[pt] A propaganda é sem dúvida uma das armas mais importantes do Markenting. Porém, medir sua eficiência a curto prazo como resultado do aumento de vendas pode ser uma tarefa árdua, principalmente quando este é comparado com resultados de promoções. Desta forma, modelos estatísticos vêm sendo desenvolvidos utilizando-se de outros tipos de medidas diferente do volume de vendas. Ao mesmo tempo, a propaganda passou a ser vista como algo mais científico. Mais ainda, ela tomou lugar de destaque dentro da Pesquisa de Mercado, gerando diversas tendências sobre a melhor forma de garantir o retorno em seu investimento. Assim, tenta-se aqui reunir a teoria e os resultados mais importantes e concretos da Pesquisa de Propaganda, de forma a apresentar uma metodologia que assegure esse retorno com alguma garantia. / [en] The advertising is no doubt one of the most important weapons of Marketing. However, to measure its short-term efficiency as the result of sales increase can be a difficult task, mainly when it is compared to promotion results. For that, statistical models are being developed using other measures rather than sales volumes. At the same time, the advertising turn up to be seen in a more scientific way. Moreover, it took a remarkable place within the Marketing Research, creating different tendencies about the best way of guarenteeing the investiment return. Here is showed an essay of linking the theory and the most important and confirmed results of Advertising Reserch, presenting one methodology that assures this return with some guarantee.

[pt] As taxas de juros representam uma das variáveis macroeconômicas mais importantes, em especial para a condução da política monetária, ao influenciar diretamente na determinação do custo do dinheiro e na formação de preço de diversos produtos financeiros. Embora tenham sido desenvolvidos modelos de previsão de taxas de juros, pouco ainda se apurou no sentido da medição da capacidade preditiva das expectativas dos agentes de mercado quanto à taxa de juros e sua interação com as taxas de juros futuros praticadas no mercado de derivativos no Brasil. Nesse contexto surge o questionamento de quem prevê melhor a taxa de juros: economistas, que estudam a economia e são responsáveis pelas previsões das expectativas de mercado, ou operadores, que atuam na economia e determinam o patamar das taxas no mercado futuro de taxas de juros? Os resultados obtidos apresentam evidências de que, excetuando-se o período em que ocorre elevação de juros, as expectativas de mercado dos economistas, em geral, têm melhor capacidade preditiva das taxas de juros. / [en] Interest rates are one of the most important macroeconomic variables, especially for the conduction of monetary policy, directly influencing the cost of money and the pricing of several financial products. Although some predictive models of interest rates have been developed, little is found towards the measurement of the predictive capability of market agents’ expectations to interest rates and its interaction with interest rate futures negotiated in the derivatives market in Brazil. This dissertation analyzes who forecasts interest rates better: economists, who study the economy and forecasts market expectations of interest rates, or traders, who act in the economy and determine the level of rates in the interest rate futures market? The results provide evidence that, except for the period in which interest rates rise, market expectations of economists, in general, has better predictive power of future interest rates.