Cette thèse contient trois essais traitant de la modélisation des processus de décision complexes dans le marketing. Ces trois essais traitent chacun d'un aspect différent de la prise de décisions complexes, que ce soit au niveau individuel ou au niveau du réseau. Les essais 1 et 2 de cette thèse utilisent des modèles à base d'agents. L’essai 1 est une extension de Goldenberg, Libai, et Muller (2010), qui utilisent un modèle à base d'agents pour démontrer que, contrairement à l'intuition, les produits avec des externalités de réseau ont tendance à se diffuser plus lentement que ceux sans externalités (l'effet dit «chilling»). Dans leur étude, ils utilisent un voisinage de Moore bidimensionnel afin de modéliser le réseau sous-jacent dans le marché des nouveaux produits. En accord avec d'autres études démontrant que la structure du réseau affecte la dynamique de diffusion, j’adapte leurs simulations pour les données de réseau du monde réel. Je trouve que, si les grands réseaux et les réseaux avec degré moyen supérieur ont une plus grande tendance à compenser cet effet de « chilling », le regroupement pourrait l'améliorer. Je démontre également que, pour les mêmes paramètres de haut niveau, un cumul de plusieurs conditions au niveau micro-locales pourrait finir par accélérer la diffusion des externalités de réseau, de fait le rendant plus rapide que sans externalités de réseau. L’essai 2 traite de la controverse entourant la commercialisation de régimes à paliers multiples (MLM) et des questions de la rentabilité de leur force de vente indépendante. M’appuyant sur une littérature rare dans ce domaine, je construis un modèle à base d’agent afin de mesurer la croissance d'un système MLM sur un réseau social. Contrairement au travail existant qui néglige le rôle des dépenses des recrues d'entreprise sur la décision de se joindre, j’inclus les mêmes variables, afin de démontrer qu'il a des effets non négligeables sur la prolifération des régimes MLM. Dans l'essai 3, je construis un nouveau modèle de préférences fondé sur la notion d'ancrage. Ce modèle vectoriel est basé sur le modèle d'utilité (1966) multi-attributs de Lancaster, permettant de faire varier les poids selon le contexte. Les modèles dépendants du contexte sont importants dans l’étude des choix des consommateurs, par exemple, pour expliquer l’adoption de nouveaux produits, le succès d’un produit, et la dynamique du marché. Les modèles dépendants du contexte peuvent être utilisés dans les analyses conjointes, afin de fournir des données d'entrée calibrées pour instancier des modèles à base d'agents qui simulent la croissance de nouveaux produits. Ainsi, l’essai 3 est une petite mais importante pièce du puzzle dans l’ensemble des processus de décision complexes. L'approche de modélisation proposée peut être utilisée pour simuler les processus de décision individuels avec des scénarios de simulation concernant les options disponibles à un seul consommateur, et donc être utilisé pour construire une simulation à base d'agents de l'ensemble du marché. / This thesis contains three essays dealing with the modeling of complex decision processes in marketing. Each of these deals with a different aspect of complex decision making, either at the individual or at the network level. Essays 1 and 2 in this dissertation are studies using agent-based models. Essay 1 is an extension of Goldenberg, Libai, and Muller (2010), who use an agent-based model to demonstrate that contrary to intuition, products with network externalities tend to diffuse slower than those without (the "chilling" effect). In their study, they use a simple 2-dimensional Moore neighborhood as the underlying network substrate depicting the market for new product adoption. In keeping with other studies demonstrating that network structure affects diffusion dynamics, I adapt their simulations for real-world network data and find that while larger networks and networks with higher average degree tend to offset this chilling effect, clustering could enhance it. I also demonstrate that for the same high-level parameters, a cumulation of many local micro-level conditions could end up speeding diffusion with network externalities, actually making it faster than without network externalities. Essay 2 deals with the controversy surrounding multilevel marketing (MLM) schemes and questions of their profitability to their freelance sales force. Building on the sparse literature in this field, I build an agent-based model of the growth of an MLM scheme on a social network. Unlike extant work which neglects the role of recruits' business expenses on the decision to join, I include the same, and show that it has non-trivial effects on the proliferation of MLM schemes. In essay 3, I build a new model of preferences based on the notion of anchoring. This vectorbased model is based on Lancaster's (1966) multiattribute utility model, but allows the weights to be shaped by context. Context-dependent models are important in studying consumer choices, as for example, in explaining new product adoptions, new product takeoff, and market dynamics. Context dependent choice models can be used in conjoint analyses to provide calibrated input data to instantiate agent-based models that simulate new product growth. Thus, Essay 3 is a small but important piece in the overall jigsaw puzzle of complex decision processes. The proposed modeling approach can be used to simulate individual decision processes with what-if scenarios regarding options available to a single consumer, and thus be used to build an agent-based simulation of an entire market.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:theses.fr/2014ESEC0007 |
| Date | 06 November 2014 |
| Creators | Mukherjee, Prithwiraj |
| Contributors | Cergy-Pontoise, Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales, De Bruyn, Arnaud |
| Source Sets | Dépôt national des thèses électroniques françaises |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation, Text |
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