[pt] A indústria mundial de cosméticos foi pouco afetada pelas recessões econômicas globais dos últimos anos. Por serem bens de consumo que não exigem grande investimento e proporcionam conforto e bem-estar aos seus usuários, os cosméticos tendem a permanecer na lista de compra dos consumidores, mesmo em épocas de recessão. No entanto, o cenário competitivo global evidencia volatilidade e dinamismo nas necessidades do mercado, o que impulsiona empresas de diferentes portes a manterem-se flexíveis e eficientes para responder a essas demandas. As pesquisas no setor de cosméticos tendem a focar em estudos de estratégia de Marketing e comportamento do consumidor, sendo poucas as que analisam as estratégias competitivas globais e menos ainda a formação de alianças estratégicas neste setor. Esta pesquisa tem como objetivo a verificação da adequação da estratégia da L’Oréal América Latina à indústria de cosméticos, considerando suas alianças e a estratégia competitiva global do Grupo L’Oréal. Pela contemporaneidade dos eventos e pelo pouco controle da pesquisa sobre eles, a investigação foi conduzida usando a metodologia de estudo de caso. Múltiplas fontes de evidência foram utilizadas para fazer os dados convergirem de modo triangular. A interpretação e a análise dos dados foram realizadas com auxílio do referencial teórico identificado e baseadas no framework Global SNA (Global Strategic Network Analysis) de Macedo-Soares (2011). Os resultados da pesquisa confirmaram o que havia sido verificado em casos de outros setores: que as alianças globais trazem mais oportunidades do que ameaças, e que em muitos casos as oportunidades relacionais globais mitigam as ameaças globais não relacionais. / [en] The global cosmetics industry was not greatly affected by the economic recessions over the last years. As cosmetics are consumer goods that do not require huge investment and provide comfort and well-being to their users, they tend to remain on consumers’ shopping lists even during recession. However, the global competitive scenario shows volatility and dynamism of market needs, driving firms of different sizes to remain flexible and efficient so as to better respond to customer requirements. Research on the cosmetics sector tends to focus on marketing strategy and consumer behavior. Only few investigations look into global competitive strategies, and even fewer into the strategic alliances established by firms in this sector. The present research aims to verify the adequacy of the strategy of L Oréal Latin America, considering its alliances and the global competitive strategy of L Oréal Group. Because of the importance of taking into account the firm’s specific contingencies and its contemporaneity, the case study methodology was adopted. Multiple sources and means to collect the necessary data were used in accordance with the strategy of data and method triangulation, so as to ensure results’ consistency. Data interpretation and analysis were carried out in keeping with the research’s theoretical references and with the help of the Macedo-Soares, 2011, Global SNA framework (Global Strategic Network Analysis). The results confirmed what was verified in cases of other sectors: the global alliances create more opportunities than threats, and in many cases the relational global opportunities mitigate the non-relational global threats.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:19476 |
| Date | 25 April 2012 |
| Creators | BARBARA BRAGA LYRA DA SILVA |
| Contributors | TERESIA DIANA LEWE VAN ADUARD DE MACEDO SOARES |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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