[pt] Apesar do aumento da consciência e do interesse do consumidor por produtos verdes e de uma pré-disposição para compra de produtos e serviços mais ecologicamente corretos, pode-se notar muitas vezes a falta de correspondência nos consumidores entre seu discurso e suas ações, isto é, uma incoerência entre atitudes e comportamento, também chamada hiato. Pode-se dizer que muitas vezes há uma pré-disposição (atitude) ecológica, porém esta não se transforma em ação (comportamento) de compra favorável ao meio ambiente. Dessa forma, apesar de vários estudos terem sido realizados sobre o comportamento do consumidor, nenhuma explicação definitiva sobre o fenômeno do hiato e nenhum modelo comportamental preciso para sua compreensão foi encontrado. O presente estudo visa contribuir com a literatura para uma compreensão mais profunda deste fenômeno, sob um novo prisma, analisando os fatores influentes no hiato sob a perspectiva de contraste de gerações. O estudo busca compreender os principais fatores influentes que contribuem para aumentar ou reduzir este hiato entre atitude e comportamento ecologicamente consciente que ocorrem nas Gerações Baby Boomers (BB) e Y, bem como suas principais diferenças e semelhanças. Para o desenvolvimento da tese foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores residentes no Rio de Janeiro, sendo quinze pertencentes à Geração Baby Boomers e quinze pertencentes à Geração Y. Para realização da análise de conteúdo das entrevistas se utilizou o software Atlas.ti para facilitar a interpretação dos dados e organização dos resultados. Buscou-se identificar os principais fatores influentes no hiato em ambas as gerações analisando cinco atividades de consumo: produtos ecologicamente corretos, energia, água, transporte e reciclagem/descarte. Os resultados apontam as principais semelhanças e diferenças encontradas entre os comportamentos das gerações Baby Boomers e Y e demonstram uma maior preocupação e comportamento mais consciente por parte dos indivíduos da Geração Y no que tange algumas atividades de consumo. Ao final é proposto um modelo de comportamento ecologicamente consciente para melhor compreensão deste hiato e no qual são evidenciados os principais fatores que contribuem para aumentar ou reduzir o hiato em ambas as gerações. / [en] Despite increased awareness and consumer interest in green products and a pre-disposition to purchase more environmentally friendly products and services, we can often notice the lack of correspondence between consumers speech and their actions. Therefore, there is an inconsistency between attitudes and behavior, also called gap. It can be said that there is often an environmentally friendly pre-disposition (attitude) which does not often turn into action (behavior). Thus, although several studies have been conducted on consumer behavior, not a definitive explanation of the gap phenomenon and not a precise behavioral model for its compreehension was found so far. The present study aims to contribute to the literature for a deeper understanding of this phenomenon in a new light by analyzing the influential factors on the gap from the perspective of different generations. The study seeks to understand the main influential factors that contribute to increase or reduce this gap between attitude and environmentally conscious behavior that occur in members of Baby Boomers (BB) generation and Y generation, as well as their similarities and differences. For the development of the thesis thirty in-depth interviews were conducted with consumers residing in Rio de Janeiro; fifteen belonged to the Baby Boomers generation and fifteen to the Y generation. The analysis of the results used the Atlas ti software in order to facilitate interpretation and data organization. The results show the main influential factors on the gap on both generations (BB and Y), by analyzing five consumption activities: environmentally friendly products, energy, water, transportation and recycling / disposal. The results show the main similarities and differences between the behavior of the BB and the Y generations indicate greater concern and more conscious behavior by individuals of generation Y in terms of some consumption activities. At the end, a model of ecologically conscious behavior is proposed to better understand the phenomenon called gap. The main factors that contribute to increase or reduce this gap in both generations are highlighted.