Résumé : Cette recherche a pour objectif d'analyser la réception des représentations des femmes dans deux campagnes publicitaires de produits de toilette, l'Initiative de vraie beauté de Dove et la Bom Chicka Wah Wah de Axe. Alors que la première cherche à construire un modèle de beauté accessible, la seconde reproduit le modèle dominant de la femme idéale. Cette contradiction n'a rien d'étonnant, si ce n'est que les marques appartiennent toutes deux à la multinationale Unilever. Ceci a soulevé une importante controverse. Ce mémoire s'appuie sur différentes théories en communication et en études féministes. Je traite notamment de la socialisation, des rôles concurrentiels des médias et de la mère dans ce processus, de la construction du genre, des représentations des femmes dans les médias et la publicité, ainsi que de la question des publics et de la réception selon l'approche du sens construit. Cette étude de la réception se penche sur un public en particulier, les mères d'adolescentes : celles-ci sont le public cible de Dove et leurs filles sont quotidiennement exposées aux idéaux de beauté féminine, présentés, entre autres, par Axe. Trois groupes de discussion ont été menés auprès de vingt-trois participantes dans différentes villes du Québec. Les participantes ont été invitées à donner leur opinion à propos des publicités diffusées sur les sites Web des campagnes de Dove et Axe et à échanger sur la publicité, les standards de beauté et les représentations des femmes dans les médias. Il se dégage trois grands points de l'analyse des résultats. D'abord, les mères d'adolescentes interviewées tendent à négocier les messages publicitaires. Il est certain qu'elles intègrent directement certains éléments de sens, mais elles en rejettent d'autres et se montrent critiques. Ensuite, elles semblent jouer un rôle-clé dans la socialisation, et ce, tant dans l'apprentissage et la reproduction des normes de la féminité que dans le développement d'un sens critique par rapport à ces normes. Finalement, elles adoptent des points de vue féministes par rapport au corps, à la mode et aux pratiques de beauté et par rapport aux représentations des femmes dans les médias.||Abstract : This research examines the reception of women's representations in two advertising campaigns for beauty products, Dove's Campaign for Real Beauty and Axe's Bom Chicka Wah Wah. While the first seeks to construct a more democratic beauty standard, the second reproduces the dominant standard of the ideal woman. Such contradiction would by no means be surprising if it was not that both brands belong to Unilever, a multinational corporation. Such contradiction therefore created an important controversy.This master's thesis is based on different theories in communication and feminist studies. It deals with socialization, competing roles of media and mothers in this process, gender construction, women's representations in media and advertising, as well as with the issues of publics and reception, as discussed by the constructed meaning approach.This reception study looks into a particular public, that is mothers of teenage girls: these women are Dove's target and their daughters are regularly exposed to feminine beauty ideals, represented, among others, by Axe. Three focus groups were held with 23 participants in different cities of Québec. Participants were invited to share their opinions on the ads broadcasted on the websites of Dove's Real Beauty Campaign and Axe's Born Chicka Wah Wah, and to exchange ideas and views on advertising, beauty standards and women's representations in media. Three main points can be drawn from the results and their analysis. First, the mothers of teenage girls interviewed tend to negotiate the messages in advertisings. It is certain that they directly integrate some elements of meaning, but they also reject others and display great critical faculty. Second, it seems they play a key-role in socialization, both in the initiation to and the reproduction of norms of feminity and in the acquisition and development of critical faculty towards these norms. Third, they take up feminist positions and views on the body, fashion and beauty practices, as well as women's representations in media.

Ce mémoire porte sur la réception, par des lectrices de la génération X, de cinq oeuvres autofictionnelles écrites par les auteures québécoises Marie-Sissi Labrèche ( Borderline 2000 et La brèche 2003), Nelly Arcan (Putain 2001 et Folle 2004) et Mélikah Abdelmoumen (Le dégoût du bonheur 2001), lesquelles appartiennent à cette même génération. Leurs récits ont suscité un certain engouement public et obtenu un écho considérable dans la sphère médiatique et dans le milieu de la recherche universitaire. Les observateurs notent, de façon générale, que les narratrices autodiégétiques, alter ego des auteures, sont brutalement imparfaites, névrosées, mal dans leur peau, sexuellement soumises, assujetties aux désirs des hommes, et qu'elles ne parviennent pas à s'épanouir comme êtres humains, mais surtout, comme femmes. D'une part, les héroïnes rompent avec les représentations largement véhiculées dans les médias et dans la littérature québécoise contemporaine. D'autre part, leur profil correspond aux discours populaires sur la génération X, fréquemment qualifiée de génération sacrifiée, désabusée. Ma recherche, exploratoire, se fonde sur quatre approches théoriques : théorie des genres littéraires, théories de la réception, études féministes et gender studies, sociologie des générations. J'ai tenu cinq entretiens collectifs auprès de seize Québécoises de la génération X. J'ai réuni ces lectrices, qui s'étaient d'elles-mêmes intéressées aux récits, en petits groupe [i.e. groupes] de trois ou quatre participantes. Le compte-rendu et l'analyse de leurs discussions m'ont permis d'observer la portée sociale des récits éminemment personnels de Labrèche, d'Arcan et d'Abdelmoumen. Une interrogation m'a habitée du début à la fin de ma démarche : pourquoi et comment ces récits"parlent-ils", intellectuellement et émotionnellement, aux lectrices de la génération X? Je dégage de mon analyse quelques hypothèses interprétatives. D'abord, les lectrices ont du mal à distinguer les auteures et les narratrices. Elles tendent à appréhender les récits autofictionnels comme des autobiographies et elles procèdent à une lecture littérale des oeuvres. Ensuite, plus de la moitié des lectrices s'identifient, à différents degrés, aux narratrices. Comme ces dernières, les participantes à ma recherche affirment qu'elles ressentent une certaine pression sociale liée aux normes de beauté et de féminité et à l'hypersexualisation de l'espace public. En cela, leurs positions se rapprochent de celles du courant féministe radical. Cependant, les lectrices refusent d'être cantonnées dans un rôle de victime. Elles reprochent aux narratrices de s'autodétruire. Les femmes doivent, selon les participantes, se responsabiliser et se montrer critiques envers les modèles qui leur sont offerts. Enfin, les lectrices reconnaissent dans les héroïnes certains traits associés à la génération X. Elles attribuent en partie la souffrance des narratrices au contexte social dans lequel ces dernières évoluent. Mais elles estiment que cette souffrance est surtout tributaire de carences familiales. Les discussions des lectrices reflètent en quelque sorte leur propre appartenance à la génération X. Ainsi, l'importance qu'elles accordent à la sphère privée, par rapport à la sphère publique, constitue une des particularités des X qui ressort clairement des entretiens. Par ailleurs, leurs observations sont teintées d'un certain individualisme. Bref, à la lumière de mes résultats, je conclus que les récits autofictionnels de Marie-Sissi Labrèche, de Nelly Arcan et de Mélikah Abdelmoumen ont une certaine portée sociale, mais que leur écho résonne davantage sur le plan individuel, chez les lectrices qui s'identifient personnellement aux narratrices. Cela dit, les participantes semblent toutes avoir été portées à se questionner et à réfléchir, pendant et après leur lecture, sur l'identité féminine dans la société actuelle.

Davantage que leurs aînés classiques ou néoclassiques, les auteurs romantiques sont hantés par la question du corps qui pose en creux celle du plaisir sexuel de la femme. Loin d’être un mouvement angélique et désincarné, le romantisme est en effet tiraillé par la matérialité des sens autant que par l’idéalité, se posant ainsi en héritier de Sade au même titre que de Rousseau. Les écrivains romantiques ne sont d’ailleurs pas les seuls à montrer un intérêt croissant pour la jouissance féminine : entre la fin de la Restauration jusqu’à la Révolution de 1848, les médecins tentent eux aussi d’éclaircir ce mystère et de le réguler. Mais, pour ce faire, ils reprennent à leur compte les théories misogynes des pires exégètes de la Bible et ils justifient ainsi, d’une manière prétendument scientifique, les lois inégalitaires du Code civil qui maintiennent la femme en position d’esclave juridique et de mineure sexuelle. Les auteurs romantiques ont-ils été influencés par ce contexte antiféministe ou sont-ils parvenus à proposer d’autres modèles ? Cette thèse explore l’ambivalence d’un mouvement qui réhabilite la chair au nom d’un plaisir supérieur au devoir mais qui véhicule en même temps tout un système de représentation machiste qui ne cesse de faire l’apologie du corps féminin outragé. À la même époque, des voix bien plus marginales se font entendre, notamment chez certaines saint-simoniennes qui n’hésitent pas à faire – bien avant la révolution sexuelle – l’apologie de « l’amour libre ». Le thème, socialement inconvenant, déchaîne malgré tout les passions, surtout chez les femmes auteurs qui craignent que cette question embarrassante ne nuise à des revendications qu’elles souhaiteraient plus « sociales ». / More than their classical and neo-classical predecessors, Romantic authors are obsessed with the question of the body which implicitly matches the subject of women’s sexual pleasure. Far from being an angelic and disembodied movement, Romanticism is indeed torn between the materiality of the senses and the question of ideality, arising from Sade’s as well as also Rousseau’s works. Besides, Romantic writers are not the only ones to show a growing interest in female enjoyment: between the end of the Bourbon Restoration and the 1848 Revolution, doctors tried to solve that mystery and regulate it. But, to do so, they endorsed misogynistic theories of the most extreme exegetes from the Bible and justified at the same time, from a so-called scientific point of view, the unequal laws of the French Civil Code which legally kept women in the position of subordinate sexual slaves. Were Romantic authors influenced by this anti-feminist background or did they manage to offer other ways of thinking? This dissertation explores the ambivalence of a movement which redeems the flesh in the name of a pleasure superior to duty but also conveys a chauvinistic set of representation condoning the violated female’s body. At that time, the echo of marginal voices arose, in particular among some Saint-Simonian women who did not hesitate to praise “free love”, way before the sexual revolution. The topic, a socially inappropriate one, aroused fierce passions among activists and even within the Romantic Movement.