[pt] A proposta da pesquisa é refletir sobre a projeção de valores aos bens de consumo nos discursos da publicidade, adotando como objeto de estudo anúncios impressos de automóveis. Será tomado como pressuposto, primeiro, o consumo como fato social imbricado nas relações socioculturais moderno-contemporâneas; e, segundo, a publicidade como discurso público que valoriza simbolicamente o consumo dos bens nas tramas produzidas em seus anúncios. Dentro desta perspectiva, objetivar-se-á mapear, apoiando-se em entrevistas com informantes- receptores, seis peças publicitárias - duas referenciais e quatro comparativas, lançando com isto um olhar sobre essa forma discursiva de representação do automóvel e, complementarmente, sobre o potencial publicitário de motivar significações ao consumo como parte das orientações culturais na atualidade. / [en] The purpose of this research is to reflect on the projection of values of consumption goods within the speeches of the advertising segment, adopting as this study's object six printed advertisements from the automobile industry. It is taken as presuppositions: first, consumption as a social fact inserted in modern cultural relations; and, second, advertising as a public speech that symbolically values the consumption of goods in the trams produced in its advertisements. Under this perspective, it will be examined, supporting the analyses in interviews with receiving-informers, six distinct advertisements - two used as reference and four used as comparatives, launching with this process a look onto the discursive form of automobiles' portrayal and, complementarily, at the potential of advertising to motivate meanings to consumption as a main part of cultural orientation in the present time.

[pt] Esta pesquisa tem como proposta refletir sobre alguns dos significados dos automóveis construídos pelo discurso publicitário. O ponto de partida é entender que o consumo é um fato social inerente às relações socioculturais nas sociedades moderno-contemporâneas e que a publicidade, como sua principal narrativa, tem por função operar a valorização dos bens através do imaginário produzido em seus anúncios. Para a execução da pesquisa, foram retirados anúncios impressos de um jornal e de uma revista de grande circulação nacional, com o intuito de interpretar, no caso do automóvel, algumas das múltiplas significações do consumo e compreender o potencial publicitário como fornecedor de sentido aos bens. / [en] This research proposal is to think over the symbolic meanings of automobiles, based on their advertising speech. The initial conception is to understand that consumerism is a social fact inherent to socio-cultural relations in the modern-contemporary society and that advertisement, as its principal idea, is functional to operate a value in the products through imaginary speech in their ads. This research was based on print ads of newspapers and magazines of national distribution in order to infer that, in the automobile industry, advertise gives multiple consumption meanings, and to understand the advertising potential as a supplier of significance to material products.

[pt] No campo do comportamento do consumidor, muito se estudou sobre o que motiva os indivíduos a adotarem determinado consumo. As decisões de abandono, entretanto, são um tema praticamente inexplorado, ainda que capazes de proporcionar importantes aprendizados para empresas, governos e organizações não governamentais no contexto atual de intensa competição, críticas ao consumo e questionamento dos seus impactos no meio ambiente. O presente trabalho contribui com o conhecimento da área através da investigação dos significados que motivam e são criados a partir da escolha deliberada de abrir mão de algo anteriormente consumido (abandono). O trabalho utiliza-se de metodologia qualitativa, no processo de coleta e análise dos dados, gerados a partir de entrevistas em profundidade com 29 ex-consumidores de duas categorias bastante distintas: cigarros e automóveis. Os resultados sugerem três conjuntos de fatores que resultam nessa decisão, delineando três tipos de abandono: 1) abandono contingencial; 2) abandono posicional; e 3) abandono ideológico. A presente pesquisa preenche ainda uma lacuna do campo ao estudar os rituais de não consumo no abandono e evidenciar que os indivíduos se apropriam de significados relacionados aos produtos não apenas através da sua compra e uso, mas também através de sua abstenção. No abandono, o indivíduo abre mão da funcionalidade relacionada ao produto, no entanto, as associações simbólicas continuam sendo usadas, criadas e manipuladas mesmo depois que este acontece. Complementando o esquema conceitual de McCracken (2003), onde são destacados os rituais de consumo (troca, posse, arrumação e descarte), o estudo sugere cinco tipos de rituais de abandono (de descontaminação, esfriamento, luto, reforço e defensivos). A pesquisa destaca ainda o abandono como ritual de passagem, onde essa decisão termina por sinalizar mudanças na condição social dos indivíduos, evidenciando não apenas aquilo que o consumidor se torna, mas, em alguns casos, o que gostaria de ser, concretizando, mesmo que provisoriamente, esperanças e ideais. O trabalho destaca a importância do contexto de reforço ou questionamento ao consumo para a negociação de significados que se estabelece a partir do abandono. No caso de produtos cujo consumo é questionado, o abandono, em geral, representa o movimento de distanciamento dos significados do produto e da identidade do consumidor. No caso dos produtos cujo consumo é reforçado no ambiente social, como o automóvel, o abandono abre tanto a possibilidade de estigmatização quanto de diferenciação positiva, onde o indivíduo cria novos significados, identidades almejadas e se aproxima de grupos de referência positivos. A pesquisa evidencia, assim, a complexidade dos movimentos associativos e dissociativos operados pelo abandono. Por fim, o trabalho destaca como o contexto influencia as dinâmicas de movimento e negociação dos significados que se estabelecem a partir rituais de abandono nos planos privado, de grupo e coletivo e sua influência na transformação dos conteúdos simbólicos contidos nas categorias de produto. / [en] In the field of consumer behavior, much research has been conducted on what motivates individuals consume a given item. The decision to abandon consumption, however, is a largely unexplored topic, even though it can provide important insights for businesses, governments and nongovernmental organizations in the current context of intense competition, criticism of consumption and questioning of the impact of consumption on the environment. This work contributes to the body of knowledge through investigation of the meanings that motivate and that arise from the deliberate choice to give up something previously consumed (abandonment). The work uses a qualitative methodology in the process of collecting and analyzing data generated from in-depth interviews with 29 former consumers of two very distinct categories: cigarettes and automobiles. The results suggest three sets of factors that result in the decision and outline three types of abandonment: 1) contingency abandonment; 2) positional abandonment; 3) ideological abandonment. This research also fills a gap in the field in its study of the rituals of non-consumption in abandonment and suggests that individuals appropriate meanings related to products, not only through their purchase and use, but also by abstaining from them. In abandonment, the individual gives up the functionality ascribed to the product; however, the symbolic associations continue to be used, created and manipulated even after abandonment. Complementing the model of McCracken (2003), which explores the rituals of consumption (exchange, possession, grooming and divestment), the study proposes five types of abandonment rituals (decontamination, cooling off, mourning, reinforcement, and defenses). The research also investigates abandonment as a rite of passage, where the decision eventually signals changes in the individuals social condition, reflecting not only what the consumer is becoming, but in some cases, what they wish to become, thereby fulfilling – even if temporarily – hopes and ideals. The paper highlights the importance of the context of reinforcement or questioning of consumption for the negotiation of meaning that is derived from abandonment. In the case of products whose consumption is being questioned, abandonment, in general, represents a distancing from the product s meaning and its identity with the consumer. In the case of products whose consumption is reinforced in the social environment, such as the automobile, abandonment opens both the possibility of stigmatization and of positive differentiation, where the individual creates new meanings, desired identities and approaches positive reference groups. The study thus underscores the complexity of associative and dissociative movements operated by abandonment. Finally, the paper discusses how the context influences the dynamics of movement and negotiation of meanings that grow out of the rituals of abandonment in private, group, and collective plans and their influence on the transformation of the symbolic content of product categories.