[pt] Não há limites quando se trata da imaginação para oferecer uma experiência integral a um cliente do segmento de luxo, desde o champanhe na recepção das concessionárias BMW até jantares de sabores exóticos oferecidos a clientes da Louis Vuitton. No Brasil, a marca simboliza um luxo aspiracional, frequentemente adquirido por quem busca status e deseja aparentar o estilo de vida que a marca representa. O objetivo deste estudo foi investigar as motivações que levam mulheres a adquirir um objeto de luxo - bolsas da marca Louis Vuitton – apesar do impacto desta aquisição em seu orçamento. Foi revista a evolução do significado do luxo ao longo da história, culminando na abordagem pós-moderna, com a valorização de sensações subjetivas onde a busca por produtos não somente satisfaz necessidades, mas também constrói significados emocionais. Conduziu-se um estudo exploratório, baseado em entrevistas em profundidade com 15 mulheres que adquiriram a bolsa Louis Vuitton. A interpretação das entrevistas, realizada com a técnica Laddering, sugere que, mais importante do que os atributos do produto, percebido como de qualidade excepcional, é o fato de que com sua posse as mulheres passam a sentir-se inseridas em um contexto de status e prestígio social. Ao comprarem a bolsa Louis Vuitton, buscam elevar sua autoestima e percebem-se profissionalmente bem sucedidas, importantes valores que de fato parecem motivar sua decisão. / [en] There are no limits when it comes to imagination to offer a total experience to customer in the luxury segment, from the welcome champagne offered at BMW dealerships reception to the exotic flavors of dinners offered to customers of Louis Vuitton. In Brazil, Louis Vuitton symbolizes an aspirational luxury, often purchased by those who seek status and want the lifestyle represented by the brand. The aim of this study was to investigate motivations for a woman to acquire a luxury, expensive item - a Louis Vuitton bag - despite the impact of its acquisition on her family budget. The evolution of the meaning of luxury throughout history was reviewed, culminating in the post-modern approach, with the recovery of subjective sensations where the search for products not only meets needs but also builds emotional meanings. An exploratory study was conducted based on in depth interviews with 15 women who acquired Louis Vuitton bags. Interviews were analyzed by laddering technique. Results suggest that more important than product attributes, perceived as great, its possession makes women start to feel as placed in a context of social status and prestige. The purchase of a Louis Vuitton bag increases their self-esteem and they perceive themselves professionally successful, important values that actually seem to motivate their decision.

[pt] Seguindo uma tendência mundial, o consumo de produtos falsificados tem se ampliado consideravelmente no Brasil, com relevantes consequências econômicas e sociais. Apesar de sua característica de exclusividade, os produtos de marcas de luxo não são imunes a esse processo. Réplicas de artigos como bolsas e relógios de marcas historicamente inacessíveis para muitos, por exemplo, podem ser adquiridos com facilidade no país. A desmistificação do luxo é, em grande parte, resultado da evolução do seu significado: partindo de uma lógica artesanal para uma visão financeira e industrial, o luxo caminhou pela modernidade e pós-modernidade - era do consumo movido pelo simbolismo e pela união do real e do imaginário, até, finalmente, democratizar-se através do novo luxo, abrindo as portas para a falsificação. Nesse contexto, o presente estudo buscou responder à seguinte pergunta: Quais valores podem ser considerados responsáveis pela decisão de compra de bolsas falsificadas da marca Louis Vuitton? Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória, em que 15 mulheres que compraram bolsas Louis Vuitton falsificadas foram submetidas a entrevistas em profundidade analisadas pela técnica Laddering. O resultado do estudo sugere que, para além dos atributos do produto, avaliado como de elevada beleza, a bolsa faz com que as mulheres sintam-se possuidoras de imponência e status. Ao comprarem a bolsa Louis Vuitton, mesmo falsificada, as consumidoras buscam o pertencimento e procuram elevar a autoestima, valor que atua como principal motivador da decisão de compra. / [en] Following a global trend, the consumption of counterfeit goods is substantially spreading in Brazil, with significant economic and social consequences. Despite its uniqueness, luxury brand products are not immune to this process. Replicas of items such as handbags and watches produced by brands that are historically inaccessible for many, for example, can be easily purchased in the country. The demystification of luxury is the result of the evolution of its meaning: starting from craft logic onto a financial and industrial vision, luxury strode through modernity and post-modernity – the consumption era driven by symbolism and the merging of real and imaginary until finally democratize itself through what is known as new luxury, making counterfeit possible. In this context, the present study intends to comply with the following question: Which values could be held responsible for the buying decision of counterfeit Louis Vuitton handbags? To this end, we conducted an exploratory study in which 15 female subjects who bought counterfeit Louis Vuitton handbags were subjected to in-depth interviews analyzed using Laddering. The result of the study suggests that besides the product attributes, evaluated as extremely beautiful, to own a handbag made women feel imponent and with a certain status. When acquiring a Louis Vuitton hanbag, even though counterfeit, female consumers crave for belonging and raising their self-esteem, a value that is the primary motivation of the purchase decision.

[pt] Os grupos de baixa renda no Brasil não eram considerados como mercado para produtos e serviços (ROCHA, SILVA, 2009). Essa visão é modificada, a partir da década de 1980, quando começam a surgir estudos que abordam outras questões que não apenas a escassez material dessas famílias (BARROS, ROCHA, 2007). Ainda se sabe muito pouco sobre esses consumidores, que representam mais da metade da população brasileira, com cerca de 100 milhões de pessoas (CHAUVEL, MATTOS, 2008). Pesquisas recentes envolvendo seus hábitos de consumo podem ser observadas, principalmente devido ao aumento do poder aquisitivo, no entanto, poucos foram analisadas as particularidades desse grupo em relação ao conceito de luxo. Apesar desse conceito ter sido amplamente explorado na literatura (SOUZA et al., 2013), seu foco sempre foi orientado para as camadas superiores da sociedade (D ANGELO, 2004). A tentativa de entender o significado do luxo para o consumidor de baixa renda é ainda um assunto pouco discutido na literatura, sendo esta a motivação principal da escolha deste estudo, que se baseia na abordagem hermenêutica para entenderesse significado. Para isso, foi escolhida uma comunidade de baixa renda na zona sul da cidade do Rio de Janeiro, onde foram realizadas 13 entrevistas em profundidade com homens e mulheres. Os achados do estudo revelam que o significado de luxo varia de acordo com a história de vida e as dificuldades vivenciadas pelas pessoas em suas trajetórias. Assim, para aqueles que tiveram um passado marcado pelas dificuldades e carências materiais, luxo significa poder ter conforto, sendo atribuído a todos os produtos conquistados com dinheiro e esforço próprios. Por outro lado, para aqueles que nunca viveram na fartura, e nem tiveram as mesmas restrições, o luxo é visto como diferenciação, sendo atribuído a produtos mais caros e, muitas vezes, de difícil acesso. / [en] The low-income groups in Brazil were not considered as a market for products and services (ROCHA, 2009). This view is modified after 1980, when studies addressing other issues than just material scarcity of these families arise (BARROS, ROCHA, 2007). Very little about these customers, which represent more than half of the Brazilian population, with about 100 million people is known until now (CHAUVEL, MATTOS, 2008). Recent marketing surveys about the low-income group s consumption habits can be found, mainly due to the increased purchasing power this segment has experienced in recent years, but the peculiarities of this group in relation to luxury have been little explored, despite the fact that the concept of luxury having been widely explored in literature (SOUZA et al., 2013). Its focus has always been placed on the upper strata of society (D ANGELO, 2004). The attempt to understand the meaning of luxury to low-income consumers is still little discussed in literature. This was the main motivation for choice of this theme for this study, which is based on the hermeneuticalapproach to understanding this meaning. To accomplish this, a small low-income community in the Southern part of the city of Rio de Janeiro was chosen to be the sample, where 13 in-depth interviews were conducted with both genders. The study findings reveal that the meaning of luxury varies according to the life history and the difficulties experienced by the person in his life. So, for those who have had a past marked by difficulties and by material shortages, luxury means power get comfort, as a general value assigned to all products obtained through their money and efforts. On the other hand, for those who never lived in plenty, but have never experienced the same restrictions, luxury is valued as differentiation, being assigned to products more expensive and often more difficult to have access to.

[pt] Nas duas últimas décadas, o mercado de luxo tem passado por grandes transformações. Em particular, surgiu o que o mercado e alguns autores chamam de novo luxo. Esse novo mercado comporta o movimento masstige, que designa as iniciativas de algumas empresas de produtos de massa que vêm tentando atingir um público exigente e de poder aquisitivo elevado por meio do desenvolvimento de produtos sofisticados e diferenciados (COSTA, 2008). Trata-se de um mercado promissor em termos de lucratividade e também muito desafiador, dado que busca conciliar as características de marcas e produtos de luxo a um nível de massificação antes pouco usual nesse mercado. O novo luxo exige uma profunda compreensão do comportamento dos consumidores e de suas motivações de compra (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Esta pesquisa traz uma análise da estratégia da marca Nespresso, lançada pela Nestlé em 1976, posicionada no mercado de luxo e representante da tendência masstige. O objetivo principal da pesquisa é entender as percepções e motivações dos consumidores do novo luxo, investigando os clientes da marca Nespresso, suas definições do valor da marca e do conceito de luxo. Para isso, foi feita uma descrição do caso Nespresso, baseada em pesquisa documental e uma pesquisa qualitativa, baseada em entrevistas em profundidade, junto a consumidores da marca. Os resultados trazem uma análise comparativa entre os valores associados à marca Nespresso e os associados ao conceito de luxo. Do ponto de vista mercadológico, eles podem contribuir para a gestão da Nespresso e de outras marcas inseridas no movimento masstige; em termos teóricos, eles trazem algumas reflexões sobre o significado do luxo e suas relações com as ofertas das empresas voltadas para esse setor. / [en] Over the last two decades the luxury market has undergone a major transformation. In particular, we have witnessed the emergence of a so-called new luxury market by the authors. This new market comprises the masstige movement, which designates the initiatives taken by some mass production companies to try to reach demanding high-income customers by offering them more sophisticated products (COSTA, 2008). This is a promising market in terms of profitability, and is also a very challenging. It seeks to combine the characteristics of luxury brands and products with mass production, which is unusual in the luxury market. The new luxury requires a strong understanding of customers’ behavior and their purchase motivations (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). An analysis of the strategy adopted by the Nespresso brand, launched by Nestlé in 1976, which is well-positioned in the luxury market and representative of the masstige trend, is carried out in the present research. Its main purpose is to shed light on the perceptions and motivations of ‘new luxury’ consumers, by investigating customers of the Nespresso brand, their definitions of brand value and their concept of luxury. Thus, a description of the Nespresso case based on documental research, and a qualitative research based on in-depth interviews with brand consumers were carried out. The results present a comparative analysis between the values associated to the Nespresso brand and those associated to the concept of luxury. From the market view, they can contribute to Nespresso management as well as to the management of other brands inserted in the masstige movement. From a theoretical view, they bring insights on the meaning of luxury and its relationships with the offers of the companies in this segment.

[pt] O presente estudo articula dois fenômenos da sociedade moderno-contemporânea: luxo e juventude. O objetivo deste trabalho é identificar e compreender o consumo e os significados do luxo entre universitários das camadas médias no Rio de Janeiro. A partir de uma pesquisa de caráter qualitativo, foi realizada uma análise dos discursos dos jovens e do entendimento das categorias que tornam inteligíveis os usos e significados do consumo de luxo. Esse consumo é tratado como um fenômeno cultural, coletivo e com bases comunicacionais capazes de criar muros e pontes, definir identidades e estabelecer relações sociais. Por uma perspectiva que liga Comunicação e Antropologia no estudo da sociedade do consumo, a pesquisa identifica discursos sobre o consumo de luxo; a importância dada às categorias de qualidade, durabilidade, preço e exclusividade; as diferentes posições no grupo pesquisado; a tensão entre a democratização do luxo e a exclusividade das marcas. A pesquisa evidencia as diferentes abordagens sobre o luxo nos universitários, além de entender que o que é luxo na lógica do mercado não precisa, necessariamente, ser entendido como luxo pelos jovens pesquisados. / [en] This study intends to articulate two phenomena of the contemporary-modern society: luxury and youth. The goal of this work is to identify and understand consumption and the meanings of luxury among middle-class college students from Rio de Janeiro. A qualitative research analyzed the discourses of young individuals and the understanding of the categories that make the uses and meanings of luxury consumption understandable. This consumption is treated as a cultural and collective phenomenon with communicational foundations capable of creating bridges and walls, defining identities and establishing social relationships. From a perspective that connects Communication and Anthropology in the study of the consumer society, the research identifies discourses on luxury consumption; the importance given to the categories of quality, durability, price and exclusivity; the different positions showed by the researched group; the tension between the democratization of luxury and the label s exclusivity. The research exposes the different approaches that college students show regarding luxury, as well as reveals the understanding that what luxury is in a marked-led perspective, is not to be necessarily understood as the same luxury seen by the researched young individuals.

[pt] Este trabalho tem por objetivo estimular o debate a respeito da comunicação e do consumo de bens de luxo. A partir da análise das configurações de uso dos discursos e narrativas de um grupo de informantes nativos - produtores e consumidoras de bens de luxo -, pretende-se investigar um conjunto de representações e relacionamentos sociais que se manifestam dentro de um imaginário contemporâneo que define padrões de bom gosto, beleza e sucesso. Entendendo que o consumo de bens de luxo é um processo que classifica e categoriza seus usuários coletivamente; é lançado um olhar quanto à produção de hierarquizações, significados e subjetividades na cultura de massa a partir das apropriações sociomidiáticas acerca do luxo. Distinção, poder e prestígio aparecem como noções centrais na construção deste paradigma que se perpetua ao contemplar a ordem social, conferindo ares de renovação estética e atualização ao sentido de tradição. / [en] The objective of this research is to provoke new scholarly debate as it relates to the communication and the consumption of luxury goods. Parting from the analysis concerning key configurations on the uses of speeches and narratives of a group of native informers -producers and consumers of luxury goods -, it is intended to investigate a set of representations and social relationships revealed inside of a contemporary imaginary which defines the ideal standards of goodtaste, beauty and success. Understanding that the consumption of luxury goods is a process that classifies and categorizes its users collectively; it has launched a look onto the production of hierarchies, meanings and subjectivity within the realm of mass culture and the media`s appropriations pertaining to the luxury universe. Distinction, power, and prestige appear as central notions to the construction of this paradigm which perpetuates itself by contemplating social order as it confers airs of aesthetic renewal and continuous updating to the sense of tradition.

[pt] Esta dissertação analisa o consumo sob a perspectiva cultural, considerando possíveis contextos sociais. Dentre os prováveis, compreende o luxo entre jovens cariocas, a partir das práticas e representações do consumo de um grupo denominado it-girls, moradoras de favelas e bairros menos privilegiados da cidade do Rio de Janeiro, aqui apresentadas como mediadoras culturais. Para tanto, realiza, inicialmente, uma pesquisa online com jovens das camadas médias cariocas para mapear a relação do jovem com o consumo e de que forma o luxo se insere neste contexto. Para o desenvolvimento da pesquisa é utilizado o recurso metodológico da revisão bibliográfica, a fim de entender o significado do consumo, e os múltiplos conceitos que os bens podem adquirir na vida dos indivíduos que os consomem, localizar no tempo o significado do luxo e do consumo de luxo, e como esse consumo tem influenciado o desenvolvimento das sociedades. O método das entrevistas em profundidade por sua vez, permite a coleta de informações, percepções e experiências das it-girls, Ana Carolina, Jessica e Annapaula, moradoras dos bairros de Benfica, Santa Cruz, no conjunto habitacional Cesarão, e Tijuca, na Favela do Salgueiro, respectivamente. Ainda, como parte do trabalho de campo, a pesquisa etnográfica utiliza a ferramenta da observação participante nas comunidades em que as jovens moram ou trabalham e no shopping de luxo Village Mall e, desta forma, permite examinar como elas articulam os capitais cultural, social e econômico. As observações interpretadas ajudam a compreender que as representações midiáticas do luxo e do consumo passam por mudanças, considerando que o jovem não é uma coisa só, mas que ele se articula com outros grupos sociais, sejam estes nas favelas, nos bairros da periferia ou na zona sul da cidade do Rio de Janeiro, bem como nas redes sociais. Desta forma, as descobertas desta dissertação reafirmam o papel mediador das it-girls, não só pela capacidade dessas jovens em transitar em grupos sociais distintos, mas de gerar novos hábitos, e de transformar a realidade social de outras tantas jovens. / [en] This Master thesis analyses consumption from a cultural perspective, based on the role of social contexts. In this sense, it aims to understand what luxury means for the youth who live in Rio de Janeiro, considering the practices and representations of consumption from a specific group entitled it-girls, who live in the favelas and suburbs of the city. In this work, these girls are presented as cultural mediators. Accordingly, this research starts with an online survey with young middle class women that served to the purpose of mapping the relations between youth and consumption, and of identifying how the idea of luxury plays a role in this relationship. In order to further develop the central argument of this work, the online survey is followed by an in-depth literature review that aims to understand the meanings of consumption, and the multiple conceptualizations that material objects can acquire in their consumers lives, as well as to localize in time the meanings of luxury and luxury consumption, and how the later has informed the development of societies over time. Furthermore, the in-depth interview method was used with the it-girls, Ana Carolina, Jessica and Annapaula, dwellers of the neighborhoods of Benfica, Santa Cruz in the Cesarão housing complex, and Tijuca, in the Favela do Salgueiro, respectively. These interviews provided data collection of information, perceptions and experiences. Finally, and still as part of fieldwork, the ethnographic gaze that orients this Master thesis was largely informed by the participant observation in the places where the it-girls live or work, as well as during a field excursion in the luxury mall Village Mall. During these experiences, it was possible to perceive how these girls articulate cultural, social and economic capitals. The interpretation of collected data allowed the understanding that representations of luxury and consumption are subjected to change, considering that the youth is not whole, but rather it is articulated in relation to other social groups, regardless of where they are geographically located, and within the social media realm. Hence, the main findings of this research reaffirm the role of the it-girls as cultural mediators, not only for their capacity to circulate between different social groups, but also for their power to generate new habits, and to transform the social realities of other young women.

[pt] Este estudo pretende identificar e compreender o consumo e os significados do luxo associados ao shopping VillageMall com base no discurso de consumidoras do empreendimento. Oito mulheres com mais de 30 anos, moradoras da Barra da Tijuca e que consomem produtos e serviços de luxo frequentemente foram entrevistadas para cumprir com os objetivos da pesquisa. Foi perguntado o que pensam essas informantes sobre luxo, sua associação com o bairro da Barra e de que forma as práticas de consumo no shopping se diferenciam de outros da cidade do Rio de Janeiro. Partimos da compreensão de que o consumo é um fenômeno que cria significados na cultura através da posse, uso e trocas de bens e, a partir disso, constitui-se como um importante sistema de classificação, capaz de criar muros e pontes. Logo, a pesquisa evidencia abordagens que atestam diferenças entre as lógicas mercadológicas e culturais sobre a noção de luxo. Dessa forma, há a necessidade de relativizar o luxo em diferentes contextos culturais. Ainda assim, essa pesquisa estará embasada em perspectivas teóricas propostas por Veblen (1965 [1899]), Simmel (2008 [1905]), Rocha (2010), Lipovetsky e Roux (2005) e Rocha, Frid e Corbo (2016, 2016b). / [en] This study aims to identify and understand the consumption and the meanings of luxury associated with the VillageMall shopping based on the discourse of women consumers of the enterprise. Eight women over the age of 30, residents of Barra da Tijuca and who frequently consume luxury products and services were interviewed to meet the research objectives. It was asked what these informants think about luxury, its association with Barra s neighborhood and how consumption practices at VillageMall differ from others in the city of Rio de Janeiro. We started from the understanding that consumption is a phenomenon that creates meanings in culture through the possession, use and exchange of goods and, from that, it constitutes an important classification system, capable of creating walls and bridges. Therefore, the research highlights approaches that attest to diferences between market and cultural logics about the notion of luxury. Thus, there is a need to relativize luxury in different cultural contexts. Even so, this research will be based on theoretical perspectives proposed by Veblen (1965 [1899]), Simmel (2008 [1905]), Rocha (2010), Lipovetsky and Roux (2005) and Rocha, Frid and Corbo (2016, 2016b).

[pt] O trabalho analisa, por meio de um estudo de caso, a implantação de uma empresa varejista de luxo no Rio de Janeiro. A avaliação de um projeto pode ser feita com base na utilização de diversos métodos. O modelo tradicional do fluxo de caixa descontado e a avaliação por múltiplos são amplamente discutidos e aplicados nesse estudo. Tal estudo projeta os resultados de uma empresa varejista de luxo para os próximos nove anos e a partir disso, calcula-se o valor presente líquido dessa empresa. Para minimizar o risco de haver uma variação na estimativa de previsão do crescimento da demanda, é realizado um teste de sensibilidade, que mede os resultados desse projeto em caso de retrações e aumento no crescimento da demanda. Ademais, é realizada uma comparação, por meio de índices financeiros, entre os resultados obtidos neste projeto ao longo dos nove anos e resultados de empresas brasileiras varejistas de capital aberto. A partir desse estudo, pode-se concluir que o investimento em projetos de luxo no Brasil pode ser uma alternativa interessante ao comércio varejista tradicional. / [en] The project analyzes, by means of a case study, the implantation of a retail company of luxury in Rio de Janeiro. The valuation of a project can be done by using diverse methods. The traditional model of discounted cash flow and the valuation by multiples are discussed and applied in this study. Such study projects the results of a retail company of luxury for the next nine years and from this, the net present value of this company is calculated. To minimize the risk of having a floatation of the estimate forecast of the growth of the demand, a sensitivity test is carried through, that measures the results of this project in case of retractions and increase in the growth of the demand. Furthermore, is carried through a comparison, by means of financial datas, between results in this project throughout the nine years and the results of brazilians retail companies which are negociated on the stock market. From this study, it can be concluded that the investment in projects of luxury in Brazil can be an interesting alternative to the traditional retailing.