[pt] Esta tese de doutorado investiga aspectos relacionados à participação em cruzeiros marítimos por consumidores emergentes, pertencentes à chamada nova classe média brasileira . O arcabouço teórico do estudo está vinculado à corrente teórica denominada CCT – Consumer Culture Theory, ancorando-se particularmente no modelo conceitual proposto por McCracken (1986) sobre a transferência de significados do mundo culturalmente constituído para o consumidor e nas metáforas de consumo propostas por Holt (1995). Partiu-se do entendimento de que o consumo é essencialmente simbólico, uma vez que o consumidor atribui a bens e serviços significados que vão além do aspecto meramente utilitário. Buscou-se identificar a natureza dos significados atribuídos a cruzeiros marítimos por consumidores emergentes, assim como elementos do processo pelo qual se dá a transferência de significados do mundo culturalmente constituído para o consumidor. Adotou-se, assim, uma abordagem interpretativa, em que o que está em jogo não são os aspectos objetivos do consumo, mas a subjetividade inerente à percepção do consumidor em relação ao fenômeno pesquisado. A pesquisa desenvolveu-se por meio de combinação sistemática entre teoria e campo, seguindo a abordagem abdutiva proposta por Dubois e Gadde (2002). O estudo caracteriza-se ainda como pesquisa multimétodos, sendo constituído por três trabalhos empíricos que buscam entender o fenômeno investigado a partir de diferentes perspectivas. Os três estudos empíricos que compõem esta tese de doutorado são: (i) análise de conteúdo de anúncios de empresas que oferecem cruzeiros marítimos; (ii) grupos de foco com consumidores emergentes que ainda não haviam participado de um cruzeiro; e (iii) observação participante em cruzeiros marítimos posicionados para este segmento de consumidores. Por meio desses três estudos, buscou-se identificar a natureza simbólica dos cruzeiros marítimos para consumidores emergentes, tanto no que se refere à associação dos cruzeiros marítimos a significados atrelados ao produto por meio da propaganda das empresas organizadoras de cruzeiros, como aqueles que lhe são atribuídos pelos próprios consumidores. No primeiro estudo foram analisados 60 anúncios de empresas que oferecem cruzeiros marítimos, veiculados no semestre que antecedeu a temporada de cruzeiros 2011/2012, utilizando análise de conteúdo quantitativa e qualitativa. No segundo estudo, foram realizados quatro grupos de foco, com o propósito de entender o conteúdo simbólico presente no imaginário desse grupo, já que os consumidores que dele participaram não haviam tido ainda a experiência de consumo, embora tivessem a intenção de fazê-lo. Por fim, a observação participante foi realizada em dois cruzeiros. A primeira observação participante foi encoberta, ou seja, a pesquisadora conviveu com os participantes do cruzeiro sem revelar sua identidade, o que levou à realização de entrevistas em profundidade após o término do cruzeiro; a segunda foi aberta, tendo a pesquisadora revelado seu propósito durante o cruzeiro e realizado as entrevistas em profundidade ao longo do mesmo. Os métodos utilizados permitiram identificar tanto os significados veiculados pela propaganda das empresas ofertantes de cruzeiros marítimos, como aqueles que os consumidores associam ao consumo desse tipo de lazer. Verificou-se que a propaganda não surge como elemento principal no processo de transferência de significado para esses consumidores, sendo a difusão boca a boca mais importante, em função de sua credibilidade, além das imagens presentes no imaginário coletivo. Além de confirmar as metáforas de consumo propostas por Holt, o estudo identificou novas metáforas, em particular a de consumo como realização , em que os consumidores emergentes utilizam o consumo de cruzeiros como forma de evidenciar, para si mesmos e para os demais, sua ascensão social. / [en] This thesis investigates aspects related to participation in maritime cruises for emerging consumers belonging to the so called new Brazilian middle class. The theoretical framework of the study is linked to the theoretical trend called CCT - Consumer Culture Theory, anchoring particularly in the conceptual model proposed by McCracken (1986) on the transfer of meaning from the culturally constituted world to the consumer and the consumer metaphors proposed by Holt (1995). It started with the understanding that consumption is essentially symbolic, since consumers assign meanings to goods and services that go beyond the purely utilitarian aspect. It sought to identify the nature of the meanings assigned to cruises by emerging consumers, as well as elements of the process by which meanings are transferred from the culturally constituted world to the consumer. Thus, an interpretive approach was adopted, in which what is at stake is not the objective aspects of consumption, but the subjectivity inherent to the consumer s perception regarding the researched phenomenon. The research was developed through a systematic combination between theory and field, following the abductive approach proposed by Dubois and Gadde (2002). The three empirical studies that comprise this thesis are: (i) content analysis of advertisements from companies offering cruises; (ii) focus groups with emerging consumers who had not yet participated in a cruise; and (iii) participant observation in a cruise targeted at this consumer segment. Through these three studies, it sought to identify the symbolic nature of cruises to emerging consumers with regard to the association of such cruises to the meanings attached to products through the advertising of cruise organizer companies, as well as those meanings attributed to the cruise by the consumers themselves. In the first study 60 ads published by cruise companies were analyzed using quantitative and qualitative content analysis. These ads were published in the semester preceding the 2011/2012 cruise season. In the second study, four focus groups were conducted, with the purpose of understanding the symbolic content present in the imagination of this group, as consumers participating had not yet experienced of this type of consumption, although they intended to do so. Finally, the participant observation was carried out in two cruises. The first participant observation was covert, meaning that the researcher experienced the cruise with the participants without revealing her identity, which led to the realization of in-depth interviews after the cruise; the second participant observation was overt, the researcher revealed her purpose during the cruise, and in-depth interviews were conducted during the trip. The methods allowed for the identification of both the meanings conveyed by the advertisement of companies that offer cruises, and those that consumers associate to the consumption of this type of leisure. Results indicate that advertisements do not appear as the main element in the process of meaning transference for these consumers; word of mouth is the more important and credible information dissemination path, as well as the images present in the collective imagination. Besides confirming the metaphors of consumption proposed by Holt, the study identified new metaphors, in particular that of consumption as achievement, where emerging consumers use consumption of maritime cruises as a way to demonstrate to themselves and to others, their social advancement.