[pt] O mercado de jogos de tabuleiro modernos vem crescendo de forma exponencial nos últimos cinco anos. No Brasil, empresas e consumidores desse segmento exploram diversas oportunidades que surgem com a oferta de mais de quatrocentos novos títulos ao ano, novos locais para jogar e novas formas de informação, acesso e aquisição dos jogos. Neste contexto, os significados do consumo dos jogos de tabuleiro modernos se transformam e mostram-se, muitas vezes, fortes e presentes na vida dos jogadores, com influência nas identidades dos consumidores das mais diversas maneiras. Estudos sobre jogos de tabuleiro modernos na área de consumo são muito escassos, principalmente no Brasil, e circunscritos a poucas áreas. Dessa forma, esta pesquisa tem como objetivo explorar os significados de consumo dos jogos de tabuleiro e suas possíveis implicações identitárias, por meio de entrevistas com vinte e cinco consumidores altamente envolvidos com esse objeto, e utilizando a semiótica francesa como linha teóricometodológica e analítica. Os resultados da investigação apontam a socialização mediada pelos jogos de tabuleiro modernos como um dos principais significados do consumo do objeto estudado, assim como uma das principais implicações identitárias sobre os consumidores. Destacam-se, também, as narrativas de consumidores acerca da relação sensível entre os sujeitos e o objeto-jogo e suas coleções. O estudo dos significados do consumo e das questões identitárias revelaram que a cultura nerd se faz muito presente neste universo, apesar de não se tratar de um mercado restrito a essa subcultura de consumo. / [en] The market of modern board games has been growing exponentially over the past five years. In Brazil, companies and consumers in this segment exploit several opportunities that arise with the offer of more than four hundred new titles per year, new places to play and new forms of information, access and acquisition of these games. In this context, the consumption meanings of modern board games change and are often shown to be strong and present in the lives of players, influencing the identities of consumers in the most diverse ways. Studies about modern board games in the consumption area are very scarce, mainly in Brazil, and limited to a few areas. Thus, this research aims to explore the meanings of consumption of board games and their possible identity implications, through interviews with twenty-five consumers highly involved with this object, and using french semiotics as a theoretical-methodological and analytical line. The research results point to the socialization mediated by modern board games as one of the main consumption meaning of the studied object, as well as one of the main identity implications for consumers. Also highlighted are the consumer narratives about the sensitive relationship between the players and the game-object and its collections. The study of the consumption meanings and identity issues revealed that nerdy culture is very present in this universe, although it is not a market restricted to this consumer subculture.

[pt] A indústria têxtil apresenta grande relevância na economia brasileira, ocupando a quarta posição de maior produtor de denim do mundo e a maior cadeia têxtil completa do ocidente, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção (2018). Por outro lado, trata-se de uma das indústrias mais poluentes no mundo e apresenta cerca de 500 bilhões de dólar ao ano de descarte de roupas não recicladas, de acordo com o relatório da Ellen MacArthur Foundation (2017). Neste contexto, formas de consumo alternativo têm ganhado força transformando os espaços de brechós em importantes marketplaces para disposição e reuso. A presente pesquisa buscou investigar os significados envolvidos no consumo de vestuário de segunda mão, contribuindo para uma reflexão acerca dos sentidos, crenças e valores que promovem ou restringem escolhas por estes objetos. Os dados foram coletados por meio de observação participante e de entrevistas individuais com dezoito consumidores, em três brechós da cidade do Rio de Janeiro. Foi utilizada a perspectiva teóricometodológica da semiótica discursiva de linha francesa, por meio do modelo da Axiologia do Consumo de Floch (1993), e Análise de Conteúdo para analisar os temas identificados nos discursos dos consumidores. Nos resultados da análise, destacam-se os rituais de consumo e questões relativas à sociabilidade e ao estilo de vida dos sujeitos. Há, também, pontos dissonantes em relação ao conceito de sustentabilidade, indicando oportunidades para marcas e gestores de brechós aperfeiçoarem suas estratégias de negócios sustentáveis. As narrativas dos consumidores alternam e, por vezes, conjugam valores críticos, práticos e utópicos da Axiologia de Floch (1993). / [en] The textil industry has great relevance in the Brazilian economy, occupying the fourth position of largest producer of denim in the world and the largest complete têxtil industry of the west, according to the Brazilian Association of the Textile and Clothing Industry (2018). On the other hand, it is one of the most polluting industries in the world and presents more than 500 billion dollar a year of disposing of non-recycled clothes, according to the report of the Ellen MacArthur Foundation (2017). In this context, alternative forms of consumption have gained strength, transforming the thrift store spaces into important marketplaces for disposal and reuse. This research investigated the meanings involved in the consumption of second-hand clothing, contributing to a reflection on the meanings, beliefs and values that promote or restrict some choices for these objects. Data were collected through participant observation and individual interviews with eighteen consumers, in three thrift stores located in the city of Rio de Janeiro. The theoretical-methodological perspective of French discursive semiotics and the model of Axiology of Consumption by Floch (1993) were used to analyze the themes identified in consumers speeches. In the results of the analysis, the consumption rituals and issues related to the subjects sociability and lifestyle stand out. There are also dissonant points in relation to the concept of sustainability, indicating opportunities for brands and managers of thrift stores to improve their sustainable business strategies. Consumer narratives alternate and sometimes combine critical, practical and utopian values from Floch s Axiology (1993).

[pt] Esta tese de doutorado investiga aspectos relacionados à participação em cruzeiros marítimos por consumidores emergentes, pertencentes à chamada nova classe média brasileira . O arcabouço teórico do estudo está vinculado à corrente teórica denominada CCT – Consumer Culture Theory, ancorando-se particularmente no modelo conceitual proposto por McCracken (1986) sobre a transferência de significados do mundo culturalmente constituído para o consumidor e nas metáforas de consumo propostas por Holt (1995). Partiu-se do entendimento de que o consumo é essencialmente simbólico, uma vez que o consumidor atribui a bens e serviços significados que vão além do aspecto meramente utilitário. Buscou-se identificar a natureza dos significados atribuídos a cruzeiros marítimos por consumidores emergentes, assim como elementos do processo pelo qual se dá a transferência de significados do mundo culturalmente constituído para o consumidor. Adotou-se, assim, uma abordagem interpretativa, em que o que está em jogo não são os aspectos objetivos do consumo, mas a subjetividade inerente à percepção do consumidor em relação ao fenômeno pesquisado. A pesquisa desenvolveu-se por meio de combinação sistemática entre teoria e campo, seguindo a abordagem abdutiva proposta por Dubois e Gadde (2002). O estudo caracteriza-se ainda como pesquisa multimétodos, sendo constituído por três trabalhos empíricos que buscam entender o fenômeno investigado a partir de diferentes perspectivas. Os três estudos empíricos que compõem esta tese de doutorado são: (i) análise de conteúdo de anúncios de empresas que oferecem cruzeiros marítimos; (ii) grupos de foco com consumidores emergentes que ainda não haviam participado de um cruzeiro; e (iii) observação participante em cruzeiros marítimos posicionados para este segmento de consumidores. Por meio desses três estudos, buscou-se identificar a natureza simbólica dos cruzeiros marítimos para consumidores emergentes, tanto no que se refere à associação dos cruzeiros marítimos a significados atrelados ao produto por meio da propaganda das empresas organizadoras de cruzeiros, como aqueles que lhe são atribuídos pelos próprios consumidores. No primeiro estudo foram analisados 60 anúncios de empresas que oferecem cruzeiros marítimos, veiculados no semestre que antecedeu a temporada de cruzeiros 2011/2012, utilizando análise de conteúdo quantitativa e qualitativa. No segundo estudo, foram realizados quatro grupos de foco, com o propósito de entender o conteúdo simbólico presente no imaginário desse grupo, já que os consumidores que dele participaram não haviam tido ainda a experiência de consumo, embora tivessem a intenção de fazê-lo. Por fim, a observação participante foi realizada em dois cruzeiros. A primeira observação participante foi encoberta, ou seja, a pesquisadora conviveu com os participantes do cruzeiro sem revelar sua identidade, o que levou à realização de entrevistas em profundidade após o término do cruzeiro; a segunda foi aberta, tendo a pesquisadora revelado seu propósito durante o cruzeiro e realizado as entrevistas em profundidade ao longo do mesmo. Os métodos utilizados permitiram identificar tanto os significados veiculados pela propaganda das empresas ofertantes de cruzeiros marítimos, como aqueles que os consumidores associam ao consumo desse tipo de lazer. Verificou-se que a propaganda não surge como elemento principal no processo de transferência de significado para esses consumidores, sendo a difusão boca a boca mais importante, em função de sua credibilidade, além das imagens presentes no imaginário coletivo. Além de confirmar as metáforas de consumo propostas por Holt, o estudo identificou novas metáforas, em particular a de consumo como realização , em que os consumidores emergentes utilizam o consumo de cruzeiros como forma de evidenciar, para si mesmos e para os demais, sua ascensão social. / [en] This thesis investigates aspects related to participation in maritime cruises for emerging consumers belonging to the so called new Brazilian middle class. The theoretical framework of the study is linked to the theoretical trend called CCT - Consumer Culture Theory, anchoring particularly in the conceptual model proposed by McCracken (1986) on the transfer of meaning from the culturally constituted world to the consumer and the consumer metaphors proposed by Holt (1995). It started with the understanding that consumption is essentially symbolic, since consumers assign meanings to goods and services that go beyond the purely utilitarian aspect. It sought to identify the nature of the meanings assigned to cruises by emerging consumers, as well as elements of the process by which meanings are transferred from the culturally constituted world to the consumer. Thus, an interpretive approach was adopted, in which what is at stake is not the objective aspects of consumption, but the subjectivity inherent to the consumer s perception regarding the researched phenomenon. The research was developed through a systematic combination between theory and field, following the abductive approach proposed by Dubois and Gadde (2002). The three empirical studies that comprise this thesis are: (i) content analysis of advertisements from companies offering cruises; (ii) focus groups with emerging consumers who had not yet participated in a cruise; and (iii) participant observation in a cruise targeted at this consumer segment. Through these three studies, it sought to identify the symbolic nature of cruises to emerging consumers with regard to the association of such cruises to the meanings attached to products through the advertising of cruise organizer companies, as well as those meanings attributed to the cruise by the consumers themselves. In the first study 60 ads published by cruise companies were analyzed using quantitative and qualitative content analysis. These ads were published in the semester preceding the 2011/2012 cruise season. In the second study, four focus groups were conducted, with the purpose of understanding the symbolic content present in the imagination of this group, as consumers participating had not yet experienced of this type of consumption, although they intended to do so. Finally, the participant observation was carried out in two cruises. The first participant observation was covert, meaning that the researcher experienced the cruise with the participants without revealing her identity, which led to the realization of in-depth interviews after the cruise; the second participant observation was overt, the researcher revealed her purpose during the cruise, and in-depth interviews were conducted during the trip. The methods allowed for the identification of both the meanings conveyed by the advertisement of companies that offer cruises, and those that consumers associate to the consumption of this type of leisure. Results indicate that advertisements do not appear as the main element in the process of meaning transference for these consumers; word of mouth is the more important and credible information dissemination path, as well as the images present in the collective imagination. Besides confirming the metaphors of consumption proposed by Holt, the study identified new metaphors, in particular that of consumption as achievement, where emerging consumers use consumption of maritime cruises as a way to demonstrate to themselves and to others, their social advancement.

[pt] A economia criativa gera em torno de 3 porcento do PIB mundial e 1 porcento dos empregos da população economicamente ativa, segundo pesquisa da UNESCO em 2015. Das indústrias que compõem a área, o subsetor Performing Arts, na qual a dança está inserida, se destaca como maior fonte de renda para EUA, Austrália, Rússia e China. No Brasil, o investimento no segmento de dança ainda é embrionário e com baixa expressividade. Neste contexto, a dança, que se profissionalizou há quase 200 anos com o ballet clássico, busca formas de atrair e manter o público, sendo a comunicação de marketing ferramenta fundamental, principalmente por meio dos significados transferidos ao consumo e das experiências de consumo representadas nos discursos. Este trabalho identifica as aproximações e os afastamentos nos significados de consumo enunciados nos discursos dos consumidores de espetáculos de dança e na comunicação de marketing das companhias de dança. Para tal, foi realizada análise, por meio do ferramental teórico-metodológico da semiótica discursiva de linha francesa, de 61 cartazes, 46 sinopses, 5 sites institucionais e de entrevistas com 10 espectadores frequentes de dança clássica e contemporânea. Foram encontradas seis temáticas diferentes em cada discurso. Para evidenciar os significados de consumo encontrados em cada um deles foi utilizada a axiologia do consumo proposta por Floch (1991). Os resultados da pesquisa, que podem subsidiar decisões gerenciais dos administradores das companhias de dança, indicam certo afastamento nas valorizações crítica, prática e utópica e a aproximação na valorização lúdica dos espetáculos. / [en] The Creative Economy generates about 3 percent of world GDP and 1 percent of jobs of the economically active population, according to a 2015 UNESCO s research. From the industries that compose this economy sector, the Performing Arts subsector, in which dance is embedded, stands out as the largest source of income for USA, Australia, Russia and China. In Brazil, investments in the dance segment is still embryonic and low expressiveness. In this context, dance, which has been professionalized for almost 200 years with classical ballet, seeks ways to attract and keep the public. For that, marketing communication is fundamental, mainly through the meanings transferred to consumption and the consumption experiences represented in its discourse. This work identifies the approximations and deviations in the consumption meanings enunciated in the discourses of the consumers of dance performances and in the marketing communication of the dance companies. For that, 61 posters, 46 synopses, 5 institutional sites and interviews with 10 frequent audience members of classical and contemporary dance was analyzed based on the theoretical-methodological tool of the French discursive semiotics. Six different themes were found in each discourse. The consumption axiology proposed by Floch (1991) was used to show the meanings of consumption found in each of them. The results of the research, which may support managerial decisions of dance company managers, indicate a certain distance from critical, practical and utopian valuations and an approximation in the ludic valuation of dance performances.