[pt] Esta dissertação foca no tipo de linguagem usada em anúncios e
propagandas de celular e no seu impacto como fonte de informações para o
comportamento do consumidor. Esses instrumentos de publicidade podem chegar
a não ser compreendidos não só por cerca de 1/3 da população, que é considerada
analfabeta funcional geral, mas também por outros que não entendem linguagem
técnica e termos estrangeiros. Esse fato pode acarretar grandes perdas financeiras
e mau uso da ferramenta de comunicação de marketing. Esta pesquisa foi
inspirada no S-TOFHLA, que é um teste internacional de letramento usado na
área de saúde. Ela mediu a capacidade dos respondentes de entender aspectos e
atributos usados nos anúncios de mídia impressa sobre celulares. Para isso, foi
desenvolvido um questionário inspirado na técnica de cloze, que consiste no
preenchimento de lacunas com a palavra mais adequada, contendo quatro opções
de múltipla escolha para cada questão. Esse teste foi aplicado em 202
respondentes e as respostas contribuíram para avaliar a sua compreensão sobre o
tema. Os resultados evidenciam que os respondentes, segundo seus níveis de
renda, escolaridade, idade e sexo têm níveis de entendimento diferentes sobre o
tema. Quanto maior, por exemplo, o nível de escolaridade do respondente maior a
sua pontuação no teste. Isso reforça a idéia de se reavaliar a clareza, a
inteligibilidade e a especificidade desses materiais promocionais. Finalmente o
estudo salienta a importância de as mensagens e os elementos usados nesses
anúncios se tornem instrumentos mais sensíveis ao letramento dos diferentes
públicos e consequentemente mais eficazes na comunicação publicitária. O estudo
deixa clara a necessidade latente de mudanças para a comunicação de marketing. / [en] This thesis focuses on the type of language used in advertisements and
publications for cell phones and its impact as a source of information for the
consumer behavior. These publication instruments can actually be not understood
by about 1/3 of the population, which is considered functional illiterate, but by
others that don’t understand technical languages, jargons, and foreign terms. This
fact can result in large financial losses and misapplication of the marketing
communication tools. The research at issue was inspired by S-TOHFLA, which is
an international test of functional health literacy of patients used in the health care
setting. It measured the ability of the respondents to understand aspects and
attributes used in press media advertisements about cell phones. Thereto, a test
was inspired by the Cloze procedure which consists in fulfilling gaps with the
most appropriate word, containing four multiple choice options for each question.
That test was administrated to 202 respondents, and the answers contributed to
assess their comprehension about the theme. The results point out that the
respondents, according to their level of income, literacy, age and gender, have
different levels of understanding the subject - for example, the higher the level of
literacy of the respondent, the higher his or her score in the test. That reinforces
the idea of reassess the clarity, intelligibility and the specificity of these
promotional materials. Finally, this study stresses out the importance of messages
and elements, used in advertisements, to become more sensitive to the literacy of
different audiences and consequently, to be more effective in the advertising
community. This study clarifies the latent need of changes for the marketing
communication.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:16525 |
| Date | 17 November 2010 |
| Creators | MARIANA BRAGA NOGUEIRA CUPOLILLO |
| Contributors | PAULO CESAR DE MENDONCA MOTTA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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