Résumé : Cette recherche a pour objectif d'analyser la réception des représentations des femmes dans deux campagnes publicitaires de produits de toilette, l'Initiative de vraie beauté de Dove et la Bom Chicka Wah Wah de Axe. Alors que la première cherche à construire un modèle de beauté accessible, la seconde reproduit le modèle dominant de la femme idéale. Cette contradiction n'a rien d'étonnant, si ce n'est que les marques appartiennent toutes deux à la multinationale Unilever. Ceci a soulevé une importante controverse. Ce mémoire s'appuie sur différentes théories en communication et en études féministes. Je traite notamment de la socialisation, des rôles concurrentiels des médias et de la mère dans ce processus, de la construction du genre, des représentations des femmes dans les médias et la publicité, ainsi que de la question des publics et de la réception selon l'approche du sens construit. Cette étude de la réception se penche sur un public en particulier, les mères d'adolescentes : celles-ci sont le public cible de Dove et leurs filles sont quotidiennement exposées aux idéaux de beauté féminine, présentés, entre autres, par Axe. Trois groupes de discussion ont été menés auprès de vingt-trois participantes dans différentes villes du Québec. Les participantes ont été invitées à donner leur opinion à propos des publicités diffusées sur les sites Web des campagnes de Dove et Axe et à échanger sur la publicité, les standards de beauté et les représentations des femmes dans les médias. Il se dégage trois grands points de l'analyse des résultats. D'abord, les mères d'adolescentes interviewées tendent à négocier les messages publicitaires. Il est certain qu'elles intègrent directement certains éléments de sens, mais elles en rejettent d'autres et se montrent critiques. Ensuite, elles semblent jouer un rôle-clé dans la socialisation, et ce, tant dans l'apprentissage et la reproduction des normes de la féminité que dans le développement d'un sens critique par rapport à ces normes. Finalement, elles adoptent des points de vue féministes par rapport au corps, à la mode et aux pratiques de beauté et par rapport aux représentations des femmes dans les médias.||Abstract : This research examines the reception of women's representations in two advertising campaigns for beauty products, Dove's Campaign for Real Beauty and Axe's Bom Chicka Wah Wah. While the first seeks to construct a more democratic beauty standard, the second reproduces the dominant standard of the ideal woman. Such contradiction would by no means be surprising if it was not that both brands belong to Unilever, a multinational corporation. Such contradiction therefore created an important controversy.This master's thesis is based on different theories in communication and feminist studies. It deals with socialization, competing roles of media and mothers in this process, gender construction, women's representations in media and advertising, as well as with the issues of publics and reception, as discussed by the constructed meaning approach.This reception study looks into a particular public, that is mothers of teenage girls: these women are Dove's target and their daughters are regularly exposed to feminine beauty ideals, represented, among others, by Axe. Three focus groups were held with 23 participants in different cities of Québec. Participants were invited to share their opinions on the ads broadcasted on the websites of Dove's Real Beauty Campaign and Axe's Born Chicka Wah Wah, and to exchange ideas and views on advertising, beauty standards and women's representations in media. Three main points can be drawn from the results and their analysis. First, the mothers of teenage girls interviewed tend to negotiate the messages in advertisings. It is certain that they directly integrate some elements of meaning, but they also reject others and display great critical faculty. Second, it seems they play a key-role in socialization, both in the initiation to and the reproduction of norms of feminity and in the acquisition and development of critical faculty towards these norms. Third, they take up feminist positions and views on the body, fashion and beauty practices, as well as women's representations in media.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usherbrooke.ca/oai:savoirs.usherbrooke.ca:11143/2589 |
| Date | January 2009 |
| Creators | Bourque-Bélanger, Émilie |
| Contributors | Yelle, François |
| Publisher | Université de Sherbrooke |
| Source Sets | Université de Sherbrooke |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | Mémoire |
| Rights | © Émilie Bourque-Bélanger |
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