[pt] Este trabalho elabora o mosaico de valores referente a três
coortes geracionais brasileiros recentes e propõe sua
utilização como base de segmentação de consumidores. Um
coorte geracional é um grupo de pessoas que ao entrar na
fase adulta compartilhou os mesmos eventos históricos e
circunstâncias sociais, desenvolvendo valores comuns que
perduram ao longo do tempo. A partir da identificação de
eventos marcantes associados aos coortes geracionais
brasileiros, este estudo revela que o efeito coorte resulta
de macro processos sociais em grandes populações e
compreende mecanismos psicológicos complexos relacionados
ao amadurecimento dos indivíduos ao entrarem na fase adulta,
indicando a existência de variações individuais quanto à
intensidade em que tais transformações se operam. Esta
pesquisa investiga os valores pertencentes às classes
sociais A e B. Como alguns valores prevalecem em coortes
específicos, o trabalho confirma a estrutura de coortes
geracionais brasileira adotada. Utilizando a análise de
classe latente captura tanto variações intercoorte quanto
variações intracoorte nos graus de aceitação e assimilação
dos valores e inova o processo de segmentação via coortes.
Indivíduos classificados como pertencentes a um coorte
geracional, eventualmente, exibem diferenças significativas
em relação aos membros mais representativos deste coorte
geracional. Os resultados demonstram essas diferenças. O
mosaico geracional revela os perfis distintos de valores e
facilita o desenvolvimento de programas de marketing
diferenciados para atingir os consumidores. Os resultados
deste trabalho são relevantes para aprimorar as
abordagens de segmentação de grandes populações. / [en] This research designs a value mosaic for three Brazilian
generational cohorts and proposes it as a consumer
segmentation basis. A generational cohort is a group of
individuals that upon entering adulthood has shared the same
historical events and social environment, and has developed
common values that lasts a lifetime. Based on the
identification of defining moments associated with each
cohort, this study reveals the cohort effect as a macro
social process and covers complex psychological mechanisms
related to the individuals entering adulthood, revealing
the existence of individual variations associated to the
strength of these transformations. This research
investigates the values ofindividuals that belong to the
Brazilian social classes A and B. As some values prevail in
certain cohorts, the research confirms the Brazilian cohort
structure adopted. The latent class analysis captures both
the intercohort and the intracohort variations in the
assimilation of values. It also innovates the
segmentation process through cohorts. Individuals
classified as belonging to a generational cohort,
eventually, show significant differences related to the most
representative members of this generational cohort. The
generational mosaic reveals different profiles of values
and makes the development of differentiated marketing
programs easier to target the consumers. The results of
this research are relevant to enhance the big population`s
segmentation approaches.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:4119 |
| Date | 13 November 2003 |
| Creators | MONICA ZAIDAN GOMES ROSSI |
| Contributors | PAULO CESAR DE MENDONCA MOTTA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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