[pt] Diferenças nas preferências de consumo podem resultar de atributos da loja ou do estilo de atendimento prestado ao consumidor, mas também podem advir de experiências passadas ou de valores pessoais do indivíduo. A correta percepção dos efeitos que influenciam as preferências de compra traz positivas implicações para as práticas de marketing, pois um melhor conhecimento dos consumidores permite que se promova uma comunicação mais adequada ao mercado ou a segmentos deste, maximizando os resultados dos esforços de marketing. O coorte - conjunto de indivíduos que amadureceram em um mesmo ambiente, com experiências de vida semelhantes - é marcado pelas condições que prevaleceram em períodos críticos no ciclo de vida de seus membros. Através da análise de coorte é possível identificar os efeitos da pertença a um coorte nas atitudes de compra dos consumidores. Neste estudo, o método de análise de coorte é aplicado ao setor de supermercados. Desse modo, possibilitará a este setor um melhor conhecimento das atitudes de compra de seus consumidores, podendo abordá-los com maior eficácia. / [en] Not only can differences in the consumption preferences be a result of the influence of some attributes of the store and the style of attendance given to the consumer, but they can also happen as a consequence of the last experiences or personal values of the individual. The correct perception of the effects that influence purchasing preferences brings positive skills to marketing due to a better knowledge of consumers, which promotes a more adequate communication with the market, maximizing marketing efforts´results. Cohort - a group of individuals that had grown in the same environment, with similar life experiences - is defined by the conditions that have continuously happened during critical periods in its members´life. Through the analysis of cohort in the customers´attitudes of purchase, it is possible to identify the influence of belonging to a group on the purchasing behavior. In this study, the analysis of cohort is applied to the supermarket industry. Therefore, it will provide that industry a better understanding of its consumers´purchasing attitudes, making it easier to approach them with a higher level of effectiveness. / [es] Diferencias en las preferencias de consumo pueden ser resultado de atributos del establecimiento o del estilo de trato al consumidor, pero también puede proceder de experiencias pasadas o de valores personales del individuo. Una percepción correcta de los efectos que mas influyen en las preferencias de compra trae implicaciones positivas para las prácticas de marketing; ya que un mejor conocimiento de los consumidores permite promover una comunicación más adecuada al mercado o segmentos de mercado, maximizando los resultados de los esfuerzos de marketing. El cohorte - conjunto de individuos que maduran en un mismo ambiente, con experiencias de vida semejantes - está detereminado por las condiciones que prevalecieron en períodos críticos del ciclo de vida de sus miembros. A través del análisis de cohortes es posible identificar los efectos de pertenecer a una cohorte en las actitudes de compra de los consumidores. En este estudio, el método de análisis de cohorte se aplica al sector de supermercados. De ese modo, le será posible a este sector, un mejor conocimiento de las actitudes de compra de sus consumidores, lo que permitirá abordarlos con mayor eficacia.

[pt] Esta dissertação aborda o marketing de gerações. As recentes alterações na estrutura e dinâmica populacional no Brasil salientam a necessidade de melhor caracterização de seus segmentos etários. Para marketing, uma questão relevante é entender como envelhecerá a população no que diz respeito aos seus hábitos de consumo. Observar esse processo a partir da perspectiva dos coortes pode trazer luz à compreensão dos comportamentos de consumo a partir dos valores sedimentados em determinada época do ciclo de vida dos consumidores. Conhecendo tais valores pode-se melhor avaliar compostos de serviço e produto para cada coorte e, sobretudo, como melhor implementar estratégias de comunicação e abordagem do mercado. No processo de envelhecimento três efeitos interagem: efeitos coorte, idade e período. A tendência nostálgica também interfere no processo, especialmente na manifestação do efeito coorte. Os resultados desta pesquisa apontam para a nostalgia como característica psicográfica ou de estilo de vida. Não foram encontrados indícios de que se trata de característica ligada à idade. Os resultados apontam que a tendência nostálgica parece sofrer influências marcantes de acordo com o sexo e a classe social (ou nível de renda). A influência do efeito coorte, de acordo com classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre a tendência nostálgica parece também relevante, embora os dados apontem efeitos de menor intensidade quando comparados aos ligados ao sexo e classe social. Os resultados apontam para a relevância do efeito coorte nas atitudes dos consumidores. A partir de classificação da população brasileira em 6 coortes, foram testados vários valores ligados a essas atitudes e propostas diretrizes genéricas de abordagem de Marketing a tais segmentos. / [en] This dissertation approaches the marketing of generations. The recent alterations in the structure and population dynamics in Brazil point out the necessity of better characterisation of its age segments. For marketing, a relevant question is to understand how this population will age in respect to its habits of consumption. Observing this process from the perspective of cohorts can bring light to the understanding of consumption behaviours, as this point of view is based on values sedimented in determined time of the cycle of life of the consumers. Knowing such values may favor better evaluation of product and service Marketing-mixes for each cohort and, over all, improve implementation of communication and market penetration strategies. In the aging process three main effects interact: cohort, age and period. The nostalgic trend also intervenes in the process, especially in the manifestation of the cohort effect. The results of this research support the supposition that nostalgia is a psicografic or life-style characteristic. There had not been found indications that relate nostalgia to the age effect. The results point that the nostalgic trend seems to experience remarkable influences from sex and social class (or income level). The influence of the cohort effect, in accordance with classification of the Brazilian population proposed by Motta, Rossi and Schewe (1999), on the nostalgic trend also seems relevant; even so, the data point effect of lesser intensity when compared with those of sex and social class. The results suggest that the cohort effect is relevant in the effort of better understanding consumers attitudes. Employing classification of the Brazilian population in 6 cohorts, several values related to consumers attitudes had been tested and generic Marketing-based approaching guidelines to such age-segments were proposed. / [es] Esta disertación aborda el marketing de generaciones. Las recientes alteraciones en la extructura y dinámica populacional en Brasil señalan la necesidad de una mejor caracterización de sus segmentos etários. Para marketing, entender como envejecerá la población en lo que respecta a sus hábitos de consumo constituye una cuestión relevante. Observar este proceso a partir de la perspectiva de los cohortes puede ayudar en la comprensión de los comportamientos de consumo a partir de los valores sedimentados en determinada época del ciclo de vida de los consumidores. Conociendo tales valores, pueden ser evaluados compuestos de servicio y productos para cada cohorte y, sobretodo, se pueden implementar estrategias de comunicación y abordaje de mercado. En el proceso de envejecimento tres efectos interactuan: efectos cohorte, edad y período. La tendencia nostálgica también interfiere en el proceso, especialmente en la manifestación del efecto cohorte. Los resultados de esta investigación apuntan a la nostalgia como característica psicográfica o de estilo de vida. No fueron encontrados indicios de que se trate de una característica vinculada a edad. Los resultados indican que la tendencia nostálgica parece sufrir influencias marcantes de acuerdo al sexo y la clase social (o nível de renta). La influencia del efecto cohorte, de acuerdo con la clasificación propuesta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre la tendencia nostálgica aparece también como relevante, aunque los datos indiquen efectos de menor intensidad comparados a los vinculados a sexo y clase social. Los resultados apuntan para la relevancia del efecto cohorte en las actitudes de los consumidores. A partir de la clasificación de la populación brasilera en 6 cohortes, se experimentaron varios valores vinculados a esas actitudes y se propusieron directrizes genéricas de abordajem de Marketing a tales segmentos.