[pt] Entender o comportamento do consumidor é essencial para qualquer empresa que queira ter sucesso, já que, segundo Kotler (1994), existe uma relação direta entre satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e rentabilidade da empresa. No mercado odontológico não é diferente. Entender como se processa o comportamento de compra dos dentistas e quais os fatores por eles considerados prioritários são pontos importantes para as empresas oferecerem produtos e serviços adequados às suas necessidades. Entretanto, as fontes secundárias de pesquisa na indústria são escassas. Os dados são muito superficiais e estão pulverizados por sites do governo e de órgãos reguladores, e nem todas as informações estão atualizadas. O objetivo deste trabalho é identificar quais caracterí­sticas de uma resina são relevantes para a decisão de compra de um dentista. As informações geradas por esta pesquisa são de grande importância para a tomada de decisão das empresas deste segmento. Para entender como os dentistas desenvolvem suas preferências e apontar quais os atributos mais importantes de uma resina, foi aplicada a teoria da análise conjunta. Os atributos e ní­veis a serem avaliados foram levantados por meio de grupos de foco. E com a ajuda de um software estatí­stico, foi escolhido o conjunto de estí­mulos que seriam julgados pelos dentistas na pesquisa de campo. Esta etapa da pesquisa foi realizada com base em questionários entregues aos dentistas pessoalmente ou via correio eletrônico. Como existia a suspeita de que as necessidades dos profissionais que atendem a convênios ou clí­nicas populares seria diferente das necessidades dos dentistas que atendem pacientes particulares, os formulários foram identificados. Com base nas respostas, foram analisadas de forma separadas as importâncias relativas dos atributos e utilidades dos ní­veis propostos. Os resultados da pesquisa mostraram que dentistas que atendem a convênios e clí­nicas particulares são mais sensí­veis a preço e que dentistas que atendem pacientes particulares buscam produtos com maiores recursos estísticos. / [en] According to Kotler (1994), there is a direct relationship among consumer's satisfaction, services and product quality and a company's profitability. In this sense, understanding consumer's behavior is essential for any enterprise that wants to be successful. It is not different in the odontological sector. Understanding how is processed the buying behavior of dentists and which factors they consider as the most relevant is important for companies to offer products and services adequate to their needs. However, the secondary sources of research in this industry are scarce. The data available is superficial and it is spread out on government and regulatory agencies websites, which not always present updated information. The objective of this paper is to identify which characteristics of a resin are relevant for the buying decision of a dentist. The output of this research is crucial for the decision making process of companies from this segment. Aiming to understand how dentists develop their preferences and to show the most important attributes of a resin, the conjoint analysis theory has been applied. The attributes and levels to be evaluated have been chosen through focus group. Based on statistical software, the set of stimuli that would be judged by the dentists during the field research has been defined. This phase of the research has been completed based on questionnaires submitted to the dentists personally or via electronic mail. The forms have been previously identified due to the fact that professionals who attend to health plans or popular clinics may have different needs from those who attend to private patients. Based on the responses, the relative importance of the proposed attributes and utilities have been analyzed separately. The outputs of the research have shown that dentists who attend to health plans and/or popular clinics are more price seeking while dentists who attend to private patients look for products that have more esthetic appeal.