem atuar de forma distinta para cada categoria e para cada consumidor. O estudo revela que os processos decisórios na baixa renda assumem contornos complexos e específicos, permeados por dois vetores de sentidos opostos: o desejo por qualidade, por um lado, e a restrição orçamentária, por outro. A noção de que os consumidores de baixa renda são conscientes de marca não pode ser generalizada, já que motivações diferentes para tomada de decisão parecem existir para cada categoria e/ou grupamentos de consumidores. / [en] The increasing consumption potential within the low income population is a phenomenon that has been gaining increasing prominence in both the business world and in academia. As consumption in this segment increases steadily, it is necessary to understand the behavior of these consumers, who have long been neglected by marketing. In particular, the aspects related to brand selection and the influence of price in the choice process are of particular interest to companies regarding the positioning of their offerings in an attempt to capture a share of this market. The notion that low-income consumers are brand-conscious gained momentum after the ideas launched by Prahalad (2005), but caution is needed to avoid generalizations. This dissertation sought to understand how low-income consumers form their consideration sets (select group of brands that consumers form to reduce the universe of options to a cognitively manageable number), and the mechanisms they engender to accomplish their final choices. Based on indepth interviews, the study investigated the factors affecting consideration set formation within typical FMCG categories. Findings show that six factors appear to influence the consideration and choice of brands within low-income consumers, and that each may act differently for each category and for each consumer. The study reveals that decision-making within low-income consumers assumes complex and specific contours, permeated by two vectors of opposite directions: the desire for quality, on one hand, and budget constraint, on the other. The notion that low-income consumers are brand-conscious cannot be generalized, since different motivations for decision making seem to exist for each category and / or groups of consumers.

[pt] Os blogs de moda atraem uma grande audiência de mulheres em busca de inspirações sobre como se vestir. As leitoras procuram seguir as sugestões de autoras de bom gosto, com características demográficas similares às suas, e em que possam confiar. Este é o principal benefício oferecido pelo blog quando comparado às mídias tradicionais: ao blog é atribuído maior confiança, visto que as autoras estariam livres de vieses e representariam a consumidora comum. No entanto, sabe-se que um número considerável de autoras de blogs recebem presentes e recompensas financeiras para recomendar um produto em seu canal. Este fenômeno ocorre de duas maneiras diferentes: ou a autora admite a existência de uma parceria entre ela e a marca que recomenda, ou oculta esta parceria – fato este que tem levantado importantes questões éticas. Este estudo buscou identificar se a credibilidade do blog é afetada quando há indícios de que a autora omite seu vínculo com a marca que recomenda. Através de um experimento conduzido online com amostragem por conveniência, 350 questionários foram respondidos, sendo 157 válidos. Foi criado um endereço eletrônico que, de acordo com a determinação de algoritmos, apresentava ora blog e biografia de uma autora favorável à prática de identificar publicações patrocinadas, ora de uma autora que busca omitir seu vínculo com o produto que recomenda. O experimento comparou as médias para os construtos Confiança, Atitude e Intenção de Seguir Recomendação, onde apenas este último apresentou diferenças significativas entre as médias. O construto Credibilidade da Fonte também foi medido, indicando que os respondentes não são favoráveis à presença de propaganda nos blogs. / [en] Fashion blogs attract the interest of a large audience of women in search for dressing inspiration. The readers look for suggestions from neatness bloggers with demographic characteristics similar to their own, and who they can trust. The main benefit offered by blogs when compared to the traditional media is the reliability conferred to the blog, since the authors would be free of biases, representing the common consumer. Nevertheless, it is known that a considerable number of bloggers receive gifts and financial income to recommend products in their websites. This phenomenon occurs in two different ways: either the author recognizes the existence of a partnership with the recommended fashion brand, or conceals this partnership. This occurrence has provoked important ethical questions. This study focused on identify if the blog s credibility can be affected when there is evidence that the authors are hiding their connection with the recommended fashion brand. To answer this question, an online experiment with convenience samples resulted in 350 answered questionnaires, from which 157 were valid. It was created a website that, in accord with determination of algorithms, presented two types of blogs: one where the author is favorable to the practice of identifying sponsored posts, and another where the author seeks to hide a link with the brand that is recommended. The experiment compared the average for the theoretical constructs Reliability; Attitude and Intention to Follow Recommendation, which was the only one that presented substantial differences between the averages. The theoretical construct Source Reliability was also measured, indicating that the respondents are not favorable to the presence of propaganda in fashion blogs.

[pt] A estratégia utilizada pelas operadoras de telefonia móvel no Brasil nos últimos anos, levou estas empresas a um grande crescimento, porém prejudicou a rentabilidade de sua operação, como acontece regularmente em novos mercados. Desta forma, é importante que elas procurem novas alternativas para reformular sua trajetória de crescimento, adaptando-se a um ambiente mais estável. Historicamente, o relacionamento com o segmento de clientes pré-pagos foi pouco explorado por estas empresas, embora ele represente mais de 70% da base de todas as operadoras. Assim, é possível verificar um grande potencial para as empresas no incremento das ações de relacionamento com os clientes pré-pagos, pouco exploradas até hoje. Porém, para estruturar estas ações, é preciso que as empresas conheçam melhor o comportamento de consumo dos clientes deste segmento. Apesar de recentemente a literatura de marketing apresentar maior quantidade de estudos relacionados a este público, é comum que os profissionais da área ainda encontrem dificuldades em entender com clareza os aspectos que modelam a motivação de consumo destes clientes, dada a grande disparidade entre essas realidades no Brasil. (Motta e Muller, 2007). Este trabalho realiza uma análise no setor brasileiro de telefonia móvel, verificando os principais aspectos no comportamento dos clientes pré-pagos que podem ser considerados pelas empresas provedoras deste serviço para a formatação de ações viáveis de relacionamento capazes de proporcionar rentabilização em seus resultados. Foram realizadas entrevistas com clientes de serviços pré- pagos das principais operadoras brasileiras buscando esclarecer aspectos de motivação de consumo e expectativas deste público em relação à prestação do serviço. Os resultados apontaram para um comportamento bastante diferenciado em relação a clientes com menor restrição orçamentária e a adequação de algumas das ações realizadas de modo ainda incipiente pelas operadoras, o que pode sustentar a necessidade de direcionamento de novos investimentos. / [en] The strategy adopted by mobile phone operators in Brazil in recent years brought about great growth to these companies. However, it harmed their operation yield levels, and hence it is important that they seek new alternatives to rethink their trajectory of growth, fitting to an already established market. Historically, the relationship with prepaid customers was little explored by these companies, even though the segment represents more than 70% of the client base of all operators. Therefore, it is possible to verify a great potential in relationship building with these customers. However, to structure these actions, it is necessary to have a better knowledge of the consumption behavior of the prepaid segment. Despite the fact that the recent literature in marketing presents a greater amount of studies related to this public, it is still common for professionals in this field to find difficulties in understanding the aspects that shape consumption motivation of prepaid customers, given the great disparity between these realities in Brazil. (Motta and Muller, 2007). The present work intends to perform an analysis of the Brazilian mobile phone sector, verifying the main aspects of prepaid costumer`s behavior which can be considered by the companies operating this service in designing viable relationship actions, capable of generating greater yield. Interviews with customers of prepaid services of the main Brazilian operators have been executed aiming to clarify some aspects of consumption motivation and expectations of this segment. The results point out a differentiated behavior compared to customers with less budgetary restrictions and the adequacy of some of the incipient actions carried out by the operators, which can support the necessity of new investments in this area.

[pt] Esta pesquisa focaliza as redes sociais e a forma como extrapolaram a função primária de viés social para contemplar adicionalmente outros tipos de manifestações. Estuda particularmente sua utilização na interatividade em programas de TV. Especificamente, analisa como o Twitter trouxe uma oportunidade de interatividade com o telespectador. O estudo optou pelo programa Central da Copa, exibido durante a Copa do Mundo de 2010. Este programa não fazia parte dos produtos de prateleira da emissora, tendo sido veiculado pontualmente em horários não-programados, mas após exibição dos jogos da seleção brasileira. Além disso, foi produzido e exibido em um período específico exclusivamente para discussão de assuntos correlatos à Copa. Por este motivo, para fins de observação de um fenômeno, foi possível examinar dados e estruturar informações pontualmente. Os resultados indicam um comportamento espontâneo por parte da audiência, provocado e estimulado pelos temas abordados durante a exibição. As percepções dos telespectadores sobre as mais diversas características do produto exibido indicam que o Twitter possa, em casos como este, atuar como instrumento de análise de marketing para empresas. Foi possível constatar que ao interagir, telespectadores apontam preferências, percepções e críticas sobre os produtos, o que pode ser utilizado para construir uma estratégia de relacionamento aderente aos reais anseios do público. Um veículo de comunicação em massa que, por natureza, é universal ganha oportunidade de retorno segmentada, imediata e gratuita. / [en] This research focuses on social networking and how they extrapolated the primary function of social bias to additionally include other types of events. It studies particularly its use in interactive TV programs. Specifically, it analyzes how Twitter has brought an opportunity for interactivity with the viewer. The study opted for Central da Copa (Central Cup program), broadcasted during the 2010 Soccer World Cup. This program was not part of TV Globo´s schedule. It was broadcasted after the games of the Brazilian national team. Furthermore, it was produced and broadcasted in a specific period only to discuss issues related to theSoccer World Cup. Therefore, observing this phenomenon, it was possible to exam the data and structure all the information. The results indicate a spontaneous behavior from the audience, provoked and stimulated by the topics discussed during the exhibition. The perceptions of viewers on several characteristics of the product displayed may indicate that Twitter, in cases like this, acts as an analytical tool for marketing companies. It was found that when interacting, viewers point their preferences, perceptions and criticisms about the products. This information can be used to build a relationship strategy related to the real desires of the public. A universal mass communication vehicle such as TV Globo gains targeted, immediate and free opportunity.

[pt] Este trabalho identifica os fatores que impedem ou restringem o consumo de atividades de turismo por pessoas de mais idade. Investiga, também, a influência de variáveis demográficas, como idade, sexo, entre outras, na percepção destes fatores. Por meio de um questionário aplicado a pessoas com mais de 55 anos, obtém dados que possibilitaram o teste de várias hipóteses. Os resultados demonstram que os consumidores de mais idade não apresentam fortes restrições a viajar e que se sentem altamente estimulados para este tipo de lazer. Assim como em diversos estudos anteriores sobre restrições ao lazer, os principais fatores identificados foram tempo e recursos financeiros. / [en] This study identifies the factors that constrain senior consumers in their traveling consumption. It also investigates how demographic differences (age, gender, work status and companion at home) affect the perception of travel constraints. Through a sample of senior consumers (age 55+), several hypotheses were tested. Results show that most senior consumers are not likely to have a host of travel constraints and that they are actually enthusiastic towards this kind of leisure activity. As observed in earlier studies of leisure constraints, this study reaches the similar results, primarily that time and money seems the major constraints.