[pt] Famílias de baixa renda representam aproximadamente 53 por cento da população brasileira e vivenciam situações econômicas e sociais distintas às vivenciadas por classes mais abastadas. Seu comportamento de consumo vem ganhando mais atenção da academia e do meio empresarial. Para examinar como pessoas de diferentes extratos sociais percebem a atividade de compra, atribuindo-lhe maior ou menor valor hedônico, conduziu-se um survey a uma amostra não probabilística, composta por consumidores de baixa e de alta renda. Os resultados encontrados sugerem que há diferença, entre consumidores de baixa e alta renda, quanto ao valor hedônico atribuído à atividade de compra. / [en] Low income families represent approximately 53 per cent of the Brazilian population and experience different social and economic situations compared with higher social classes. The consumption behavior of this segment is gaining more attention from academia and in the business environment. In order to examine how different income people assign more or less hedonic value to the shopping activity, a survey was conducted on a non-probabilistic sample of low and high income consumers. Results suggest that there are differences in relation to the hedonic value attributed to shopping activity by low-and high-income consumers.

[pt] Consumidores que se identificam como tendo menos poder em relação a outros indivíduos, em determinada situação social, tendem a engajar-se em alguma forma de consumo compensatório, para eliminar a sensação aversiva (RUCKER; GALINSKY, 2008). Baseado em evidências na literatura de que um estado psico-lógico de baixo poder aumenta o desejo de adquirir produtos relacionados a status, este estudo tem como propósito verificar se experiências de consumo que conferem de status, como vencer uma corrida de rua, podem ser forma de consumo compensatório para indivíduos em estado de baixo poder. Ademais, este efeito compensatório deve ser mais intenso para eventos de corrida prestigiados. Medindo os estados de alto e de baixo poder por manipulação episódica e por classe social conforme o Critério Brasil (ABEP) e o valor atribuído para a experiência por horas de treinamento, três estudos são realizados. O Estudo 1 com 304 corredores testa a hipótese de compensação para indivíduos em estado de baixo poder. O Estudo 2, com 247 corredores, refina o Estudo 1, utilizando como variável de controle o nível de treinamento dos corredores amadores, em linha com o modelo PCM. O Estudo 3, com 312 corredores, testa o processo compensatório em corri-das de alto e de baixo prestígio. Os resultados obtidos não permitem considerar que experiências de vencer possam ser forma de consumo compensatório. Por outro lado, foi observado maior valor atribuído para a experiência de vencer por corredores em estado de alto poder relativamente aos corredores em estado de baixo poder. Pesquisas futuras são necessárias para investigar as motivações dos corredores em estado de alto poder. Como contribuição, este estudo permite um novo olhar para consumo de atividades esportivas, ao considerar a influência dos estados de poder nas decisões de consumo. / [en] Consumers who identify themselves as having less power in relation to other individuals in a given social situation tend to engage in some form of compensatory consumption to eliminate aversive feelings (RUCKER; GALINSKY, 2008). Based on the literature evidence that a low-power psychological state increases the desire to acquire status-related products, this study aims to verify how status-related consumption experiences, such as winning a running event, may be a form of compensatory consumption for low-power individuals. In addition, it is expected that this compensatory effect should be more intense for high prestige running events when compared to low prestige events. Three studies were conducted measuring the states of high and low-power by episodic manipulation and by social class according to the Critério Brasil (ABEP), and the allocation of resources by hours of training. Study 1, with 304 runners, tests the hypothesis of compensation for low-power individuals. Study 2, with 247 runners, refines Study 1, using the level of training of amateur runners as a control variable, in line with the PCM model. Study 3, with 312 runners, tests the compensatory process for both high and low prestige events. The results obtained suggest that the experience of winning might not necessarily be a form of compensatory consumption. Nevertheless, runners in a state of high power demonstrated a greater allocation of resources than those in a low state of power. Therefore, future research is needed to investigate the motivations of individuals in a state of high power. As a contribution, this study offers a new perspective on the phenomenon of running events through the influence of states of power.