[pt] O termo trade marketing é bastante comum entre as
indústrias de bens de consumo e faz referência a um
departamento que fica alocado entre as áreas de
marketing e vendas. Entretanto, entre as empresas não há
consenso quanto ao entendimento deste conceito ou das
práticas utilizadas: esses são os motivos
para a realização deste estudo. A ausência de uniformidade
no conceito e a escassez de referencial teórico sobre o
tema justificam a escolha da metodologia
de estudo de múltiplos casos. Para tal, foram escolhidas
quatro empresas de bens de consumo que já adotam o conceito
há mais de três anos e possuem distribuição de seus
produtos em todo o território brasileiro. A pesquisa sugere
algumas proposições que deverão ser confirmadas em futuros
estudos, como: o conceito de trade marketing está evoluindo
em direção a um posicionamento mais estratégico; parte das
funções exercidas pelo departamento de trade
marketing começam a migrar para outras áreas de suporte
comercial; e o próprio termo trade marketing começa a ser
substituído por novas nomenclaturas. / [en] The term trade marketing is very common among the
consumable industries, and its application happens by a
department allocated between the marketing and sales areas.
However, among companies there is not such
cohesion in the understanding of such concept or in the
used practices, and these are the reasons for the
development of this study. The absence of
uniformity of concept, and the shortage of theoretical
reference on the subject justify the choice of the
methodology of study of multiple cases. To this end, four
companies of consumables were chosen which have already
been adopting the concept for over three years, and with
distribution of their products throughout the
Brazilian territory. The research suggest some propositions
which shall be confirmed in future studies, such as: the
trade marketing concept is evolving
towards a more strategic position; part of the functions
performed by the trade marketing department starts to
migrate to other areas of commercial support; and
the actual trade marketing term is being replaced with new
nomenclatures.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:12454 |
| Date | 06 November 2008 |
| Creators | THAIZA PONTES PORTELLA |
| Contributors | JORGE FERREIRA DA SILVA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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