[pt] Esta dissertação apresenta o estudo de caso de uma marca brasileira de
acessórios de moda, a Chilli Beans. A análise utiliza o modelo
Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Andrea Semprini
(2010), baseado no ferramental teórico-metodológico da semiótica discursiva de
linha francesa, ainda pouco explorado na pesquisa de mercado no Brasil.
Concebido para o contexto pós-moderno, o modelo compara a proposta de
identidade enunciada pelos gestores da marca com a identidade de marca
percebida pelo público a partir das manifestações desta, intencionando verificar a
compatibilidade entre ambas. O objetivo deste trabalho é, portanto, explicitar as
aproximações e afastamentos entre o projeto de marca proposto pelos gestores da
Chilli Beans e as interpretações das manifestações da marca pelos consumidores.
A metodologia aplicada consiste em pesquisa qualitativa envolvendo entrevistas
com os gestores da marca e com o público atingido por ela. Esse material é, então,
analisado conforme a proposta de Semprini (2010). Os resultados da pesquisa
indicam que há correspondência entre o que a marca se propõe a ser e a forma
como o público a entende. Entretanto, algumas manifestações específicas da
marca atenuam essa relação. A identificação dessas fragilidades permite aos
gestores da marca a adaptação de sua proposição de sentido ou da maneira como
apresentam suas manifestações em prol do estabelecimento de uma marca mais
consistente. / [en] This paper presents the case of a Brazilian fashion accessories brand, Chilli
Beans. The analysis assumed the Project/ Manifestation model of brand identity,
proposed by Andrea Semprini (2010), which is based on the theoretical and
methodological tools of the French approach to discursive-semiotics, that are not
very explored in Brazilian market research yet. Designed for the postmodern
context, the model compares the proposal of brand identity - set out by its
managers - with the brand identity as it is observed by the public through the
manifestation of the brand, and what is intended is to check the compatibility
between them. The goal of this study is, therefore, explicit approaches and
departures between the project proposed by brand managers and the public’s
interpretations of brand manifestations. The methodology consists of qualitative
research involving interviews with brand executives and the public affected by it.
This material is then analyzed according to the proposed by Semprini (2010). The
study results indicate correlation between what the brand is intended to be and
how the public appreciates it. However, some specific brand manifestations
attenuate this relationship. Identifying those weaknesses enables brand managers
to adapt their meaning proposition or the way they present their manifestations, in
order to establishing a more consistent brand.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:19887 |
| Date | 17 July 2012 |
| Creators | VIVIANE DE AZEVEDO SANTANA |
| Contributors | LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA, LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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