[pt] No mercado altamente competitivo, as empresas procuram aumentar sua rentabilidade por meio do aumento da taxa de retenção de clientes. As organizações buscam identificar, capturar e analisar informações que permitam efetuar ações para manterem o relacionamento com seus clientes em um mundo de negócios em constante mudança. A estratégia CRM - Customer Relationship Management- tem como finalidade antecipar, entender e responder às necessidades dos clientes atuais e potenciais. Sua implementação é, na maioria dos casos,complexa, envolvendo custos bastante elevados. Os investimentos em tecnologia,treinamento e mudança cultural podem ser desperdiçados caso os processos de coleta e utilização das informações, que formam a base do relacionamento com os clientes, não recebam uma atenção especial. Por meio de estudos de caso, esse trabalho analisa como empresas que atuam no mercado corporativo estão realizando esses processos, procurando identificar os maiores desafios enfrentados por elas. Foram realizadas entrevistas com pessoas da área de vendas e com responsáveis pelo processo de implantação da estratégia CRM nas empresas. As entrevistas demonstram a importância da força de vendas no processo de coleta de informações sobre os clientes em empresas que atuam no mercado corporativo e identificam uma forte relação entre a estratégia de utilização das informações adotadas pelas empresas com a motivação da força de vendas em informar os dados com a maior precisão e abrangência possíveis. / [en] In a highly competitive market, organizations try to leverage their profitability by increasing customer retention rates. Organizations seek to identify,collect and analyze information that allows them to perform actions in order to keep customer relationships in an ever-changing business world. CRM -Customer Relationship Management- strategy goals are to anticipate, understand and respond to current and future customer needs. Implementing CRM can be very complex,involving high costs. Technology, training and culture changing investments can be wasted if information collection and utilization processes, which are the foundations of customer relationship, are not treated carefully. Through case studies, this dissertation analyzes how B2B organizations are treating those processes and tries to identify the main issues they are facing. Data were collected through interviews with salespeople and the project managers responsible for the implementation of CRM. The results show the high importance of the sales force in collecting information about customers in B2B organizations and identify a very strong relationship between organization s customer information usage strategy and sales force motivation in providing accurate and comprehensive customer information.